跨境电商十年沉浮录

有人说：做跨境电商，失败是必然，成功是运气！

这句话并非危言耸听，或是行业的真实写照。

首先，我们看两组数据：

第一，全国所有行业创业失败率。数据显示，中国4000多万中小企业，平均每分钟就有2家企业倒闭！民营企业的平均生命周期只有2.9年，存活5年以上的不到7%，10年以上的不到2%！换言之，中国超过98％的中小企业成立十年内都会走向死亡。

第二，跨境电商行业创业失败率。数据显示，阿里巴巴国际站采购商超过2600万，亚马逊平台全球的卖家突破1000万以上，独立站平台全球卖家数量超150万。有媒体表示，跨境电商行业真正活跃的卖家不到1%，意味着100个创业者里面，真正能成功的人概率不到1%。

数据可能比较残忍，也有人表示不信，但这就是行业存在的幸存者偏差效应，所有人都只看到“干一年跨境电商买深圳湾一号”的成功案例，而那些成立不久便倒闭的大批新卖家们无人关注。

的确，跨境电商仍是目前国内仅剩为数不多的、年轻人相对容易上手的、相对低门槛的创业项目，这也引来无数人的前仆后继，起起伏伏。

但我们想提醒的是，跨境电商创业不是那么简单，特别是当前这种极度内卷的环境下。

我们也不是要打击大家的创业积极性，而是希望通过总结过去行业里失败的经验和教训，为大家敲响警钟，避免犯重复错误，进而提高成功概率，这是我们的初衷。

过去十年，是跨境电商发展狂飙的年代！是跨境电商大开大合的年代！也是跨境电商大起大落的年代！

一大批卖家和平台在时代的发展中轮番登场，成则飞龙在天，败则落草成蛇！

如果把“跨境电商十年大败局”拍成类似“繁花”的电视剧，肯定也一样异常精彩。

大败局梳理的都算是行业头部的案例，对于大部分中小卖家，并不会出现他们的烦恼。

守好自己的一亩三分地，每天看看手机等待出单，然后回复客户信息，再去打包寄快递，可能是大部分跨境人最真实的写照。    

大败局想要给大家传递的是，看一个行业，不能只看到成功者，大家看到这两年出海四小龙的火爆，就一股脑钻进去。

而是要看到行业里最真实的一面、最残酷的一面，只有做好最坏的打算，想清楚自己的优势和着手点，做好充分准备，才能立于不败之地！

以史为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以知得失。成功有一千种理由，而失败的原因往往就是那么几种，因为人们永远不长记性。

我们通过梳理过去十年内行业发生过的“大败局”，为大家剖析跨境电商行业成功与失败的偶然与必然。如有启发，便足矣；如无，权当笑谈！

一、环球易购：跨境一哥的破产史

2007年，刚满30岁的徐佳东，在跨境电商还处在萌芽期的时候，就创立了环球易购。    

徐佳东身上有两个独特标签，一个是跨境电商骨灰级人物，入行极早；另一个是高学历。他拥有北京大学本硕、美国加州大学博士学位。

环球易购早期创业布局的赛道基本涵盖目前跨境电商主流玩法。

一是独立站。环球易购旗下有两个大型独立站，一个是3C电子平台Gearbest，一个是对标ZARA的快时尚平台ZAFUL。

两个独立站曾取得突出成绩，Gearbest曾在全球电商网站流量排名前三十，在多个发达国家的电商网站中排名前五。ZAFUL独立站的月均访问量达到1.3亿，泳装出口品类方面位居首位。2018～2019年这两年，ZAFUL的表现比后来的SHEIN还厉害。

二是平台开店。环球易购在Amazon、eBay、速卖通（Aliexpress）、Wish等平台开设了许多店铺，产品SKU曾达到200万个。由于规模庞大，环球易购的发货量每天高达200吨。

三是海外仓。环球易购是跨境电商最早开始做海外仓的一批先行者，公司于2009年开始建设海外仓储，2014年大力发展海外仓，至2019年，海外仓已多达47个。

2012～2018年期间，环球易购营业收入和净利润持续上升。在2017年，环球易购达到巅峰时刻，营收突破100亿，股价也达到了最高值24.68，市值接近400亿，并搬进了独栋大厦，一时间风头无两，成为跨境电商行业的标杆。    

