云南蓝莓还是火到了东北

题图｜视觉中国

云南蓝莓今年在东北地区销量大涨让很多水果商家破防，占据这个市场多年的丹东蓝莓也遇到了新对手。

福海大华是出货量大涨的云南蓝莓商家之一。过去，他主要做线下批发，在云南有约1500亩的种植园区。今年3月，福海大华开始与快手优选合作，第一个月销售额达到了70-80万元，订单量提升40%以上。

比起销量，让他更惊喜的是，他的云南蓝莓覆盖人群范围更大了，尤其是北上广等高线城市的宝妈和北方城市。在他的认知中，东北主要是丹东蓝莓的天下。

过去，蓝莓一直是主要依靠进口的贵价水果，近几年，云南、东北、山东等区域通过改进种植方式扩大了产量，再加上线上电商平台省去中间批发和各级代理的成本，使得蓝莓价格下降，然后普及到大众市场。福海大华的运营负责人表示，今年云南蓝莓的售价比最高点已经下降了一半。

与蓝莓类似的还有榴莲，今年3月，在泰国拥有自己种植园的榴满季也开始和快手优选合作，最高单月销售额达到1.5亿，比他们过去一年线上销售额还多5000万。

像蓝莓和榴莲这样的案例还不断在快手优选显现。今年，快手电商将托管模式应用到了挖掘（产业带）低价好物在快手商城更高效经营模式的探索上，以降低商家门槛和成本。

相对于自主运营，快手商城的销售托管经营模式由平台完成运营、推广，甚至品宣等工作，由商家完成生产、发货、售后等其他环节，各自在最擅长的环节发力再匹配。目前已有品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式。

快手优选则是带有平台品牌背书性质的托管模式，由平台甄选覆盖各个品类的爆款商品，通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价，保障用户可以买到低价好物。

当下，电商行业都在通过拼命“卷低价”争取用户和市场份额，如何挖掘产业带的优质供给，更高效匹配时刻变化中的消费需求，给平台新的机会和考验。

价格如何被打下来的？

在快手经营一段时间之后，福海大华的运营负责人对用户需求有了较为深入的了解：他们对蓝莓等高端水果的需求不少，但对价格的敏感度更高。在下单时，他们会权衡产品品质、价格和物流售后服务等方面的信息，选择性价比更高的商品。

据观察，一盒125g、14mm大小的蓝莓，在快手优选，较其他生鲜电商渠道的价格便宜近1元。蓝莓作为各个电商平台的爆款商品，价格机制非常透明，能够做到全网低价难度不低。

福海大华的运营负责人介绍，他和快手优选的合作会按照一个成交价给到后者，而他只需要负责发货、品控、售后。他认为，原则上说，他也可以选择自己做直播、做运营，但这种半销售托管形式帮他省去了不少人力成本和时间精力成本，属于双方互惠互利。

同样，榴满季此前主要在快手通过达人分销和品牌自播销售，今年与快手优选合作布局多场域经营。在其负责人看来，快手优选帮他自动匹配达人等渠道，他只需要采摘榴莲发往广州、上海等地货仓，再直接发货给快手消费用户，非常省事。

榴满季运营负责人还表示，在快手优选的半销售托管模式下，平台最高收2%的佣金，即商家GMV达到1亿元仅需要支付200万佣金。目前平台活动期减免佣金，还不收保证金和坑位费，这相当于商家零成本就把货品卖出去了。

也因此，榴满季在快手优选把原本一百四五十元的售价降低到了100元以内。

换句话说，榴满季对消费者的销售价格，只是在生产存储成本的基础上，再增加了保证一定毛利率的利润，省去了原本应该从原产地到批发、各级代理的中间成本。并且，因为销量的大幅上涨，单月最高销售额1.5亿的总利润非常可观。

不止蓝莓榴莲等生鲜水果品类，今年快手电商还基于销售托管模式与各大产业带进行深度合作，引入了大量中低价格段的优质商品。例如浙江绍兴胶囊伞工厂商家上线快手优选3天，订单新增了6000多个。

不难理解快手的做法，作为第一制造业大国，国内各个产业带还存着大量没有品牌溢价且品质不低的商品。对各个电商平台来说，产业带供应链的品质和价格并没有太大差别，也成为不了竞争护城河，所以解决问题的关键在于，满足产业带商家利润绝对值的基础上，尽量做到更低中间成本和更高效率。

