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2024-05-09 16:19

TikTok禁令阴影下,体育网红还能“接着舞”吗?

本文来自微信公众号:懒熊体育 (ID:lanxiongsports),作者:彭锦,原文标题:《TikTok禁令阴影下,美国体育界的4年赛跑可能要打水漂了》,题图来自:视觉中国(网红运动员Olivia Dunne)

文章摘要
文章介绍了在TikTok禁令阴影下,体育网红们如何继续在社交媒体上发展。

• 💃 运动员们积极开通TikTok账号,与赛事方展开合作,吸引年轻用户关注

• 💰 学生运动员通过社交媒体经营获得更多NIL合约,获取收益

• 🌟 TikTok提倡娱乐化内容,体育赛事借助该平台展现更加轻松生活化的一面

北京时间5月7日,周受资和妻子盛装出席TikTok赞助的MET Gala,欢笑间实则暗流涌动,次日,TikTok正式起诉美国联邦政府违宪。


2019年10月,在美国运营一年多的TikTok月活仅为3989万,但眼下,TikTok宣称其美国用户数达到1.7亿,这个数字几乎是美国人口的一半。从特朗普试图拆售TikTok,到拜登签署剥离法案,禁令阴霾下,TikTok度过了狂飙突进的四年,而且目前来看,它并不打算乖乖靠边停车,束手就擒。


和TikTok一样,四年来,北美体育赛事和转播方、职业球队和运动员们,同样一边顶着平台随时被禁的前景,一边努力运营自己的TikTok账号。


比如2020年,特朗普前脚表态要禁掉TikTok,MLB纽约洋基队后脚便宣布与TikTok展开合作。双方达成3年1000万美元协议,TikTok出钱,洋基队出内容,共同传播棒球文化。待3年期满,拥有百万粉丝的洋基队已是TikTok关注度最高的MLB球队,话题 # Yankees 的播放量达到27亿。这一时期,恰逢周受资首次接受国会质询,没多久,洋基队又宣布与TikTok延续并加深合作。


纽约洋基和TikTok“不离不弃”的故事并非个例,过去数年里,美国体育从业者们敞开双手,拥抱了这个短视频席卷而来的新时代,一些已经发生的改变,或许再也不会变回去了。


有钱、涨粉,运动员最好注册一下


今年WNBA选秀大会,当选状元的凯特琳·克拉克备受关注,选秀大会也打破了尘封20年的收视纪录。然而在TikTok,康涅狄格大学后卫佩奇·布克斯(Paige Bueckers)才是最火的那一个,只是陪同队友出席的她,发布了两条当天的穿搭视频,短短数十秒,却收获超3400万播放。


社交媒体的惊人传播力早已见怪不怪,不过对美国的学生运动员来说,经营社媒账号有着更现实的考量,那就是可以获得更多NIL(姓名、形象和肖像权)合约。


On3平台的NIL估值排行里,排行前二的球员分别是橄榄球手桑德斯(Shedeur Sanders)和布朗尼·詹姆斯,两人有些共同点,比如都有一个球星老爸、都从事一项热门运动。而以370万美元估值排在第三的奥利维亚·邓恩(Olivia Dunne),则只是一个成绩并不突出的体操运动员,她拥有的,是800万TikTok粉丝。


2023年,邓恩登上《体育画报》封面,并借机回应外界对她更像网红而不是运动员的质疑:“人们需要明白,我所获得的一切都是我努力的结果。我花了数年时间建立受众群体,品牌们为我支付费用,因为他们相信我提供的受众范围是值得的。”


当邓恩这种“头部网红”遭受质疑时,有更多学生运动员在利用社交媒体默默搞钱。NIL交易平台Opendorse出具的一份报告显示,社交媒体发帖是最常见的NIL交易类型。2021年7月1日至2023年3月31日,该类型交易占Opendorse整体交易数的67%,薪酬中位数为224美元。55%的社媒发帖交易发生在Instagram,TikTok尚且只有3%。


不过,该平台另一份报告指出,学生在社交媒体发布的NIL内容曝光率高于普通网红。其中,TikTok上的NIL内容可以达到73%的曝光率,远超13%的行业标准。相较之下,Instagram Reels的NIL内容曝光率也仅为13%。


与学生运动员主动经营TikTok这样的社交媒体不同,WWE超级明星蕾娅·里普利(Rhea Ripley)出于WWE要求而开通的账号。里普利在播客节目“Under The Ring”中表示,自己对社交媒体不感兴趣,但也不排斥。“我猜他们是对的,因为它(账号)迅速走红,现在我成为了WWE中最受关注的超级巨星,这很疯狂。”里普利说。


金钱、关注,让运动员无法拒绝开通账号。2022年,杜兰特发布了自己的第一条TikTok。视频中,他全无在推特跟网友互喷的风采,盯着镜头打量一阵后突然说:“这东西咋玩(Yo how I work this)”?这条7秒钟的视频旋即收获千万播放,点赞突破200万。


邓恩经纪人加勒特·亚拉利安(Garrett Yaralian)告诉SportsPro:“社交媒体、内容创作和扩大受众群体现在非常重要,因此,如果有更多网红运动员,我不会感到惊讶。”显然,WWE也和这位经纪人持有同样观点,并试图让旗下运动员都变成“网红”,进而帮助赛事获得更多曝光。


年轻、人多,体育赛事攻略TikTok


实际上,WWE自己就是大网红,目前在TikTok有超过2600万粉丝。和运动员一样,体育赛事也需要在社交媒体上抢占自己的一席之地。包括WWE在内,TikTok一直以来都非常主动推进和赛事方及球队的合作,相继与NFL、MLB、MLS、PGA等多项赛事建立关系。


