甜品行业，变了

你喜欢吃甜品吗？

反正我超级爱。

我是个雷打不动的吃货，杨枝甘露是最爱，芒果的甜加上西米的软糯，是所有烦恼都能忘掉的口感。

不过最近，有很多朋友告诉我，我深爱的甜品行业，似乎遇到了一些麻烦。

先是来自香港的满记甜品，被媒体报道多家门店关闭、内地门店数量相比巅峰时期已经降低了40%～50%。

“满记甜品被曝多地撤店”词条，还一度登上热搜，阅读量超过3000万。

除了满记甜品，其它一些品牌，例如许留山和鲜芋仙，似乎在内地市场也都遇到了困难。

一开始，我还有些惊讶，这些都是我们特别熟悉的老牌甜品品牌。

几年前还势头大好，怎么突然间，整个行业都似乎出了问题？

有人说，是人们注重健康、不爱吃甜食了。有人说，是奶茶抢走了甜品的市场。

我觉得，这些说法都有道理，但总感觉还没有触及到本质。

前段时间，在和几位甜品、奶茶行业创业者深度交流后，我意识到了一件事：甜品行业遇到的问题，很可能不在甜品本身，而和奶茶、饮料、乃至整个餐饮行业都密切相关。

同时我觉得，我或许找到了一个答案：这个问题的本质，是我们获取“快乐”的方式，变了。

此话怎讲？今天，我斗胆用一篇文章的篇幅，尽力把这件事讲清楚。

理解了这点，或许你就能看透近年来发生的很多事情。

一、给人快乐的行业

先问你一个问题：满记甜品和喜茶，是在不同的行业，还是在同一个行业？

既然我都这样问了，你一定能猜到，虽然看起来，它们分属于甜品和奶茶2个不同的赛道。

但其实，它们是同一个行业。

本质上，无论是杨枝甘露，还是多肉葡萄，其实都是在做同一件事，或者说在解决同一个需求。

这件事叫做：用糖和脂肪等营养物质，给人带来快乐。

什么是快乐？从生物学的角度说，快乐，就是大脑对某种有益于生存行为的奖励机制。

有点抽象哈，我给你打个比方。

你看过动物园里的海狮表演吗？海狮在饲养员的引导下，钻铁圈、顶小球、倒立行走。

每次完成任务，饲养员都会做什么？对，会扔一块小鱼，奖励海狮。

大脑和我们身体的关系，简直就像饲养员和海狮。

每当人类做出那些对生存有益的事情，大脑就会像饲养员一样，“啪”地扔给我们一块“快乐物质”，让你感受到源源不断的快乐。

然后，你就会在快乐的奖励下，持续地做这件事。

举个例子，比如：吃，就是这样一件事。

想想看，当你遭遇极大压力时，做什么事情，能给你带来那种“最原始的快乐”？

估计你的答案和我是完全一致的：吃，疯狂地吃。

连续加班，吃。

被领导骂了，吃。

失恋了，吃。

总之，几乎一切不开心的事情，都可以用“吃”来缓解，而且不是普通的吃，是疯狂地吃，是把肚子塞到炸的那种吃。

我还听公司的年轻同事说，现在有一个新词描述这种状态：猪瘾犯了。

专门形容那种，明明没有生理饥饿，单纯因为情绪波动而疯狂进食的情况。我觉得这个词，特别形象。

为什么会这样？

因为在人类漫长的进化史上，“吃饱饭”这件事，其实不过是最近几百年的事情而已。

此前几十万年，身处狩猎采集时代的原始人类，过的全都是饥一顿饱一顿，吃了上顿没下顿的日子。

对你我而言，吃，意味着美味。

但对你我的祖先而言，吃，意味着获取能量，获取能量，意味着生存。

所以，大脑就会疯狂的奖励“吃”这件事，让你获得源源不断的快乐。

为了实现这一目标，人类还进化出了一套特殊系统：识别能量物质的味道。

糖和脂肪，作为最主要的能量物质，糖的甜味和脂肪的香味，就是帮助我们识别高能量物质的信号。

为什么棒棒糖对几乎每一个小孩子，都有魔法一般的镇静作用？

就是因为糖的甜味。

为什么M9级的雪花牛排那么好吃？为什么法式鹅肝那么好吃？

就是因为脂肪，脂肪是极好的溶剂，可以将食物里的各种香味物质溶解在其中，挥发出来。

也就是说，吃进糖和脂肪的过程，已经变成了一种“快乐”奖励机制。

这套机制像在石碑上刻字一样，牢牢“刻”在每个人的基因里。

有没有不把摄入糖和脂肪，当成生物本能的原始人？

或许历史的某个时刻，曾经有。

他们看到一只香喷喷的烤乳猪、看到垂涎欲滴的蜂蜜，高傲的说：“呸，这么高油高糖的东西，也想吸引我吃？休想。”

