他19岁赔光一个亿，43年后成“首富”

封面题图｜蔡衍明

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

“我并没有什么成功秘诀，要说有那就一句话，如果上帝给了你一个酸柠檬，那你千万别泄气，得想办法把它变成一杯可口的柠檬汁！”

对 80 后、 90 后而言，“旺旺”是个再熟悉不过的品牌，许多人都吃过它生产的食品或饮料。今年年初，《彭博社》发布新一期富豪排行榜，平素低调的旺旺创始人蔡衍明以 54 亿美元资产，超过郭台铭，成为台湾地区首富。

号称“米果大王”的蔡衍明充满江湖气息，热情、直爽又大方，对朋友力挺到底。霸气十足的他起初只是一个不学无术、爱当老大的风流公子。

《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价：蔡衍明天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了他。

蔡衍明

1957 年，蔡衍明出生于台北的一个富裕家庭，深受父母宠爱。调皮捣蛋的他从小就不爱念书，连“横逆”的意思都看不懂，却经常带头逃课，甚至与高年级的学长大打出手。平日里，“干”声连连的他爱爆粗口，曾坦言：想要爱台湾，第一是要脏话流利，第二是爱呷卤肉饭。

虽然有着公子爷的恶习，但蔡衍明却是个十分孝顺，有情有义的人。小时家中有佣人，但父亲的夜壶都是他亲自倒；朋友落难时，他总是第一个挺身而出。蔡衍明大部分的知识来自街头和电影院，在父亲开设的中央戏院里，闹腾的他能静坐那连看十部电影。

19 岁那年，叛逆的蔡衍明主动退学，请战接管父亲在宜兰的食品事业。刚到厂里的他稀里糊涂，连账也看不懂，也不敢向他人请教。但没过多久，这个小毛头却捣腾起企业转型的事宜。

彼时，宜兰食品厂并没有自己的品牌，而是做外销，看别人脸色过日子。于是蔡衍明决定转做内销，并开始自主生产“浪味鱿鱼丝”。

然而事情却出乎他的预料，“做内销就要赊账，那时候我们东西做出来，卖出去却收不回来钱，变成呆账。”

一年下来，蔡衍明赔掉一亿多台币，落下了“败家子”的称号，从小过惯了富日子的蔡衍明差点儿没挺过那段日子。只要别人多看他两眼，眼神方向不对，自尊心极强的蔡衍明就觉得人家在嘲笑他，更因此而患上了抑郁症，一度想跳楼自杀。

“那个时候很惨，我睡不着，总是想为什么，然后算我名字的笔画，觉得蔡衍明这三个字笔画不吉利，就给自己取了个新名——明刚。”

此后，曾经招摇过市的蔡衍明收敛心性，像变了一个人。他总说：人不用太大牌，也不用太臭屁。万一哪天又失败了，怎么办？

与此同时，试求东山再起的蔡衍明观察到台湾稻米资源过剩，便盘算着从事日本米果生意。 22 岁的蔡衍明跑到日本找“米果之父”桢计作，当年桢计作已经 64 岁，起初对他十分不耐烦：我年纪和你差这么多，合作如果不成功，我会被人家耻笑，社长职位也要辞掉。

两年之后，一直坚持的蔡衍明以诚心和毅力打动了祯计作，终于取得了难得的技术合作机会。

旺旺大礼包

回到台湾后，蔡衍明迫不及待地想给自己一次重来的机会。

在一个漆黑的夜晚，蔡衍明梦见有狗冲自己汪汪大叫，冥冥中像是在召唤自己。天还未亮，他便一骨碌爬起来，跑去当地供奉灵犬的十八王公庙祭拜。

看到庙堂门口的一只巨犬铜像时，“汪汪”二字如同迫击炮般轰炸着蔡衍明脑海，他当即敲定，产品就叫旺旺仙贝。旺旺代表旺丁旺财，仙贝就是神仙的宝贝。

这次，蔡衍明要干就干到底，他还自行设计出了吉祥物“旺仔”。虽然放眼望去，全是符号，却十分讲究。

1983 年，蔡衍明正式将商标定名为“旺旺”，推出系列米果产品。有了技术优势，再加上大手笔的营销和扎实的渠道，印着旺仔的米果热卖全台湾，占据了 90% 以上的市场份额。

为了感恩，蔡衍明把桢计作视为“旺旺之父”，在公司陈列他的半身雕像，和自己的父母摆在一起。

旺旺广告风靡全球

在台湾称霸后，觉得不够刺激的蔡衍明开始眺望外面的世界，最终决定来大陆投资。“那时就觉得中国这条龙，总是要起来的。还有一个原因是，我不会英文，不去大陆还能去哪里？”