徐佳东的环球易购与资本市场的结合被外界誉为埋下大败局的伏笔。2014年，徐佳东以10.32亿元的价格将环球易购100%的股份出售给了百圆裤业。在完成收购后，百圆裤业于次年更名为跨境通，成为A股首家借壳上市的跨境电商企业。

被并购后，环球易购背上对赌协议成为非常沉重的包袱。在对赌协议期间，环球易购走上盲目扩张、疯狂铺货的不归路。

大量的SKU上线，大量的货物发往海外，为了追求营收数据，不惜亏本经营。此时公司管控极为粗放，大量货物滞销、退货。

最终，在2019年，环球易购爆出净亏损26.5亿元，2020年净亏损更是达到29.5亿元。

与此同时，在2018年～2019年两年间，徐佳东和百圆裤业大股东杨建新一直在争夺跨境通实际控制人的位置。2021年，徐佳东在失去了最高表决权的机会后辞去董事长、总经理。2021年6月，环球易购被申请破产重整。    

2022年12月3日，股东大战持续升级，杨建新通过各种方式报案，最终太原市公安局万柏林分局立案，将徐佳东以涉嫌职务侵占罪拘留。

跨境电商第一股环球易购由此退出人们的视野，跨境一哥徐佳东在套现了大把钞票后也黯然（潇洒）离去。

环球易购并购案最大受益者杨建新夫妇被传总计套现超50亿元，多次登顶山西首富。

而最受伤的是跟着环球易购扩张的大批供应商和上下游企业，2021年6月16日，环球易购公司楼下聚集了大批讨债的供货商，一名女子更是向跨境通新任法人李勇下跪，哀求道：“你们把钱还给我吧！”

据统计，环球易购总共欠钱的供应商有3000多家，欠款高达4.5亿元，加上欠物流的3亿元，环球易购共负债超7亿多元。伴随着公司的破产重整及徐佳东的退场，这些钱大概率会付之东流。

每个创业者的终极目标可能都会有上市这一条，但徐佳东的环球易购显得操之过急，如果公司发展能再稳健一点、再长期主义一些，可能结局完全不一样。

话说回来，2014年，那时候可是股市大牛市，热潮之下，谁又能抵御那暗流涌动的财富诱惑呢？

二、泽宝：无人背锅的顶级大卖

泽宝，曾经的深圳3C顶级大卖家，如今成为一个烂摊子，无人收场。

2024年1月31日，星徽股份（泽宝的母公司）收到意大利税务部门追缴税款的通知书，因存在未足额缴纳VAT税款的情形需要补缴折合人民币约4956.48万元的税款。所涉税款发生于2017年～2021年期间。

彼时，泽宝业绩如日中天，正在学习环球易购，谋求借壳上市。

泽宝，由创始人孙才金创立于2007年，他与环球易购的徐佳东是校友，他比徐佳东年长三岁，同为北大本科毕业。创立泽宝前有过多次创业经历。   

泽宝的发展同环球易购一样，可谓火箭式爆发。泽宝从成立到2010年销售额破亿元，仅用了三年的时间。之后销售额从1亿元到2020年50亿元，50倍增速只用了10年的时间。

2018年，在深交所上市的星徽精密以15.3亿元收购泽宝。从此，泽宝的大老板变为蔡耿锡。彼时，泽宝创始人孙才金还继续掌控泽宝，但是在2020年，孙才金出局，离开他一手创立的泽宝。

2021年，亚马逊大封号，泽宝旗下六个主要品牌RAVPower、Taotronics、VAVA、Anjou、Sable、Hootoo均受到波及，累计封号330个，占其店铺数量70.21%。

当年，泽宝业绩即遭受重创，总营收同比下降46.02%，最终亏损约8.86亿元。2022年营业收入12.25亿元，同比下降52.39%，亏损2.6亿。

泽宝的成功依赖于亚马逊平台早期铺货刷单模式，卖家选择某一领域，大量开店，再通过各种刷好评方式，垄断一个品类，比如消费者想买耳机，在亚马逊平台上能选出来的店铺背后都是同一家实控人，不管怎么选，都是一个卖家的。

