弱品类，如何做品牌？

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋，头图来自：视觉中国

我们新媒体的同事，前几天问了我一个问题：“弱品类怎么做品牌？”

不知道大家是否有这样的困惑，今天来写一下我对这个问题的理解。

一、什么是强/弱品类？

先解释一下强/弱品类的概念。

过去我们通常会认为，某些品类叫做弱品类，某些品类叫做强品类。

其实，所谓的强/弱品类，你可以用一个条件去检测：就是当你想买这个东西的时候，你首先想到的是买什么牌子，还是要去哪儿买？

比如我们去买大米，大多人通常会想：我是去菜市场买？还是去盒马买？还是去家乐福买？还是去淘宝上买？

你很少会想起来说，我要买一个什么牌子的大米。

多数人选择去超市/淘宝/京东/东方甄选直播间等买大米。

淘宝也好，超市也好，东方甄选直播间也好，都是你的渠道。

大多数人买米，是直接选渠道购买，所以，大米在中国我们认为它是弱品类。

再比如，扫把、菜板、塑料袋、垃圾袋、水果等等，在中国也是弱品类，很少有人指定说，这些东西一定要买某个品牌的。

大家不太关心垃圾袋是什么牌子的，能用就行。

相反，如果买一个东西的时候，你首先想到的是我要买什么品牌，然后才是说我要去哪里买，那么，这就是通常所说的强品类。

比如：手机、电脑、汽车、护肤品、运动鞋等等。

二、强/弱品类，没有天然的边界

弱品类和强品类，其实没有很明显的天然的边界和划分。

比如，生鲜水果，在中国是一个弱品类，但在西方国家就变成了一个强品类。

中国很少有水果品牌，我们买水果，首先想到的是去什么地方买。

比如说百果园、盒马鲜生等等，这些大多是渠道平台。

但是在美国或者其他国家，是有水果品牌的，比如美国的都乐、新西兰的佳沛等等。中国虽然有一个褚橙，但是它的诞生过于独特，我们不研究特例。

形成这种情况的原因很复杂，可能有各种各样不同的原因，我们很难去简单归因它。

有的可能是消费者的购买频次过低，有的可能是消费者不太在乎它们（产品）是什么品牌，有的可能是用于打造品牌力的费用过高导致回报率太差等等。

三、弱品类，该如何做品牌？

弱品类不是没有强势的品牌，但相对来说，弱品类比较难做品牌。

为什么呢？

弱品类背后，意味着是一个分散型市场。

所谓分散型市场，就意味着市场上没有霸主，没有一个很强的品牌占很高的市场份额。

假设目标市场有一百亿，在分散型市场里，第一名可能连百分之一都占不到，那进去的品牌无论怎么做，都很难超过一亿的收入。

这个时候，想打造强势品牌，相对就比较难。

那如果真的要去做的话，弱品类如何做品牌呢？

在我看来，可以有3种做法。

第一种就是，你真的想建立一个水果品牌，那就由产品品牌转变为渠道品牌。比如百果园，比如家具行业的居然之家、红星美凯龙等等。

第二种是，转换品类。比如，小罐茶，它就把茶叶转换成了礼品。

还有一种办法是，你要找到在这个行业里，造成品牌集中度不高的原因是什么，为什么会成为弱品类。

只要找到问题的原因并解决这个问题，你就能够成为一个强品类。

比如，美国的养牛行业，过去因为技术太差太分散，不能标准化，不能大规模生产，后来这个行业把这问题解决了，它就变成了一个集中型市场。

对于创业者来说，如果决定做弱品类的话，你将面临的是分散型市场。

分散型市场的好处是更容易进入，因为分散型的市场里没有非常强大的垄断者。

但分散型的市场里，想做大就很难。想做大的话，你最好是在大市场里做强品类的产品。

但也并非完全不行。比如，我们过去认为，拖把是弱品类，但是前几年有一个叫大卫拖把的品牌做出来了。

为啥呢？我个人的猜测，很可能是这个品类根本没人投广告，那么只有一个投广告的，没有竞争，效率就高了很多。‍‍‍

虽然它占的市场份额也不够大，但已经比过去（拖把品牌在市场的占有率）好多了。确实有些人买拖把，就是要买大卫拖把。

这就是弱品类里跑出来品牌的一个例子。

如果你当下就处于弱品类中，你可以先从“小事”着手，去做微小的改变。

通过经营效率、运营效率、渠道效率先把销售规模做起来。之后，你只要是卖得多，知道的人多，自然而然，也能逐渐形成一个强势品牌。

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