你的顾客，可能比你想象的更老

人口老龄化是前所未有的，是人类历史上未有先例的进程。

——联合国

我们生活在一个由年轻人设计、为年轻人服务的世界之中。这不是什么批评，而是事实。我们的城市、我们的企业和我们的消遣方式都是在民众中位数年龄较低、预期寿命较短的时期塑造而成的。

推动本书写作的人口结构变化在几十年前就已经可以预见，但社会和商界一直迟迟未能有所动作。也许人们之所以秉持这种置若罔闻的态度，是因为没有历史先例来供我们借鉴。

第二章中，我们描述了老年人口增加和年轻人口减少对我们日常生活所产生的影响的广度和带来变化的幅度。认识和理解老龄化的事实比较容易，但真要加以应对就困难得多。

为了应对这个现象及其引发的社会挑战，世界卫生组织于 2006 年召集了 22 个国家 33 个城市的代表，以便帮助该组织确定哪些关键要素支持积极和健康老龄化的城市环境。世界卫生组织之所以如此做，是因为他们认识到，寿命增加和生育率下降的结合意味着老年人必须延续他们在社会中所发挥的积极作用。

城市环境必须具有包容性、无障碍性，并鼓励积极的老龄化。世界卫生组织的“老年友好城市”规划现在已经纳入了一些世界主要城市，这些城市正在努力营造对老年人友好的城市环境。例如，自 2002 年以来，加拿大的不列颠哥伦比亚省一直在实施其老龄友好倡议。

正如我们需要为市民提供老龄友好的城市一样，我们也需要为患者提供老龄友好的医疗服务，为雇员提供老龄友好的工作场所，以及与本书主旨最为相关的，为消费者提供老龄友好的业务和品牌互动。

最近的一项研究显示，54% 的 60 岁以上者抱怨他们即使戴着老花镜也读不了产品标签。另一项独立研究也显示，65 岁以上者中有近一半的人因为包装问题难以打开塑料奶瓶或罐子等产品的盖子。更严重的是，英国政府的一份报告估计， 英国每年有 6.7 万人因为涉及食品或饮料包装的事故而前往医院急诊室就诊。我们有理由认为，这些受害者中超过 50 岁以上者的占比极高。

面对这个老龄化现象，商界需要反思自己的惯常做法， 以便人们在变老后仍然能继续消费和享受产品与服务。要实现这一点，我们需要认识到，消费者的感官、身体和心智的衰老可能会开始限制他们成年后一直惯用的产品和服务的使用、享受或关联——他们可能会继续使用这些产品和服务，直至年事 极高，但前提是这些产品对他们合用。此外，我们需要考虑对那些为缓解衰老影响而专门设计的产品和服务的要求。

如果公司要适应“新常态”，它们就必须改变营销思维——但是从哪里开始呢？

在本章中，我们将讨论通用设计的重要性，但也需要指 出，如果它被视为老龄友好的唯一内涵，那么又会带来何种危险。我们将以苹果公司为例，说明如何在不减损“酷”感的前提下，应用老龄友好的原则，以及通过采用中性实践无意中吸 引老年消费者所带来的盈利结果。最后，我们定义了一个理想 的老龄友好评估过程标准，还有公司想要将这些原则应用到它们的运营中所面临的挑战。

一、通用设计

通用设计的原则为我们这个时代带来了一条格言： 

 

为年轻人设计，你就会把老年人排除在外。为老年人设计，你就会把年轻人纳入其中。

 

通用设计的起源可以追溯到 20 世纪 50 年代，它并不是一个新概念，而是已经从最初专为残障人士设计的考量演变为更为广泛的概念，即创造对产品可达性限制最小的产品。

尽管有这样的历史沿革，而且越来越多的政府立法规定了无障碍可达性标准，但是通用设计的例子却乏善可陈。

然而，仍有一些显而易见的案例表明，产品可以被设计成既能适应各个年龄段消费者不断变化的生理功能，又丝毫不减其吸引力。只是这些例子被不断引用的事实表明，它们更多是例外而不是通行规范。

对于公司来说，如果仅仅因为它们尚未准备好调整自身设计程序，或没有意识到这种需要，就要因此对客户使用其产品的体验产生不利影响，这显然不合商业理念。

通用设计倾向于关注产品设计中的人为因素，这只是消费者购买周期中的众多元素之一。为了确保提供真正老龄友好的体验，公司必须从老龄化的角度来看待整个客户消费历程，覆盖所有触点，并消除所有可能的障碍。

老年人并不希望总是被提醒他们已经老了，尤其是在购买新产品的愉快过程中。与其通过强调客户的年龄来吸引他们，公司更需要将这种年龄造成的障碍和不便最小化，并将成果无缝、自然地融入客户消费历程中。