泽宝的失败也是源于对亚马逊平台单一违规操作模式的依赖。亚马逊封号潮也预示着过往铺货模式的终结。

如今，孙才金与星徽的蔡耿锡仍在互相指责、打官司。蔡控诉孙违规刷单封号，孙控诉蔡不懂跨境电商、混乱管理，双方各有说辞。    

但不管怎样，泽宝的退场算是一个时代的终结。

三、有棵树：退市边缘的“华南城四少”

2024年2月26日，有棵树科技股份有限公司（简称“ST有棵树”）公告称，公司已被债权人申请重整及预重整。据悉，这一申请是由深圳市圆漾电子商务有限公司提出，理由是ST有棵树无法清偿到期债务，已严重资不抵债，并且明显缺乏清偿能力。

有棵树曾是风光无限的“华南城四少”之一。2008年，还在深圳华强北租柜台卖电子产品的肖四清，借国外无人机配件生意的爆发，赚得人生第一桶金。2010年，肖四清创办有棵树，并将办公室搬入华南城，成为跨境电商华南城四大天王之一。

2013年，具备丰富电商经验的李鹏加入，自2014年开始，公司整体业绩开启暴涨模式，当年营收2.33亿元，同比增长325.8倍。2013时公司营收还只有71.35万，净利润只有不到3万块。

业绩大规模增长的同时，有棵树启动上市之路。从2014年9月到2016年12月，有棵树完成4轮融资，融资总额达到8.9亿元，先后引进广发信德、上海海竑通、中山祈恩、汤臣倍健、方正和生、金石泓信等外部股东。

2016年，有棵树挂牌新三板。在资本助力下，2015年、2016年有棵树分别实现营收10.33亿元、14.99亿元，净利润6478.36万元、7483.40万元。

2017年，有棵树作价34亿被天泽信息收购，成为新三板史上第三大并购案。包括控股股东肖四清在内的13名股东就2017年、2018年、2019年净利润分别作出承诺，3年净利润累计不低于9.6亿元。

同时，由于天泽信息处于无控股股东和实控人的状态，公司第二大股东肖四清因11.28%的持股比例，被动成为公司第一大股东。肖四清自此成为天泽信息的控股股东及实际控制人。2022年，天泽信息更名为有棵树。

有棵树的成功与泽宝如出一辙，铺货、刷单、大量开店，其衰败也始于2021年的亚马逊封号潮，公司赖以生存的铺货模式被终结。从2020年起，该公司连续亏损，四年累计亏损近40亿元。同时债台高筑，截至2023年三季度末，ST有棵树负债总额7.48亿元，负债率高达108.93%，净资产为-2.87亿元。    

时至今日，有棵树仍在退市边缘挣扎，2023年业绩公告之后，ST有棵树大概率会变成*ST有棵树，离退市越来越近。

而有棵树的官网信息更新仍然停留在2021年之前的肖四清陪国家领导人合影的高光时刻。

四、价之链：欠款10亿不敢回国的北大学霸

2021年4月1日，浔兴股份公告公司已向福建省泉州市中级人民法院提交《强制执行申请书》，申请对甘情操、朱铃、深圳市共同梦想科技企业（有限合伙）进行强制执行，并已经收到了受理通知书。甘情操夫妇向浔兴股份支付业绩承诺补偿款共计人民币101399万元。

不过，浔兴股份这笔钱大概率是不可能要回来了，因为甘情操带着妻子朱玲和儿子出逃美国，已经没有回国的打算了。

甘情操，出生于1981年，2004年毕业于北京大学，同年被保送英美文学专业研究生，并在研究生期间开始创业。2008年，年仅27岁的他成立了深圳欧乐易运国际货运代理有限公司，这家公司是价之链的前身。

价之链作为当年第一家定位于做行业生态服务平台的企业，号称“跨境电商生态第一股”，2016年1至6月份，价之链营业收入1.59亿，同比增长412.82%。净利润2100万，相比去年同比增加1083%。

2017年，浔兴股份宣布收购价之链，发布《重大资产购买报告书（草案）》，出资约10.1亿元购买价之链65%股权。按照约定，甘情操夫妇承诺，2017年～2019年，价之链的净利润分别不低于1亿元、1.6亿元和2.5亿元。

