2024年，品牌升级的风口吹向哪？

虎嗅注：2024年，新消费的风口吹向哪？4月19日，在虎嗅消费组于上海举办消费内参会·品牌升级主题闭门活动上，近40位CEO、公司高管、知名投资人围绕品牌升级、产品与服务升级、组织力升级进行了畅聊和探讨。我们希望通过这个形式，为新消费领军人物之间，搭建一个可以自由分享经验的空间。本篇为现场内容实记，摘录部分内容汇总如下。

题图｜视觉中国

在消费领域，升级和性价比的天平从未失去平衡点。

2023年，京东“6·18”的消费数据显示，在京东上架的新产品、新品牌、新品类，相较上年提升了20%以上。同时，用户出于尝新等目的购买上述产品的人均消费增长了16%，新品的增长拉动大盘整体的贡献率相较去年提升了超过30%。

各类新品的涨势喜人，预示着今年在“扩消费”的主旋律下，零售新消费中蕴藏着增长机遇。

那么，新消费品牌该如何抓住2024年新品机遇？零售增长同比放缓的情况下，品牌又面临着哪些挑战？

4月19日，由虎嗅商业组主办的消费内参会·品牌升级主题闭门活动于上海如期开展。围绕品牌升级话题，马上赢CEO猴哥、可啦啦创始人兼CEO赵松耿 、pidan创始人马文飞、蘑菇街CEO范懿铭等40位消费领域品牌的CEO、核心高管、投资人对2024年的消费趋势与升级思考进行了分享与探讨。

今年以来，京东推出新品战略，消费者需求细分化、场景化、个性化趋势加剧，在产品消费中，新品已然成为品牌最具确定性的增长密码，那么今年消费大盘的基本面究竟如何？新品类该如何发力？

马上赢的CEO猴哥列举了几个今年他所洞察到的最新数据及消费趋势：

1、各类线下交易场景流量恢复，但购买力尚待提振。大卖场、大超市、小超市、便利店等5个主要零售交易场景客流基本恢复，客单价较2022年之前相差将近10个百分点，其中逆势上涨的品类多具有“口红经济”或“面子经济”等特殊属性，比如槟郎、坚果礼盒。

2、中产概念消退，新消费品类降温。在国内供应链完善的背景下，前些年在投资热潮下诞生了许多新消费品牌，但其中很多类目还没有成熟，就开始疯狂增长，在近两年去泡沫化的大势下也衰败了很多品牌，这是很多品牌要面临的问题。

3、性价比时代回归，“康帅傅”们又回来了。如今存在5年以上，但未进入前20名的白牌重获消费者青睐，大品牌面临被抢市场的危机。

新品牌机会尚存，但竞争从未停止。“食品、饮料、日化等品类在研发和设备上少有壁垒，只要产品经理有好的想法，各家的研发高手都能迅速做出来，新品牌要面临的关键是：半年到一年之后，你能否用势能、利润去迎击巨头回来给你的那一拳？”猴哥总结道。

大盘的涨跌固然引领着行业风向，而营销则是基操之上的“增效”部分，这部分预算要怎么花才能吃到红利、降低成本、撬动杠杆？

中顺洁柔副总裁兼首席内容官吕白分享了他在营销方面的洞察：

2024年品牌传播已经进入“媒体粉尘化”的4.0营销时代，不仅传播渠道分散，平台中个性化推荐进一步“散流”，品牌通常面临的难题是：用户很难有强注意力，营销费用也各个散点中流逝，难有一击即中的立竿见影之效。

“当下品牌营销已经进入品牌娱乐化、公关话题化、社媒人设化的时代，无娱乐不传播”，吕白总结道。比如今年以来，不少品牌为官方账号立人设，甚至给产品冠以人设，中顺洁柔将霸总人设和纸巾的香水味关联结合，同时配合撒网式投放时下最热门的“霸总”网红小鲜肉。

那么，在流量红利见顶，平台经济结束后，下一个风口在哪？

AI与新消费碰撞出了新的火花。

“在GPT3.5发布后，去年年初起许多集团一把手亲自下达指标，老板们觉得这应该是一个接下来10年里面非常大的红利，可能我错过了互联网，但是我在AI时代已经不能落后了，但许多公司自下而上操盘后，最终反馈是做不了”，蘑菇街CEO范懿铭分享道。

AI到底有哪些想象力？又发展到什么程度？

一是替代简单复制型的人工成本。例如营销端口的图文、数字人、AI视频脚本等新鲜尝试。“我们自己测算AI视频可以把TVC的成本降低到一个数量级，甚至到两个数量级，是一个很大效率的提升。”咖菲科技CEO石岚说道。

此外，流量价格高企的背景下，AI工具成为了降本增效、快速找到流量的端口。

大码女装NIUNIU的创始人Cleo分享了她实战中的案例：“目前通过AI批量剪辑、自动发布视频，我们能够快速筛选出爆款内容，一旦出现爆款视频，我们会拆解它的模板，并且把它模块化，再用AI工具进行改写、混剪，然后自动发布到各个平台。这是一个成本很低的本地流量玩法，我们也吸引到很多客人目的性的到线下店排队试衣服。”

二是创意部分。目前这个部分还需要会做创意视频的人来嫁接，且Sora生成的广告视频价格还较贵，但未来随着算法的迭代，算力成本更降低的时候，可能会取代一些广告公司。

三是数据分析处理。比如美妆行业中对流行色彩、香型喜好等趋势可以从社媒上扒取数据获得。

那么，AI到底能够代替人工吗？

范懿铭分享了一则案例：一个20人左右的UI团队能够在AI辅助的基础上增加70%-80%的工作量，最终团队只淘汰了两个人，有趣的是，这两个人是完全不会用AI的人。“最后我们说 AI替代员工了吗？没有，他只会让员工做的事儿更多了。”

“我们常犯的误区是把大模型当成是一个巨大的锤子，到处找钉子，事实上，我们必须造出一些非常明确的小锤子，要能够插到具体商业化应用场景里面”，他总结道。

参与本次活动的部分品牌嘉宾名单：

• 可啦啦 创始人、CEO 赵松耿 

• 蘑菇街 CEO 范懿铭 

• pidan 创始人 马文飞 

• 马上赢 CEO 猴哥  

• 元气森林 首席创意官 陈逸星 

• 中顺洁柔 首席内容官 吕白 

• 德乐集团 中国区数字化总监 郑元涵

• CMC资本消费组负责人 张琳

• 白小T COO 刘铭

• 黑蚁资本 消费总监  Jeff

• 龙王豆浆  创新事业部负责人 龙浩冉

• 绫LING 品牌主理人 王玥

• 咖菲科技 创始人兼CEO 石岚

• 林小生的COO 邵壮

• NIUNIU 创始人 Cleo