然后头也不回地走了。

然后呢？他们就饿死了。

他们的基因，再也没有机会传递下去。

换句话说，如今活下来的你我，都是那些“吃货”的后代。

好，稍微总结一下，现在，你应该能理解我们前面的结论了。

奶茶和甜品，本质上是同一个行业，是给人带来快乐的行业。

甚至，甚至，我们再扩大一点。

不只甜品和奶茶，饮料行业，乃至整个餐饮行业，本质上都是在做这件给人带来快乐的事业。

二、2套营养学的对抗

到这里，一个新问题出现了：既然这个行业，本质是一个用糖和脂肪，给人带来快乐的行业。

那为什么我们的食物，不直接把能量拉满，拿糖球进油锅炸，再浇上巧克力糖浆，顿顿给顾客吃？

因为，这个行业，存在着一个纠结的商业逻辑：2套营养学之间的对抗。

在我们这个世界上，存在着2套营养学。

第1套营养学，是前面所说的，亿万年的进化历程，写在我们基因中的那些本能。

这套营养学在不断向我们呐喊：多吃点，再多吃点，不多吃你可能就要饿死了。

但是，进入现代社会后，麻烦来了。

随着工业革命、科技发展，人类终于走出了数十万年的饥饿循环。

如今，世界上除了少数战乱地区，“吃饱饭”这件事，对绝大多数地区，都不再是一个难题。

绝大多数人的困扰早已不是吃不饱，而是营养过剩带来的肥胖、糖尿病等各种健康问题。

第2套营养学，就是现代科学、专业医生、科普机构每天向我们灌输的那些健康知识。

比如低糖低脂饮食、糖尿病的危害、肥胖的原理......这些知识真的很科学、很权威、很有道理。

一个理性的人，从逻辑上，并不难接受。

但逻辑上能接受，和身体上能接受，是两回事。

王立铭老师曾经介绍过一个“节俭基因假说”，是由美国遗传学家詹姆斯·尼尔提出的。

简单来说，就是我们虽然身体进入了现代世界，接受了现代世界的生活习惯和教育。

但我们的基因，依然在不断向身体发出摄取能量、储存能量的命令。以防备那在基因看来，随时可能到来的饥荒。

换句话说，我们的生活好了，但基因却没来得及跟上变化。在基因上，我们却还是那个生存在几万年前的原始人类。

于是，这样一个纠结的消费逻辑就诞生了：

• 感性上，我渴望吃糖和脂肪；

• 理性上，请别给我糖和脂肪。

纠结的消费逻辑，带来了另一个更纠结的商业逻辑：谁能给消费者更多的糖和脂肪，谁就更能获得消费者的喜爱。

但是，谁让消费者“感受”到了更多的糖和脂肪，谁反而更容易被抛弃。

这个行业，所有的纠结、迷茫，本质都是“2套营养学的对抗”。

太难了，这个商业游戏，该怎么玩？

三、纠结的游戏

现在，我把这个难题抛给你：如何在让消费者摄入更多糖和脂肪的同时，却又不让他们感受到？

有点难，是不是？没关系，我给你两个提示。

最经典、使用时间最久的2个方法是：加冰、加汽。

科学证明，同样甜度的饮料，在冰镇和加入二氧化碳后，就会让人感觉“没那么甜了”，但喝进身体，依旧可以产生巨大的快乐。

有点熟悉，是不是？超市里卖的绝大多数碳酸饮料，用的就是这种方法。

顺着这个思路，你还能想到怎样的办法？

聪明的创业者们，已经想到了特别多种办法，比如：

方法一：换基底。

要不，我们换个基底，不把糖加在水里，而是加在更加健康的物质里？

什么看起来比较健康？对，奶茶。

奶，很健康。

茶，更健康。

组合成奶茶，用奶茶当基底，太健康了。再结合里面满满的小料，感觉就像一杯粥一样。

什么？你说粥？似乎感觉更健康了。

除了奶茶呢？再比如，酸奶。

我们从小就听说，酸奶有益健康，这种观念早已经深入人心。用酸奶当基底，岂不是更健康？

但其实，只要你喝过无糖酸奶就会知道，不加糖的酸奶，根本不够好喝。