然而，从收购后第二年，价之链便业绩大变脸。2017年，价之链实现净利润9796万元，已经接近2017年承诺的利润数目，但在2018年，价之链净利润“一泻千里”，亏损了7589万元。2019年仍在继续亏损，亏了约5858万元。直到2022年，价之链亏损仍高达5000万元，连亏五年。

2019年，甘情操因为涉嫌合同诈骗案，被公安局立案侦查。此后，甘情操便携妻儿潜逃海外。    

尽管，浔兴股份表示不会出售价之链，但价之链早已今非昔比。亚马逊封号潮的影响，原股东修改账户密码导致财务损失的影响，团队出走同业竞争的影响，都导致价之链经营困难。

五、四海商舟：黯然倒下的“第二个阿里巴巴”

2022年12月14日，一份江苏四海商舟电子商务有限公司（下称“四海商舟”）告员工书在网络流传。公告中，四海商舟称公司因长期经营困难，已无法继续运营，决定于2022 年12月15日结束经营，终止劳动合同，公司进入清算程序。

可能很多新入局者，并不熟悉四海商舟这家企业，也不知道周宁这个人。但四海商舟在中国跨境电商发展历程中却是不能不提的一家企业。

2005年，在南京大学计算机系攻读博士一年的周宁，做出休学创业的决定。周宁是一个敢拼敢闯的人，本科期间利用业余时间打工便攒够钱买了一套房。

创业之初，周宁尝试eBay和独立站销售。做了几年卖家后，2010年，周宁从卖家转型为服务商，并将已经成熟的外贸营销整体解决方案定为“四海商舟”，其实就是后来流行的跨境电商代运营模式。   

由于此举在国内具有一定的创新性，四海商舟于当年获得了来自IDG资本注入的4000万美元A轮投资。

此后，四海商舟公然向行业巨头阿里巴巴叫板，声称要在中国打造第二个阿里巴巴。

2011～2012年因公司发展方向不明，核心骨干创业元老都陆续离开。2013～2015年，四海商舟在日本、澳洲的办事处分别成立，与近60家细分品类ODM/OEM“隐形冠军”合作，开启管理输出业务。

2016年，四海商舟一年合计流水超过2亿美金，90％以上来自美国。2017年，公司合作外贸企业近100家、上市公司14家，为20家外贸企业提供管理咨询业务，员工总数接近300人。

2018年7月，上市公司乐歌股份发布公告称拟收购四海商舟，但在筹划一个多月后，收购事宜宣告终止，终止原因系交易各方未能在核心交易条款上达成一致意见。

此后，由于缺乏资本的持续加持，外贸市场快速变化，公司服务模式单一，靠花钱大肆推广的粗放式增长难以为继，公司业绩持续下滑，苦苦支撑多年后正式关停。

四海商舟是跨境电商服务商的典型案例，它的失败反映的是跨境电商代运营模式的困局。

近两年，跨境电商平台纷纷推出全托管、半托管模式后，代运营企业能发挥的价值空间将会受到更多的挤压与竞争，生存压力将会加剧。

六、Vova：身先士卒的“欧洲版拼多多”

2021年，是跨境人的“噩梦之年”。

除了亚马逊封店潮之外，欧洲版拼多多Vova平台的跑路，也让大量卖家陷入恐慌。

2021年10月8日，国庆后的第一个工作日，原本是Vova的放款日，但卖家们没有收到回款，有关Vova倒闭、跑路的传言甚嚣尘上，大量跨境卖家反映自己的Vova账号被封。

Vova创立于2018年，公司注册地在中国香港，总部位于伦敦。2019年，VOVA成为法国下载量最大的购物APP。VOVA APP在IOS shopping榜单法国排名第1，在Android shopping榜单法国/德国/意大利排名前五、在Google Play上下载量破亿、2019年欧洲10国进入榜单前10。    

Vova海外爆火的原因是“海外版拼多多”的模式，Vova网站设计、功能模仿拼多多，并依托于中国工厂的过剩库存，以市场最低价格卖货，从7美元的连衣裙到10美元的牛仔裤，再到18欧元的大牌仿包、45美元的智能手机。