基于以上思想，作者将“老龄友好”概念定义为“一种让老年人独特的身体需求以一种自然的、对所有年龄的人都有益的方式得到满足的环境”。

苹果公司是老龄友好的吗？

苹果公司的例子证明，公司对于“如果生产出同样吸引老年消费者的产品，就会疏远年轻消费者”的担忧，完全是杞人忧天。

任何最近购买过苹果公司产品的人都将体验到老龄友好型客户消费历程带来的益处。苹果公司品牌能做到这一点到底是有意为之，还是源自该公司众所周知的对细节和简练设计的痴迷，目前尚不清楚。但是，只要快速检视一遍苹果公司产品的客户消费历程，我们就会发现该公司产品之所以老少皆宜的原因。

传播——我们的消费历程从广告信息和图像开始，这些信息和图像通常聚焦于产品，有时还包括跨越几代人的人物形象。没有人被排除在外。这是经典的中性营销。所有的传播都是清晰和简单的，无论是视觉上还是语言上。

在线——公司网站易于浏览，并避免了许多科技公司网站明显的缺陷，后者的网站往往充斥着技术术语、动画菜单和其他功能，分散了老年人的视线和思维。

零售——苹果公司商店的特色是明亮宽敞的布局、方便接近的齐腰高放置的产品、清晰可见的标签，以及最低的环境噪声水平，一些商店还提供座位。

产品——在产品层面，苹果公司直观的软件界面以其简单易用而闻名。iPad及其配套的App让用户界面变得更加简单。

由于其如此简单易用，以至于在 2011 年 11 月的美国众议院初选中，养老院的居民使用 iPad 进行了投票。

销售支持——正如在第四章中提到的，老年人对自动电话应答系统缺乏耐心，更喜欢与真人交谈。尽管有些等待时间是不可避免的，但苹果公司呼叫中心的员工以有问必答、乐于助人、耐心且善解人意而闻名。

苹果公司的老龄友好举措为其带来了商业回报吗？

对美国市场进行的研究表明，46% 的苹果公司客户年龄在 55 岁及以上，几乎是家庭计算机用户中该比例（25%）的两倍。苹果公司对此回应称，55 岁以上的用户占比并不像之前宣称的那么高，但巧妙地补充道：“我们很高兴我们的产品能吸引 1 到 100 岁的所有人。”此外，苹果公司最近还成为世界上最有价值的公司之一。

苹果公司在经济上的成功当然不能完全归因于它采用的老龄友好原则。然而，无可争议的是，该公司兼容并包的做法和对简洁与细节的痴迷是其为用户带来老龄友好型产品的关键所在。苹果公司已经建立了一个堪称现象级的成功业务，无论 对儿童、年轻人还是对他们的父母乃至祖辈都有吸引力。苹果公司是一家真正年龄中性的公司。

苹果公司并不是唯一一家凭借吸引多代消费者而获得商业成功的公司。表 8-1 详细介绍了其他成功的年龄中性产品的例子。在大多数情况下，这类成功与其说是有心栽花，不如说是无心插柳。

二、成功的标准

要建立一个成功的模式来引导老龄友好的思维，最好从何处开始？那就是先了解一番那些已在不同行业中使用的现有方法的优势和局限性。

本书前面提到过，世界卫生组织的老年友好城市规划可能是最著名的例子。不过其衡量标准只涵盖了 84 个项目。这些实际上是需要评估的“问题”，而不是只需要加以应用的客观测试。

有些其他行业已经建立了老龄友好性和可达性的规范，但这些都是非常技术性的，对于普及应用来说行业比较特殊。

麻省理工学院的“老龄模拟套装”是一个很好的模拟器，虽然很难使用，但是它给年轻设计师们提供了一种体验变老是什么样子的方法。该产品初衷是通过提高 设计师对老年用户需求的同理心，来改善他们所创造的产品。但这是一个定性的经验过程，不能提供任何数据来评估其成功与否。

神秘购物者、深度访谈和可用性测试在了解（老年）消费者在线上和线下对产品、服务和环境的反应方面都发挥着重要而具体的作用。然而，史蒂夫·乔布斯巧妙地捕捉到了这些方法所面临的最大挑战之一，他说：“一个伟大公司的工作就是生产出客户未曾设想过但能立即让他们垂涎三尺的产品。”

因为许多老年消费者对自己生理上的衰老持否定态度， 除了与可视性和灵巧性相关的最常见抱怨，他们并不愿意对产品多做评论。此外，他们可能根本没有意识到，存在可对自己的用户体验加以改善的创造性可能。例如，在一个评估最体现老龄友好性的电视遥控设备的客户项目中，我们的 AF 审核工 具揭示了对控制按钮附加听觉反馈的需求，这在手机键盘上已经司空见惯了。然而，在 12 次对老年用户的深度访谈中，没有一个人提及这个要求，因为这不是他们体验过的功能。