1992 年，聪明的蔡衍明巧妙地绕开招商引资热潮如火如荼的沿海地区，而是取道湖南建厂。他坦言：“投资就是凭感觉，当时湖南省领导对我很好。”

与旺旺同期来大陆“捞金”的，还有康师傅、统一、高鑫零售等台资巨头。除了企业运营模式更加成熟，这些公司也尝到了大陆市场超低人力成本的甜头。当时在台湾请一个工人，在大陆可以请 12 到 15 个工人。相当长的一段时间里，这些在大陆投资建厂的台湾企业享受着大陆消费市场井喷的红利。

蔡衍明在大陆市场拓展的策略是“铺渠道、打广告、扩品类”这三板斧。

投产后，旺旺的第一炮并没有打响，眼看食品就要过期之时，蔡衍明决定将产品送给全国各地的学生试吃，结果孩子们爱不释手。

此后，许多经销商纷纷上门订货，面对他们一贯卖完之后付款的作风，蔡衍明始终坚持自己的原则：款到发货。让经销商做到这一点很不容易，他的做法是：我到一个地方，先打广告，谁先给我钱，我就先给谁卖。那个时候很少人打广告，广告一打，钱就来，接着就是排队拿货了。

“人旺财旺运道旺，你旺我旺大家旺！”“我要 O 泡，我要 O 泡， O 泡果奶要要要。”“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。”……旺旺的广告可谓相当魔性，公仔的形象也深入人心，许多 80后、 90 后都是看着它们长大的。

在快消食品行业中，跟竞争对手相比，旺旺对单品执行力的把握和渠道掌控力非常强，提早就介入到三四线甚至村级渠道中去。并且其产品识别度非常高，在内地休闲食品行业占据领导地位。

看到旺旺很赚钱，进入者越来越多。 1994 年后，两百多家食品厂加入“米果大战”，其中就有同样来自台湾的康师傅。激烈的竞争使米果价格由最初的 1 公斤 50 元降至 30 元。

面对危机，蔡衍明推出四个副品牌的低价米果，并一口气将自家产品骤降到 1 公斤 5 元，狠辣令人咂舌。他说：除根之后，才好做。

此后，绝不给对手任何喘息机会的蔡衍明为了降低成本，拼命扩大生产规模。“一下子要盖很多工厂，我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资，条件是政府出资盖好厂房出租给我。”

正值招商引资热潮，蔡衍明发了 1000 多封信，收到不少回应。此后，他又掀起几番价格战，将竞争对手杀得所剩无几，米果老大的地位再无人撼动，旺旺一度占据了大陆 85% 的米果市场。

旺旺开始了“跨界”玩法

从 2008 年到 2013 年，旺旺的总市值由最低时的不足 300 亿港元，上涨到最高超过 1700 亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。

然而自 2014 年开始，旺旺的下滑趋势一直未能止住，五年间市值蒸发近千亿港币。当年的 90 后们跟李子明一样长大了， 00 后却没能继续旺仔情结。回忆杀让人动容，却无法持续为其买单。

旺旺的困局主要源于近几年来中国消费品市场发生了根本性变化，人们追求更健康、更环保的产品使得一些非健康类的食品被天然食品替代。另外，大陆市场租金和人力成本攀升也是一个不容忽视的原因。

新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。一些台资企业已经出现吃老本和温水煮青蛙的现象，品牌力、产品力、渠道都在逐渐削减，因此我们可以看到旺旺、康师傅在持续下滑。

遭遇中年危机的旺旺无法再自欺欺人，它终于开始直面“问题”。

2017 年起，出于适应消费升级和弥补业绩亏损的考虑，旺旺在品牌升级和推广上开始了“跨界”玩法。旺旺二锅头、旺旺洗面奶、金链子三件套……只有想不到，没有旺旺做不到的。一年内，旺旺推出了近 50 款新品，但都没有像旺仔牛奶这样的爆款。

2018 年春节， 61 岁的蔡衍明携一众高管跳起了“旺旺 style ”。一代食品巨头，能甘愿放下姿态努力吸引年轻人的注意，足见旺旺的诚意和决心。

旺旺公司口号

“一个人失败过也成功过，但不知道什么时候还会再失败，这便是人生。”在自传中，蔡衍明用八个大字总结了自己的信念：有缘相聚，团结旺旺。他不能忍受有异心的叛将，期待一旦主帅有难，所有员工必须马上跳出来“捍卫主子”。

二十多岁时，蔡衍明头一次做自主品牌，带领部下到十八王公庙参拜求签，然而竟求到了下下签，当场所有主管脸都绿了，没料到他此时竟然拿出钢笔在签文上加注“人定胜天”四字。

自从那一次求到下下签之后，蔡衍明不再算命。他说：“我信命运，但是不算命，因为如果提前知道结果，这样努力就没有作为人的成就感跟乐趣了。”