Vova平台的跑路，疑为被欧盟举报、中国监管部门立案，平台上有大量的仿牌违规操作，导致平台关闭大批仿牌店铺，多达数千家规模。

截至目前，网络上仍没有看到Vova正式的公告解释说明，Vova的股权设计也极为神秘。

如今，真正的海外版拼多多Temu已经大杀四方，Vova是否为Temu的初阶版已不重要。

七、执御：盲目扩张的“中东淘宝”

2017年末，罗振宇在跨年演讲上，曾这样形容彼时的浙江执御（JollyChic）：“一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东，成为当地最知名电商公司。”

的确，2017年的执御正是其高光时刻。在沙特利雅得街头，10个人里应该有一半知道执御。执御在中东拥有3500万用户，占到了当时整个中东互联网用户的8成！执御堪称中东知名度最高、GCC国家中排名第一的移动电商平台，被誉为“中东淘宝”“中东王”。    

2017年，执御的营收也从2014年的1亿元一路飙升到2017年的50亿元，三年涨了50倍。如此增速放眼全球电商史，都堪称奇迹。

2018年5月份，执御完成由红杉资本领投的数亿美元C轮融资，估值超过10亿美元，晋身独角兽行列。

拿到融资后，执御开始大规模业务扩张。2019年仅一年时间，执御公司员工就从200多人急剧扩张至3000多人，一年“扩容”了10多倍！

这一年，执御宣布从自营为主转向POP平台转型。为了匹配POP平台模式，执御不仅自建仓储物流体系，在沙特首都利雅得建造了16万平方米的海外仓、投资物流公司，自建末端配送，还推出了支付系统Jollypay，意图打造“中东支付宝”，甚至推出了O2O零售Jollymart。

业务规模的加速膨胀耗费了执御大量的资金，执御严重低估了搭建开放平台生态体系的难度和中东市场的国情悬殊差异，最大的问题是没有形成类似SHEIN等平台的供应链体系优势。

大肆扩张之后，执御迎来了疫情的冲击，执御的几百条柜无法进入中东，大部分包裹都被取消，导致执御损失惨重，海外仓资源空置极度浪费。    

与此同时，早期靠倾销廉价商品的扩张模式，也很快开始吞噬执御。由于对品控和店铺的管理非常匮乏，平台商品价值低、质量不可靠、品牌印象差，执御的商品开始产生大量的退货和滞销。

很快，执御陷进了现金流危机，直至走向落幕。

2020年，执御内部开始传出取消员工的年终奖，并裁员一半，留下来的员工仅支付基本工资。

2021年，大量供应商集体“上门讨债”。

2022年，执御正式宣布倒闭。

如今，中东的热度重新高涨。TikTok、Temu、Shein都瞄准了中东市场，执御的前车之鉴或许能让他们少走很多弯路。

八、If Yooou：昙花一现的“字节版希音”

Shein在海外的成功曾引来国内无数的模仿者，其中不乏一些“大厂”。

2021年和2022年，拥有平台流量优势的抖音和Tiktok的母公司字节跳动，曾多次尝试快时尚独立站，但因效果不佳，很快殒命。

Dmonstudio是字节跳动内部筹备已久的“S级”项目，直接对标Shein，主打快时尚女装。从2021年11月注册域名、12月悄然开始运行，再到2022年2月初便“殒命”，它只存在了短短3个多月的时间。

Dmonstudio虽然短暂，但也曾高强度试错：每周更新500余种产品、用户下单后5到10个工作日发货、百万量级全球用户积累，团队也配备了面向各类市场的小语种客服。   

If Yooou是字节跳动在跨境快时尚领域的再次尝试，2022年3月份上线，主营平价女装等，覆盖主流欧洲国家市场，9月份网站便停止更新。

平台高峰流量曾达到月访问量43.6万，但自8月开始，流量呈现断崖式下跌，到10月份跌至5000多。

短短一年，字节跳动的两次尝试都以失败而告终，这足以证明Shein的成功绝非一般。

有人曾总结Shein的护城河：一是独立的、自足的足够大、足够有粘性的生态入口；二是高粘度的品牌心智资产和品牌影响力；三是灵活的小单快返的柔性供应链+衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链系统。入口、品牌、以智能数据系统为内核的柔性供应系统，这三大护城河，互为表里，互相支撑，成就了千亿美元估值的“全球最大的快时尚品牌”。