英国物理学家开尔文勋爵曾在 20 世纪之交评论道：“没有度量，就没有提高。”因此，如果我们想要改善产品的老龄友好状况，就需要对其加以度量的工具。但我们正在面对的现象是人类历史上前所未有的，所以我们自然得凭空创造一个解决方案。

作为本书作者，我们认为，为了推进老龄友好的概念，必须创建一个满足七个关键标准的过程。

1. 全面性

 

该过程必须包括衰老的所有主要生理效应和所有可能影响消费者行为的常见触点。即使某些效应或触点可能在某些情况下并不适用，在概念中也必须容纳它们。例如，味觉和嗅觉的生理效应与服装或金融服务无关，但对食品和化妆品却至关重要。

 

2. 灵活性

 

正如本章前面所提到的，有许多高度专业化的系统用于衡量特定行业和环境的老龄友好性和可达性。试图创建一个与所有业务相关的平台，并使其达到与专业系统相同的特定细节水平，这个目标是不现实的。不过，要致力于成为一个被普遍接受的度量模型，该过程必须足够灵活，可以应用于所有类型

的产品和服务，而不必考虑行业差别。

此外，每个企业或品牌都可能有其独有特色，需要对特定的生理效应和特定客户消费历程中的触点加以度量。该过程必须足够灵活，以便将这些特色纳入不同形式的传播渠道、零售环境等。

 

3. 整体性

 

在第四章中，我们讨论了为什么在研究那些试图吸引和服务老年客户的过程中遭遇的潜在障碍时，探查整个客户消费历程是至关重要的。我们的经验表明，公司的本能反应是对其营销过程中的个别元素进行一些装点门面的改变。这必然会导致失败。

一项老龄友好的方案无论由哪个部门主导，除非营销过程中的所有元素都得到问询和度量，否则组织总体的老龄友好性只会与其最薄弱环节看齐。

为了帮助克服这种组织筒仓各自为政的障碍，该工具必须能够（实际上它必须促进）对整个客户消费历程中的所有触点进行全面评估。

4. 一致性

 

照明不够吗？环境噪声太大了吗？架子是不是太高了？ 这些只是在整个客户消费历程中需要考虑的问题中的一小部分。但是，为了确保在不同时间和地点进行一致和准确的评价，必须尽量减少过程的主观性，而采用客观措施。例如，测量照明时应该用到流明水平，测量环境噪声时用到分贝水平，测量货架高度和移动距离时则用到间距。

使用绝对的而不是主观的度量将减少人为错误的机会，并带来更一致的结果，无论测试场合和测试者如何改变。

 

5. 可比性

 

无论如何进行测试，都必须生成一个数据集，以便比较随着时间推移以及不同地区的客户消费历程之间的老龄友好性变化。某组织老龄友好性的变化还需要与该组织竞争对手的相对老龄友好性进行比较。

 

6. 可承受性

 

如果老龄友好要成为普遍采用的管理指标，那么其度量过程必须在较大范围内是“可承受”的。这既指进行测试的成本可负担，也指测试者要具备适当和准确地执行测试所需的前提技能。

在某些情况下，对客户消费历程的某些方面，例如零售商店布局、测量打开和关上包装所需的力进行实验室测试或对照测试的做法可能是可取的，甚至是关键的。这种测试可能很昂贵，而且需要专业技能。

其核心方法必须给出一个可承受的基础，突出这些专业测试和研究的必要性。

 

7. 可执行性

 

医学科学为衰老对人类生理的影响提供了许多见解，但若要说将这些知识转化为能够借此做出商业决策的信息的方法，却可谓寥寥无几。

因此，任何评估体系的关键要求都是，将研究和科学凝练为一个过程，创造出可以被商业领袖们理解并采取行动的产出，而无须他们先攻读一个老年学博士学位。

总之，我们需要一种工具，使受过有限培训的个人就能够进行老龄友好性评估，从而得出一个准确、清晰、可执行的路线图，用以提高品牌或业务对老年客户的吸引力。

运用这些标准加以衡量，现行评估方法的得分如何？

表 8-2 中的矩阵基于上述标准，评估了可用于度量老龄友好性的各种方法。有许多有用的工具可以帮助企业了解它们与老年客户之间可能存在的障碍，但没有一种工具能够达到所有标准。

在理想情况下，评估过程在完成其衡量老龄友好性的主要任务的同时，也可以有助于提升人们对老龄友好必要性的普遍认识。这将类似于“绿色审核”是如何既改善了企业对环境的影响，又提高了人们对可持续性问题的意识一样。

