我在2024年春糖会，看到了食饮消费的真相

一直收到很多行业老师关于“春糖”的推荐，今年终于成行——且完整经历了包含无数活动的“春季糖酒会”（包括前期酒店展和正式主展），受到了大大的震撼。

“春糖”其实是春季成都以全国糖酒商品交易会为核心的一系列活动，分为酒店展与会展中心展两个部分，酒店展更偏向于行业民间，会展中心的交易会则是由中粮为代表的国企等领衔筹办。

今年春糖酒店展热门饭店——西藏饭店门口排队的人流  作者供图 

3月15日~19日是酒店展阶段，市中心各大酒店都变身会展中心。有部分曾经参加过多届春糖的观众表示今年酒店展似乎又回到了2020年以前的火爆，我的感觉是：做出口碑和定位的会展酒店（比如西藏饭店、总府皇冠）人气非常高，西藏饭店几乎天天限流、排队常常要一个小时才能进；但是其他聚集程度相对较低的酒店则略显冷清，马太效应体现在行业方方面面。   

3月20日~22日是正式的第110届全国（春季）糖酒商品交易会，在中国西部国际博览城（简称“西博城”）和成都世纪城新国际会展中心（简称“世纪新城”）两个展馆举行。西博城主题包括制造机械、调味料、休闲食饮等，世纪新城则更加偏向酒行业相关。据主办方透露，今年注册人数明显增加，很可能是历年之最。

两相对比，酒店展更像贸易展会，现场的展位设置、举行的系列活动等一切都是明确奔着招商去的；主展则更像论坛和博览会，参展商除了招商以外，也有更多品宣、行业交流的目的，在眼前的交易以外探索更多深层次的合作交流。

另一个最大的感受在于：充满焦虑的消费预期似乎在成都的人间烟火气里得到了治愈，或许与春糖相关，也或许只与成都相关。

一、在春糖，会离春天更近？

1. 食饮消费与经济既强相关，又有因果

在春糖的很多论坛与活动中，很多嘉宾们都强调了食饮消费对于经济增长的重要性：相比于欧美等相对成熟的发达国家，我国消费占GDP比重还有继续提高的潜力，其中食饮消费是很重要的组成部分。

根据国家统计局数据，在过去10年中，大部分时间居民人均食品烟酒支出增速都与GDP增速紧密相关，而自2020年起充满波动的四年中，食饮消费对经济增长的贡献则是不言而喻地重要。   

同样，经历了波动的四年，宏观数据也已经显示出经济整体回暖的趋势。

2. 经济数据向好，食饮人体感如何？

虽然宏观数据整体向好，为什么个体似乎并没能成为春江水暖的“先知鸭”？对于笔者而言，宏观数据和微观体感之间的差异还是很明显。

不考虑数据的技术问题，成都之行让人感受到中国真的是地大物博，不同地区的消费文化、生活意趣真的有很大区别：工作日的下午在成都太古里能看到很多人悠悠闲闲地晃荡，不仅是财富自由的贵妇们来采购或是精英人士在繁华商业区营业，更多人脸上写着“天气真好就该出来晃晃”；藏在社区里的面馆人均只要十几块热热闹闹地接待着来自四面八方的食客，由于环境实在太放松连I人都觉得拼桌挺好的……

其实，除了在媒体上占据更多声量一线城市以外，在中国看消费，中南、西南地区的“烟火气”也十分值得关注。参考北京、上海、河南、湖南、四川5个省市的全体居民人均消费支出变化，可以看到虽然大趋势趋同，但是总体而言，一线以外的河南、湖南、四川人均消费支出总体增长较快且波动相对平缓——无论发生什么，这些区域依然对于消费有着更强的诉求与渴望。

制图：马上赢

从2022年的各省消费增速数据也可看到，全体居民人均消费支出增速靠前的大多不是印象里的“经济发达地区”，虽然增速的统计会必然会受到基数的影响，但也能在一定程度上说明消费意愿的地区差异——并且，这样的差异，在近几年有可能会进一步拉大。   

以饮料为例，根据马上赢数据，2023年销售额同比增长较明显的区域是东北地区、西北地区、华北地区，而传统印象中饮料零售更发达、天气炎热人均消费量更高的华南、华东，反而在饮料销售额同比增长上没那么高。

3. 春糖的复苏体感：饮料>食品>酒

具体到食饮消费不同类目的复苏情况，春糖逛展的体感是饮料>食品>酒。饮料是展位多、新品多、成交热闹；食品的展位比饮料少，有特色的新品相对少，当然可能也与糖酒会的历史情况相关；相比来说，各种各样的酒有着更精致的展位，但感觉展商们在成交这件事上更佛系，春糖的舞台首先要好好秀肌肉，再谈行业思辨，行业交流的目的与预期似乎更重。   