九、数魔跨境：绝地求生的跨境服务商

跨境电商高速发展时代，催生了一大批产业链上的优秀服务商企业。

服务商是一类看起来不性感但不可或缺的角色：从前端的店铺装修、流量运营，到后端的供应链管理、客户管理、数据资产管理等，电商商家在日益激烈的竞争中离不开服务商的支持。

湖南数魔（SellerMotor）网络科技有限公司就是众多跨境电商服务商中的一员。    

数魔跨境成立于2017年2月20日，是“一家由大数据、人工智能领域顶级专家和互联网业界精英联手创立，通过AI赋能全球电商企业的科技型服务企业”，实际就是卖家在亚马逊上的选品工具。

公司仅用两年，便在洛杉矶、长沙、深圳等地建立起AI实验室和营销中心，并于2021年获得国内头部电商SaaS企业聚水潭的投资。

科技类服务商市场是一个十分烧钱的行业，一般需要对产品开发及客户获取及留存进行大量初始投资，以提升市场接受度。

数魔跨境也逃不掉这个发展规律，在营销和研发层面投入了大量的真金白银，实现收支平衡需要较长时间。

2022年6月，数魔主体“湖南数魔网络科技有限公司”法定人由“陈思彪”变更为“黄琼”。

随后，一则“困难时期薪酬调整”公告的流出，表明数魔正在遭遇经营困难：“近一年多来持续亏损，资金周转紧张，公司无法继续按现有体系正常运营，决定困难时期暂时停工”。

而该公司的各种公开消息也停在了7月中旬。不少购卖了其产品的卖家在数魔官方知乎账号评论区集体发难，控诉其“停止服务还不退款”。    

如今，数魔已成过去式，每一年与它一同倒下的服务商不在少数，网经社每年发布的跨境电商死亡名单上，最多的就是服务商，占据一半以上。

十、云创国际：接连倒下的货代公司

作为跨境电商之都的深圳，集聚了大批货代，而每一年总会听到货代公司倒闭的消息。

2023年，货代行业频频暴雷，又被喻为中小货代的“生死淘汰年”！

2023年6月深圳货代快捷舰被传面临倒闭，6月6日大批卖家跑到公司大楼维权，希望得到赔付。随着暴雷事件愈演愈烈，快捷舰老板承认公司资金链出问题，公司外债欠了4000多万，目前公司现状已无力回天。

2023年8月份，一家成立十年之久的老牌货代发布《告全体同仁书》，称经公司慎重研究和决定，于2023年8月26日下午14点全面暂停国际快递出口业务渠道的收货工作。

2023年12月，一家成立超过8年名为深圳市云创国际货运代理有限公司的跨境电商欧线头部货代企业，向所有客户、员工和同行发布了结业公告，公司由于受外部形势和内部资金周转因素的巨大影响，无力支撑，宣布2023年12月14日正式结业。

云创国际在公告中陈述了导致公司结业的一些原因：海运、铁路渠道被扣货柜导致企业出现困局；客户烂账，拖欠不付，导致缺少正常的资金流转。

该公司是跨境电商欧洲线的头部货代企业，最终仍难以摆脱结业的局面。这一暴雷事件在货代圈内也引发了巨大的轰动。    

2023年12月22日，深圳冠速通国际货运代理有限公司发出了一则公告，由于受外部形势和内部资金周转因素的巨大影响，最终资金链断裂，货物也被积压在港，并产生了大额滞港费，客户的货物也无法及时签收。需跟客户协商处理海运柜子费用提前支付。

2023年倒下的货代公司，远远不止上面几家。数据显示，近两年，仅是在跨境电商活跃的深圳，距今成立2～3年的货运代理企业便有接近1.5万家，注销的有近2000家。如果算上成立更早的货代公司，自成立距今已经注销的企业超1.2万家。

近几年，货代行业面临全球需求减弱货量下降的外部影响，同行之间低价内卷，船公司低价抢食，货代巨头疯狂收割，加上恶意竞争，导致货代行业生存艰难，一批又一批的货代公司倒下。

货代的倒下，受伤的是卖家或货主，只能认栽或自行赎货。

因此，卖家们要擦亮眼睛，选好合作的货代公司，避免踩雷。    

本文来自微信公众号：跨境行研（ID：kjhangyan），作者：智哥