正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
车与出行
年轻一代
十亿消费者
前沿科技
财经
娱乐淘金
医疗健康
文化教育
出海
金融地产
企业服务
创业维艰
社交通讯
全球热点
生活腔调
榜单
虎嗅视界
24小时
活动
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
旅游业
古镇
社会化
库克
AI
饮食习惯
中餐
饮食
消费者
账号或密码错误
2014-02-15 09:16
对品牌追逐热点的3点冷思考
宇见
马年春节对很多营销人来说过得真是不轻松,从新年红包到情人节,他们不是在追逐热点,就是在赶去下个热点的路上;热点应接不暇,他们也疲于奔命,但回过头来看,他们真的追到这些热点了吗?追到的同时,他们的营销真的给品牌带去价值了不?
在切入主题之前,先来聊几个我最近的小感悟:
1、最近我的一篇文章——《营销人如何不作恶》,刊登在某商业杂志上。文章从写完到刊登,因各种原因已历时数月,但杂志编辑仍然认为需要刊发是因为,他们觉得我提到了一个基础事实:成功品牌在营销上“不作恶”的原因,并不完全是出于道德标准,更是基于Business本身。
成功品牌看待营销的视角不同,他们多数会着眼于发展自己品牌与用户的“终身关系”,而不仅仅满足于与用户发生一些“联系”。
2、前些天看叶茂中博文里有个小故事:1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界,将近60年,万宝路的广告里都出现过什么呢?牛仔、牛仔、还是牛仔;非要说不同的话,最多也就是场景:马上、草棚里、山中、篝火旁、但万变不离其宗,少不了的还是——牛仔。
万宝路的老总曾十分不满地认为,李奥贝纳白白骗了他很多钱。李奥贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?”……正是因为双方在60年里坚定的一次又一次重复,才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!
透过这个故事我想说的是:简单重复在很多时候看起来很“笨”,迎合热点的炒作却会让你的员工和Agency都看起来很“聪明”(他们看起来是“既少花钱又走心”)。但你的品牌很可能会在这样一次又一次的热点竞赛中,逐渐坏掉了在用户心智当中的品质。
3、在一篇名为“如果陈光标在《纽约时报》做原生广告”的文章中,作者张晶提到了媒体作为一个品牌,在面对原生广告这种形式更接近内容本身的广告时的困扰:“《纽约时报》是否想过,它赖以生存的媒体公信力,与它的读者的信任和关联,在‘原生广告’这样的东西面前,是促进了,还是恰好相反?”
我对这个问题的思考结果是:传统广告作为用户“享受优质内容的一种代价”,能做到“告知”也许就算达标了,但品牌如果要做植入在内容中的原生广告,或者跟原生广告非常接近的,借助热点的话题、内容营销,其本身应该取一个更高的标准:着眼于营销本身就能够为用户创造价值(否则,从逻辑上说,我为什么要看你这个广告呢?)。
而作为广告的承载方,媒体,从自身品牌的角度看,也绝对有必要保持这样的敏感。
说完这3件小事,以下是我对品牌如何追逐热点,给出的3条具体建议:
1、追逐热点,是否有利于发展品牌与用户的“终身关系”?
2、追逐热点,是否会让你的品牌定位在用户的认知中被改写?
3、追逐热点,是否只是迎合了热点,还是能同步为用户创造新价值?
比如最近大家热议的“性”话题,国内主流的分类信息网站,也因为自己的冲动营销而陷入了尴尬。实际上,网站高管并没有深入去想,分类信息网站作为一个品牌,要建立的用户认知是什么?我想不完全是“一个好用、实用的信息发布平台”那么简单。
借用“性”话题,不考虑形式和角度地炒作自己品牌的做法是消极的。虽然,这确实可以与用户建立一些浅层“联系”,但很快,当用户带入身份来思考自己与该品牌的“关系”时,就会觉得很难接受:这是一个什么平台?什么人在用?这里都是些什么企业?提供的究竟是怎样的工作机会?等等。
用户在思考这些的同时,网站过去建立的认知也在同步被改写,这对过去的营销积累是一种“冲消”。
谈到“性话题”,尤其临近情人节,其实没有一个品牌会比“杜蕾斯”跟这个更近。但我们看到一贯精熟于话题创造,善用社交语言的杜蕾斯,却并没有盲目地追逐所有热点;即便,有时候他们看起来像是营销无作为,但我认为至少做到了不跟随,不盲从。
百度最近也干得不错,他们做了杜蕾斯们并不擅长的产品技术型营销。比如,百度地图在情人节“性”话题升温之际,顺势在地图服务中推出一个功能,当用户搜索“安全套”,就能够看到全市范围内,所有免费的安全套发放点,以及距离你身边最近的一些发放点。同时,在微信上配合进行“给我最铁哥们儿的情人节大礼包”等相关传播,来延伸该话题。
从这个营销行为本身看,这不仅是对“搜索”这个用户已经形成的一贯认知的又一次巩固;另外,当用户深入思考与该品牌的“关系”时,得到的也会是正向的,有益的反馈,这与用户主动追求的心理预期是一致的;同时,还必须看到这个功能可以带给用户价值,营销本身可以满足到部分用户的实际需要。可以说,完全符合上文提到的三个原则。
通过这些案例,我们似乎还可以思考这样一个问题:以往,互联网公司对工具型产品究竟“需不需要有品牌人格”,“设定怎样的品牌人格”的理解是很粗浅的。互联网公司多起于微末,这没有问题,但如果自认为手持“颠覆与创新”的利剑,就可以不管不顾最基础的品牌理念,想怎么玩儿,就怎么玩,这种盲目乐观的心态,显然不仅是错误的,更会对发展有害。
本文来自个人微信公众号宇见,微信ID:yujianyingxiao,媒体转载请注明出处。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
0
大 家 都 在 看
品牌广告片TVC走下神坛了吗?
茉莉同学
16:18
#营销实验室
和麦当劳聊聊,如何在小红书用社区思维做品牌?
刀姐doris
有声量、没销量,“小红书们”营销的繁荣窘境
郑光涛Grant
现在的广告,为何被妖魔化?
刀姐doris
如何用好今天的媒介?
智远同学
碎片化阅读杀死了大创意
寻空
品牌营销的实质与底层逻辑
空手同学
新时代,如何打造爆款品牌?
空手同学
疫情之下:这两种公司要踩油门,而不是踩刹车
刀姐doris©
万字剖析:如何利用增长的4个变量,打造爆款品牌
空手同学
互联网的精准分发,就像卧室求婚
嘉宾商学
09:55
#职场便利贴
为什么所有社区都在想“出圈”?
IC实验室
52:44
#内幕大揭秘
为什么贴吧之后再无“贴吧”?
潘乱
01:44:42
#营销实验室
小红书的商业化:如何实现“种草”经济?
潘乱
11:16
互联网时代,我们到底用隐私换来了什么?
IC实验室
14:19
思创力中国出海意见领袖论坛上线
钱德虎
01:12:29
#营销实验室
工具属性的小红书,如何蜕变为一代顶流?
潘乱
06:46
#职场便利贴
2022年必学:数字营销的十大招数
一份报告
01:07:12
#内幕大揭秘
社区发展陷入恶性循环,如何输出原创内容?
潘乱
01:20:15
#大公司情报站
重启的天涯社区,能否成功转型?
潘乱
大 家 都 在 搜
旅游业
古镇
社会化
库克
AI
饮食习惯
中餐
饮食
消费者
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付