另一个观察是，春糖中很多更加“饮料化”的酒受到了经销商与展商的追捧，从产品上看包括部分啤酒、气泡酒、低度酒、果酒等，随着家外消费、社交场景的进一步打开，这类产品在零售渠道的增长也非常明显。

二、在春糖，看到生存、生意与梦想

1. 生存：饮料，做个小生意好像没那么难

在春糖见到了太多见所未见的品牌，也才意识到市场的广袤与包容性。实际上，正是这些品牌，构成了饮料市场的将近半壁江山。   

2023年饮料类目CR10集团及其他集团份额，数据来源马上赢

基于马上赢线下零售监测网络中的数据，饮料类目中，CR10以外的集团各数达到1297，这部分集团占据了类目44.3%的份额。

和独占11.68%市场份额的农夫山泉相比，这一千多个“其他集团”或许并不那么庞大，其中既包括了像大窑、元气森林、果子熟了、如果果汁、柠檬共和国等或新锐或历史悠久的集团与品牌，也包括葡口、宏宝莱、吴铮这样还在快速发展，或有较明确地区性的集团与品牌。对行业来说，无论是CR10中的集团还是“其他集团”，认真做好产品与生意的他们都是中国饮料行业不断前行的推动者和参与者。      

这或许不仅仅是饮料类目中的现状，中国的零售业态集中度还并不高，食品饮料行业的渠道网络也很分散，不同地区的饮食文化也各有千秋。这意味着中国的市场足够大，而且也足够包容，容得下新芽——消费不死，创新也不死。

在起起落落的“新消费起来了”、“新消费倒下了”的论调甚嚣尘上时，很多人的心态也会跟着起起伏伏，甚至对行业的“创新”能力产生了质疑。其实，狭义的“新消费”本身就不能代表消费的变化和趋势，所谓倒下的很多“新消费”产品从诞生之初就没有经过脚踏实地的可行性验证，“真消费”还是“伪需求”身份不明；同时，管好进销存是零售的基本功，但太多的热钱涌入让部分创始人连收支统筹都开始“新消费特色化”，把输血当造血，始终难有盈利，最终难免崩盘。

回到消费品的广阔市场，一枝独秀不是春，百花齐放春满园。不是所有的企业、品牌都要/都能成为那一枝独秀，成为一枝独秀也不是行业中唯一的出路。大小品牌齐聚“春糖”正是“野百合也有春天”的真实写照：管好进销存，从做个小生意开始创新，徐徐图之，其实并没有那么难。

2. 生意：“科技与狠活”“李逵与李鬼”都在这里找到了缝隙

对于习惯先看配料表的人，春糖中的很多产品的配料表可能会让人大吃一惊，但这或许就是饮料市场部分需求的真实写照。

短短一周内，我们看到了各种“科技与狠活”：0糖几乎是没有的，不甜没有糖怎么能算饮料；HPP果汁也是真的HPP，但是一看配料表用的是浓缩果汁，是不是HPP其实意义不大；果味汽水里面真实果汁加是加了，但其果汁含量只有不少于2.5%……除了科技与狠活，还有像SDL三得利（是SDL，不是Suntory）这样既像爸爸又像妈妈的各种“李鬼”。要在这里特别说明的是：这些“李鬼”或许是合法合规的产品，本文仅以此用作举例说明，并不代表对其支持或反对——食品安全是红线，品牌的知识产权也应该受到尊重和保护，但存在又确有其合理性。

这也更加印证了那句话：饮料是渠道的生意——有什么样的渠道，就有什么样的产品，但反之则不一定成立。

或许因为糖酒会整体还是以交易为核心，在这里总能感受到所有人都是围绕成交进行的：无论走进哪个档口，总有热情的销售围上来问你是哪个地区、主要负责哪个类型渠道的；朋友圈新加的企业天天忙着发“战报”——新签约某地区某总，再配上举着锦旗的合照……渠道走到哪儿都备受欢迎，他们是糖酒会里的甲方。   

由于大窑的成功太过耀眼，也让今年糖酒会上餐饮渠道备受关注。印象比较深的是来自新乡的吴铮，不讲ESG不讲新消费，用一款玻璃瓶燕麦奶把燕麦饮品做进了中国的传统餐饮渠道；光明、新希望等乳企对于餐饮场景的酸奶饮品市场都展示出了野心，餐饮乳品场景进一步细分；汽水肯定是兵家必争之地，随着大窑的横空出世，大汽水遍地开花……但是与其说餐饮渠道是生意的新机会与新增量，不如说其更像是卡顿数年后回归正常时，人、货、场的全方位重新洗牌。

文无第一，在食品饮料行业没有绝对意义的“好”产品，消费者对于“好”产品的追求也永远不会满足。对于没有喝到汽水的人而言，汽水就是好产品；对于能喝到汽水的人而言，或许加了真果汁的汽水是好产品；对于喝到了真果汁汽水的人而言，或许0糖+合理和价格是好产品，对于消费者而言，“好”产品永远是一个相对概念，在满足了味道不难喝、产品合法合规的前提下，不同的产品只要找到对的人就可以有销量，而渠道就是找人的通路。   