虽然现在我已经喝习惯了，但我至今都记得，第一次喝无糖酸奶时的震撼：这东西要怎么咽下去？

你以为你喝下去的是健康酸奶，但实际产生快乐的，还是糖。

方法二：换原料。

既然大家理性上反感直接加糖，那能不能不直接用白砂糖和果葡糖浆，而是换成看上去更健康的甜味来源？

比如，水果和蜂蜜。

蜂蜜中大约60%～80%是糖，但却能让人感觉健康很多。芒果、椰子这些高糖水果，更是能给人一种“天然”感。

那脂肪呢，有什么办法替代？

当然有，比如，奶盖和牛油果。

奶盖绵密的口感，其实就来自于牛奶中的脂肪。牛油果中15%～20%是脂肪，但能给人“健康水果”的感受。

方法三：更便携。

甜品，总要坐下来吃，感觉就像吃了一顿正餐，吃一顿甜品，会给人一种“今天吃了4顿”的罪恶感。

但奶茶，拿了就走，感觉只是喝了一杯饮料。

这就是在产品的形式上改进，让快乐的获得更加“便携化”。

实际上，现在奶茶行业的一个重要的研发思路，就是将传统的甜品、零食，装进杯子里，“奶茶化”。

甜品有什么经典款式？杨枝甘露、酒酿圆子。

很简单，加水，装进杯子里，直接就是奶茶。

下午茶零食有什么经典款式？马卡龙、麻薯、曲奇饼干、焦糖布丁。

更简单，直接捣碎，装进杯子里，加奶盖，就变成了奶茶的配料，变成了奶茶行业的“基础设施”。

这些在食品行业历经数十年时间考验的经典大单品，用新思路装进杯子里，稍微调整一下，固体换成液体，做成奶茶，立刻就是爆款。

有一位奶茶行业创业者，对我说他是如何描述这种趋势的：甜品奶茶化，奶茶八宝粥化。

我觉得，他总结得特别精准，就是这种感觉。

现在，让我们回到文章开头的问题：为什么甜品行业遇到的问题，大概率不在甜品本身。而是人们获取快乐的方式，变了？

因为甜品，其实只是“给人带来写在基因里的快乐”这个大行业中的一个品类。

它在某个历史阶段，或许极好地满足了人们的这项需求。

但就如同所有品类都有生命周期一样，到如今这个快节奏社会，新品类层出不穷。

在“降低摄入糖和脂肪的罪恶感”这一点上，奶茶相比甜品，更加便携化、选择更加多元化。

甜品，或许已经不是满足需求的最佳方式了，人们获取快乐的方式，变了。

未来这个大行业会如何继续发展？如果你也希望加入这个给人提供快乐的行业，有哪些方向可供参考？

我或许没法给出更加具体的建议，但我觉得，只要你把握住了这个行业的本质：在给消费者带来快乐的同时，最大程度地减少他们摄入糖和脂肪的“罪恶感”。

那创新的方向，就是明确的。

最后的话

呼，一口气说了这么多，感谢你有耐心看完，我先喝口奶茶，休息一下。

让我们总结一下：甜品、奶茶这个行业，本质上就是在做这样一门“给人带来快乐”的生意。

一方面，人类对糖、对脂肪、对能量，有着近乎本能的渴望，这种渴望写在你我的基因中，并非意志力所能扭转。

另一方面，各种现代营养学知识，又为我们摄入糖和脂肪，带来了“罪恶感”。

所以你会看到，很多人在面对“吃不吃”的选择时，会反复地拧巴、纠结，甚至吃完之后再大呼后悔。

这一切的本质，都是2套营养学，在我们大脑中的对抗。

投射到现实之中，在这个大行业的发展历程中，必然向着更便携、更少罪恶感的方向去发展。

所以，有了我们如今看到的甜品的困境。

每一件事背后，都有其商业逻辑。

看透一个行业的本质，才能对行业的未来，有着清晰的判断，作出正确的决策。

祝你下次吃甜品、喝奶茶时，健康无忧，快乐加倍。

更祝你，也能看清自己行业的本质和方向。

本文来自微信公众号：刘润 （ID：runliu-pub），观点：刘润，主笔：歌平，编辑：二蔓