福布斯2020年曾刊文指出,NBA的电视观众平均年龄是43岁、NFL为51岁、MLB更是高达59岁。动辄两个小时的比赛时长,阻碍了传统赛事在青少年当中扩张影响。知名赛事纷纷入驻TikTok,不仅因为这里有传统媒体触达不到的年轻用户,创造了一种碎片化传播的可能,其算法也有助于赛事方找到自己的受众。


2018年,NBA成为首个入驻TikTok的老牌职业赛事,但它其实更早之前就意识到了短视频的特殊价值。2016年休赛期,NBA在一个叫Musical.ly的平台上发起了#nba handshakes 挑战,让球迷展示酷炫有趣的击掌方式。这个挑战在当时创造了1100万的观看次数。Musical.ly正是TikTok的前身。


NBA入驻TikTok后,时任NBA媒体和数字内容副总裁鲍勃·卡尼告诉《体育画报》:“两年前,我们看到了扩大粉丝群并吸引独特受众的机会。它非常年轻,平台偏向女性,内容与我们在其他平台上所做的有很大不同。对我们来说,将其添加到我们的产品组合中是合理的。”


卡尼提到,联盟设置专人负责TikTok的运营和内容产出,关注赛场内外发生的有趣瞬间、任何涉及音乐或舞蹈的画面,并随时将这些内容剪辑发布。此外,NBA还会邀请TikTok网红与球员或啦啦队一同拍摄视频。比如2020年全明星期间,网红“Addison Rae”带领芝加哥公牛啦啦队跳舞的一支20秒视频,就收获了超4900万次的观看。


和推特上剑拔弩张的聊球氛围不同,球员们在TikTok上显示出更轻松的姿态。2015年就曾发布视频的库里,显然比杜兰特更知道该怎么玩TikTok。他曾将自己的账号简介改为“事实上,并没有毁掉篮球比赛(Did not, in fact, ruin basketball)”,以此揶揄球迷对他的攻击。



目前,NBA在TikTok拥有2170万粉丝。相比Instagram主要发布比赛信息和赛场片段,TikTok有更加丰富的场外内容和趣味视频。与NBA官方账号的策略类似,犹他爵士也因为更亲民的风格吸引了380万TikTok粉丝,仅次于金州勇士。


爵士队内容高级主管安吉·特雷瑟(Angie Treasure)告诉本地媒体KSL新闻台,成功的关键在于突破球队社交媒体发文的界限,让球队能够和各个圈层建立联系。“TikTok上的重点是,能否抓住人们的注意力并吸引他们参与。”特雷瑟说:“他们甚至可能不是体育迷,这有别于我们其它的社媒平台。”


有趣、人性化,改变已经发生


TikTok官网曾发文倡议,体育赛事应当创建符合受众兴趣和价值观的内容,具体可以是幕后花絮、运动员访谈或互动式的趣味挑战。这体现了TikTok的特殊之处。社交媒体的流行,曾瓦解了传统体育转播和新闻报道的中心地位,TikTok的崛起,则进一步要求赛事方和媒体挖掘体育赛事中更人性化、趣味化,而非竞技性的一面。


这是由平台特点决定的。TikTok 鼓励娱乐化,也鼓励用户展示生活,还鼓励拉上家人或者朋友共同完成视频拍摄。TikTok前全球化商业营销总监Katie Puris告诉eMarketer,相比其它平台,TikTok可以展现真实自我,也能让人享有轻松乐趣。


TikTok疫情后如此快速地增长,离不开它的这些特点。流量监测机构Comscore的数据显示,2020年1月份到3月份,TikTok在美国的独立访客数量增长了48.3%,仅3月份就新增超过1200万。Sensor Tower的数据同样支撑了这一说法,2020年前三个月,TikTok全球下载量从2019年第四季度的2亿次,激增至3.15亿次。


eMarketer首席分析师Debra Aho Williamson认为,这反应了疫情期间,受众对长时间的社交隔离,对其它平台无休止的极端言论和虚假信息感到疲倦。人们需要更轻松的内容,这在Facebook等平台不容易找到,Instagram像一个乌托邦,TikTok趁势而起,填补了公众需求。


体育赛事天然符合这个娱乐化平台的内容需求。因此,TikTok曾四处出击,赞助欧洲杯、女足世界杯等国际大赛,与NBA、NFL等职业联盟展开合作。随着TikTok的发展,体育界也意识到其重要性。


不过,TikTok又并不特殊。运动员需要吸引粉丝,体育赛事需要年轻用户,他们对TikTok的重视,自然是为了增加自身影响。对于体育内容创作者而言,如果TikTok被禁,势必会带来一些损失,但这不足以致命。有别于美国国内此起彼伏的争议声,TikTok禁令似乎并没有引发体育界太多反对声浪。无论是特雷瑟这样的幕后人员,还是粉丝众多的网红运动员,通过社交媒体求生存的他们,此时却陷入缄默。


早在去年,特雷瑟和她的团队便已经在研究替代平台, YouTube Shorts就是其中一个选项。她告诉Sportico,如果TikTok没了,她的首要考虑将是“还剩下什么?”——爵士队围绕社交媒体和短视频的工作不会就此停止。而像邓恩这样的网红运动员,平台一旦遭禁,多年积累的粉丝数将荡然无存,但也并非一切归零。目前,她的Instagram粉丝数已经突破500万。


TikTok带来的改变已经留下烙印,赛事方只需要也只能考虑的是,如果一个平台就此消亡,年轻人接下来会涌向哪里?


本文来自微信公众号:懒熊体育 (ID:lanxiongsports),作者:彭锦

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