3. 梦想：沉溺“卷生卷死”时，品牌是价值也是梦想

在看过了大大小小的品牌、形形色色的产品，并再次感叹饮料是渠道的生意后，我却更加明确了品牌的重要性。无数长相大差不差、卖点高度相同、价格上狂卷的产品背后或许都有一句感叹：做生意不难，但是要做长久的生意，品牌或许是唯一的选择。正如可口可乐某位总裁曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

在春糖的展会中，参与酒店展的大多数是中小型企业与品牌——大企业大品牌或许都在“庙堂之高”等待合作伙伴上门拜访，而这里则是诸多中小型品牌梦想起步的“江湖之远”。

从拼多多、1688崛起开始，甚至从更早的“消费降级”被提出，我们听到越来越多“品牌已死”的说法，认为消费者再也不愿意为品牌溢价付费——但事实上真的是这样吗？品牌不是一个logo、不是一个slogan、亦不是任何一个具体的方面，品牌更像是一个围绕消费者心智的“思想钢印”，看不见、摸不着但是指引着消费者做出决策。

很多时候说“品牌已死”，其实并不是品牌失效，而是消费者的主张变了但品牌没跟上；当很多很多品牌都没能跟上消费大转向的时候，就会产生一种“品牌失效”的错觉——但实际上，这只是过去的品牌价值主张不再适应现在的需求，不能再解决现在的问题。

品牌在于人心，人心最不可捉摸，但也最坚韧、最长久。   

在春糖现场，我还看到了很多从工厂起步的品牌，比如可漾，曾经就只是红豆制品加工厂，如今通过红豆薏仁水大单品作为切入点开始了品牌运营；广东隐雪，从知名饮料代工厂开始进行品牌化转型……不少曾经大品牌的“代工厂”，都开始有了自己的“品牌梦”。

究其原因，一方面，做工厂更多的是做好一门踏实的生意，但是生意模式决定了很难从量变到质变，在供应链上的大体量并不一定能转化为在价值链上的话语权，做品牌（2B or 2C）是积累到一定阶段，突破现有生意模型瓶颈的选择（当然也需要更多元的能力）。

另一方面，对于很多从业者而言，做品牌既是给消费者一个路标，也是给自己一个交代。两会上，被外界称为“代工女王”的立讯精密工业股份有限公司董事长王来春的发言或许能够说出所有以代工为核心业务营收的老板们心中的不甘——“我觉得，代工是没有灵魂的，但给客户提供解决方案是有灵魂的”。马斯洛需求层次理论讲，人总是会向自我实现的目标不断前进。也正是因为有这些在满足物质需求后依然不断追求自我价值的从业者在，凭借他们在品牌、渠道、经销、生产等各方面积累的充足经验与资源，并且有着创新与品牌的梦想，才能让行业不断前行。   

三、春糖后，永远为不确定性做好准备

回到春糖后的今天，从业者能做些什么？虽然带有一定的鸡汤性质，但是我最切实的感受无过于以下三条：

1. 做正确的事情，少管别人怎么说

在信息爆炸的年代，信息过载对了解真实世界造成了很多困扰。企业，尤其是决策者，还是需要深入一线，找到对于自身发展而言真正重要且正确的事情，把有限的资源和精力聚焦在刀刃上。

不要盲目地跟风，你不可能踩上所有的“点儿”。今天吹无添加就做无添加，明天吹功能性转头就要出新品，其实很多人或许都能说几个不犯错的趋势，但对于企业而言，盲目跟随反而可能变成犯错。找到自己问题的关键点，有着战略上长久的耐心与信心，在关键问题上各个击破。

2. 找到自己的优势，争取窗口期

重新认识并准确识别自己的长短板，是在存量市场搏杀中至关重要的信息。如果你在这方面有领先优势，则你在此投入越多，相比你的对手你就跑得越快，反之则是事倍功半。

3. 为未来做好储备

我们曾经认为，“正确的事情反复做，有效的事情来回做”是某些企业与个人的成功密码。但在过去一年，当你发现面对一个无法预测的时代，“套路”的长效性与能够带来的领先身位大打折扣，甚至认为某件事正确这个能力本身也变成了一种考验与运气。

在2023年，一些曾经以渠道特长为自己打开局面的企业，却因为被山寨产品挤压导致销量大跌；一些因为差异化产品一鸣惊人的品牌，却被更加多元化的产品组合切走了大块蛋糕……除了重复之前的验证外，更需要面向未来的视野和行动。 

永远面向未来进行储备，补短板，甚至于找到第二条增长曲线。很多时候走得越远越会发现，要么卷要么死，并没有中间那条路。

本文来自微信公众号：马上赢情报站（ID：gh_62c3dc96ee87），作者：Echo