为什么那些傲慢的数字英雄要干线下的脏活苦活？

文 | 财经无忌君

01

半数以上的观察者会把浙江当做是一个制造业大省，但事实上这是一种“误解”。的确，浙江有过不少的制造业重镇，虽然多数集中在服装轻纺行业，但在当年影响力惊人，比如嵊州的领带占到国内80%市场份额，诸暨的袜子占到全球的三分之一等等。

经济学家钟朋荣对浙江的块状产业有一个形象的说法——小狗经济，意思是大家分工明确，合作紧密，在一个小区域里几乎集中了产业的上下游。

但真正让浙江经济充满活力少不了另一个环节，那就是贸易。信奉马克思主义经济学的专家们也强调，只有交易的商品才有价值，而带动浙江小狗经济发展的无疑是贸易带来的机会。

这又和中国上世纪的经济发展脉络是相关的。

在经历了物质匮乏的年代，浙江“七山一水二分田”的现状让这里的人天生带着“跑生意”的基因——这也是为什么在浙江，甬台温比杭嘉湖的人更会做生意的原因。

“白天当老板晚上睡地板”的浙江人，拖着本地生产的袜子、领带、拉链、皮鞋……出现开往全国各地的绿皮火车上。是的，就是这些小商品，而且是原始的批发生意，但实实在在地帮助浙江老板们赚到了第一桶金——几乎浙江的第一代民营老板都有过类似的经历。

并不难理解。

在上世纪八九十年代，幅员辽阔的中国不但存在信息不对称，各地的发展也存在很大的不均衡性，但人们追求“穿好看的衣服，过好的生活”的愿望都一样——浙江商人通过不知疲倦的“搬运”和“开足马力”的生产，解决了这一社会“痛点”，这才成就了这个原本资源贫瘠的东部省份有了全世界都有影响力的“义乌小商品城”，也诞生了千千万万个百万富翁。

02

这世界上不存在一成不变的商业模式。当全国人民都醒悟过来，并投身到商品经济的大潮中去时，浙江以义乌为代表的批发经济遭遇了新的挑战。

当地的官员们苦恼于媒体的指责——称浙江“8亿件衬衫才能换一架波音飞机”，这让他们感到了委屈，对一而再地被贴上“低端”“廉价”的标签而忿忿不平。

可不能否认的是，这的确也是事实的一部分，就连浙江的一位老领导也投诉说，自己在温州买了一根皮带，打了个嗝居然都会断。而发生在杭州武林广场的“火烧温州鞋”，更是让很多的浙江老板讲起来就脸红。

产业升级已经不是一个形势问题，而是严峻的生存问题，由此带来的则是贸易方式的转变，粗放的批发生意已经变得落后了。

而此时，大洋彼岸互联网技术的发展给了人们启发：点点鼠标，就能买的自己要的商品，这是一种全新的消费体验。

这意味着买家掌握了购物的主导权。此前消费者处于一种被动的选择，无论你走进装修高档的百货商场还是排满货架的大型超市，选择依然还是有限的——物理空间决定了商家事先已经对商品进行了一轮筛选。

互联网打开了另一个世界。人们兴奋地发现，只要自己愿意等，全世界的商品都能送到自己的家里。

电商成了过去十年中国商业世界最为时髦的词语，那些曾经的线下商业巨头纷纷为自己没有“互联网基因”而懊恼，开发线上购物平台成为了大家的标配。

03

可是好日子没过几年，“挑剔”的消费者在面对快递员送来的商品时，总是会摇起了头，“货不对板”“缺斤少两”甚至假冒伪劣的产品，让那些没有掌握足够网上购物经验的消费者，叫苦不迭。

大家再次审视什么才是自己想要的商品？一路货的批发贸易在上世纪的最后十年，已经完全被个性化的电商交易而取代，大家乐意在互联网上选择自己钟意的产品，但网络的局限性同样也在今天暴露无遗：透过屏幕，看不见摸不着的商品，究竟是不是自己想要的哪一款呢？

沃顿商学院教授大卫·贝尔在他的那本《不可消失的门店》一书中不厌其烦地强调，线下门店在移动互联网时代，扮演重要作用。

的确，尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。

事实上当年小商品城的批发贸易，包括此前的互联网电商，解决的依然是特定时期的商品需求，但现在新一代的消费者，需要的是包括个性化、性价比和体验在内的综合需求。

04

聪明的商家自然也注意到了这样的变化。从去年开始，融合线上线下的商业业态成为了行业的热门话题。

主打让年轻人“发烧”的小米，最早发现依靠此前的纯互联网模式已经遇到了天花板——OPPO、vivo通过农村包围城市的策略，已经超车小米，而这俩个品牌除了广告最大的优势无疑是线下店。

于是雷军在2018年深度布局了线下“小米之家”，而同时期，已经是亚洲第一市值的互联网公司腾讯，也俯下身段入局线下零售——虽然此前，马化腾和他的同事们对于零售行业没有丝毫的经验。

步步高，这家中国西南地区的超市之王和腾讯坐在了一起，现在腾讯的线下零售阵营里还有永辉超市、家乐福、红旗连锁等。

最先打出“新零售”旗帜的马云，自然也不会让阿里在这一波的商业试验中失位。财务出身的张勇连续拿下了高鑫零售、控股银泰等线下连锁企业，随后又入股三江购物、新华都，同时还孵化盒马鲜生。

但线下的生意远远不是数字英雄们想象的疆域——传统零售行业的平均净利润率不会超过4%，像步步高为了改造线下门店，当年的净利润率仅为1%。

这和互联网行业的高毛利比，简直是天壤之别。

05

开店的故事还在继续。

网易旗下的考拉、严选也相继开出线下店，包括小米有品、淘宝心选、苏宁极物等线上电商平台，也在尝试用实体商铺的形态去接触新的用户。

显然，除了大玩家有更多的战略布局考虑之外，腰部企业更要紧的是感受到了线上红利消失殆尽的寒意。

另一个角度来说，线下店的作用还在于能触达另一部分的用户群体，这一类人并不是我们传统意义上的互联网使用者——即使是在如今这个阶段，我们依然会惊讶地发现，再知名的互联网购物平台，也未必具有“普世性”。

当年来自义乌的商人们是用“绿皮火车”这样的交通工具填平信息鸿沟，但现在，来自线上的互联网探索者需要用“物理位置”来吸引新的用户。

这一定不容易，银泰CEO陈晓东就不止一次感慨，门店的数字化改造难度远远超过阿里和银泰的预估：“不是从零开始，而是从负数开始。”

摩拳擦掌的自以为掌握了数字零售秘诀的线上英雄们，也还有苦头要吃——从线上到线下，几乎是两套完全不同的逻辑。这一点，盒马鲜生可以说是吃足了苦头，几乎像是愣头青进入了新行业，除了交学费还要交罚单。

这样的变化还要延续好多年，这或许就是中国零售的精彩之处吧。