随着时间的推移，通过其无所不在的应用，通过商业和政府各个部门的推广，老龄友好的概念可以在创造商机的同时，为我们的老龄人口创造一个更美好的世界。

三、为什么公司迟迟不接受老龄友好

 

如果与人口老龄化相关的商机如此明显和巨大，那为什么公司反应迟缓？

如前所述，缺乏先例是不作为的绝佳借口。许多公司根本不知道从哪里开始。而采取静观其变的态度，观察整个行业及其直接竞争对手的反应，似乎也不会有任何不利后果。

与此同时，公司向来也不乏其他需要管理者关注的问题。如果一家公司的总部设在欧洲或美国，那么如何在经济衰退中生存下来才是最重要的。亚太地区的公司则面临着相反的问题：如何应对快速增长。

公司反应迟缓还有许多其他原因。以下是五个最常见的借口。

 

1. 青春的吸引力

 

我们都有被年轻事物吸引的自然倾向。

问问一个 30 多岁的品牌经理或广告主管，他们是更喜欢做一个针对年轻人的活动，还是一个需要包容老年消费者的活动。年轻的选择总会胜过包容年老的选择。

年轻人更容易对同龄人的动机和情感加以概念化，而不是为他们的父母祖辈着想。每个人都经历过人生的年轻阶段，但没有人经历过变得比现在更老是什么情形。要了解老年人，我们不得不根据对自己父母和亲戚的观察来推断，这往往还不够准确。

遗憾的是，许多广告宣传活动正是基于创意总监对他们父母的观察。

从组织的角度来看，企业的当务之急必须是克服制度化的年龄歧视偏见——这是许多企业文化中根深蒂固的观念。

 

2. 认为顾客“没那么老”的观念

 

值得注意的是，许多公司实际上并不了解其客户群的总体人口构成。有时，它们的决策是基于直觉，但这种直觉可能是无可救药的错误。我们的经验是，公司往往认为它们的客户比实际情况更年轻。

即使客户的中位数年龄并不大，仔细探询一番数据还是可能会发现老龄段区间的密度较高。正如在第二章中所讨论的，城市地区的人口通常比小城镇和农村地区的人口年轻。一个国家内部的人口年龄差异往往大于国家之间的人口年龄差异。

 

3. 更优先的事项

 

正如臭氧层空洞问题拖延了几十年时间，需要全球政府 一同施加压力才迫使公司采取行动一样，客户群老龄化很少成为最紧迫的优先事项之一。特别是在高管任期都很短的形势下，人们很容易把这个问题搁置一旁，留给继任者去伤脑筋。 因此，客户老龄化问题常常被更吸引人的项目所取代，后者被

认为更可能产生立竿见影的效果。

人口结构的变化没有停滞或放缓，它正在加速。决定抓住这个机遇的公司将获得先发优势，以及由此产生的显著成本和竞争性收益。

在与我们共事过的客户中，大多数人倾向于对他们的老龄友好计划秘而不宣，因为他们深谙先发制人之道。改变一个组织的客户消费历程需要时间，公司不想透露它们的战略，直到它们有切实的证据证明其可以成功。

 

4. 缺乏所有权

 

正如本书中反复提到的，将业务转变为老龄友好性的是一项贯穿全公司的挑战。如果它是由一个单独的部门发起的，就可能很难获得所有需要方的积极合作。如果没有最高管理层的支持和鼓励，即使努力预见客户老龄化带来的机会，其行动也可能仍然局限于单个部门。

 

5. 缺乏具备必要技能的常驻员工

 

很少有公司认为，他们拥有具备必要技能的员工，能够理解人口变化的影响，并据此采取行动。这也许是对的，但考虑到老龄化是发达经济体面临的最大挑战之一，这个问题是肯定可以得到纠正的。

公司与其坐视情况恶化，不如在日渐壮大的老年高管队伍中，组建一支具备应对这个挑战所需技能的胜任团队。

在一个老龄化的世界里，采取包容的、老龄友好的战略是一个简单不过的常识，这不仅是为了让公司通过消除整个客户体验中可能存在的障碍来保留日益增长的老年客户群体，而且也是一种战略武器，以便从动作迟缓的竞争对手那里吸引客户。

这些变化可能是宏大的，涉及产品或零售商店的设计， 也可能是细微的，但几乎确凿无疑的是，必须做出改变。问题是从何处开始，又如何开始。

我们需要一个标准的评估过程，就公司需要“做些什么”提供明确的指导。抛开过程不讲，为了确保业务成功转型为真正老龄友好型，企业的思维模式就需要改变，且所有部门必须齐心协力。

本文摘自《银发营销：老龄友好型社会的商业机遇》，作者：［英］迪克·斯特劳德（Dick Stroud）、金·沃克（Kim Walker），译者：风君，出版社：中国科学技术出版社，出品方：中科书院，出版时间：2024.1