显然，对直播电商来说，难度会更高。一方面这些产业带商家只懂生产，不擅长内容，另一方面他们做短视频直播的运营成本不低，最终各类成本均摊下来，难以实现既“低价”又“好物”。

于是，快手电商希望以销售托管模式，通过平台擅长的流量算法、商业化推广能力，协同主播分销，货架商城等全场域，更高效挖掘产业带好商品匹配用户。

一方面，拥有优质内容创作能力的主播在私域沉淀、直播间转化率等方面有明显的优势。比如主播“王北四在东北”，她从四川远嫁到黑龙江，通过分享生活日常和南北差异的内容吸引了大量粉丝。5月，她开启首场直播带货，销售额近1000万元，涨粉15万，将伊春黑木耳、伊春大豆等东北特色农产品卖到南方。

快手电商的数据显示，2023年直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。意味着，纯内容场不仅在爆发流量红利，也在爆发流量转化销售额效率的红利。

另一方面，平台优势还在于数据洞察，挖掘潜力爆款，利用全场域推广。去年底，快手逐步放开泛货架场景的流量入口，全量开放商城tab页。今年一季度，快手电商泛货架GMV提升至占约25%，短视频电商GMV同比增长近100%，电商搜索PV同比增长超过120%。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在今年引力大会上表示，未来快手电商还会在流量分发中，加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家获得更多流量，让具备好商品生产能力的商家能在快手有更好的发展。

也就是说，产业带优质供给的挖掘、人货场匹配效率的提升空间，还能进一步为各个电商平台打开天花板。

不要低估用户对低价好物的追求

福海大华找到东北市场的增量用户，榴满季将榴莲从国外卖到了国内，@王北四在东北 将东北农产品卖到了南方。

快手2024年第一季度披露的财报数据显示，快手应用的平均日活跃用户达3.94亿，电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿。庞大的用户群体，叠加消费趋势的变化，还在为平台的商家和达人创造新增量机会。

经过一年多的运营，榴满季运营负责人改变了对快手用户的偏见。

此前，榴满季常年在广州经营，客户群也以南方消费者为主。据榴满季运营负责人介绍，上了快手优选之后，订单莫名其妙暴增，哪怕没做直播，一天也能销售500到1000单，仿佛自己什么都不用管，订单就像雪花一样冲了过来。

他称，快手的体量确实有点大，超乎了他的想象。目前，榴满季在快手优选的月销售额可以达到1000万元。

从下单用户的反馈来看，榴满季运营负责人确信，他们通过快手卖给了很多原来根本没吃过榴莲的北方用户，因为很多人都来问榴莲怎么吃，有趣的是，还有一些用户会给他们发送各种奇奇怪怪开榴莲的视频。为此，榴满季还拍摄了多个短视频告诉用户如何正确打开榴莲。

他认为，在很多人的固有认知中，快手用户更加下沉，消费能力不是很强。但实际上，这些用户不仅消费能力很强，还有较强接受新鲜事物的意愿。现在，榴满季准备再开设辽宁仓，订单服务范围最远可辐射到内蒙古。

如果要说直播短视频平台给用户带来了什么，首先就是让各级城市、区县、农村的用户都能通过它，平等地接触到所有信息，知道怎么满足自己对美好生活方式的追求和向往。

快手展示的信息显示，伴随消费结构转型和新线市场消费升级，新线用户的线上服务消费需求正迎来井喷式爆发。就像“被打下来价格”的蓝莓，《中国蓝莓市场发展趋势研究与投资前景调研报告（2023—2030年）》显示，三四线城市及乡镇还有足够大的消费市场待开拓。

其次，随着国内人口结构的变化，老龄化趋势显现，也带了新需求。王剑伟表示，去年除了快手南方新用户开始大幅度增长，华东华南区域新用户占比均在50%左右，还值得关注的是，从年龄结构上，超过47%的销售额来自40岁以上的用户。国家统计局数据也披露，2021年中国人口平均年龄为38.8岁。越来越多中老年消费者成为了购物主力。

与此同时，伴随经济环境的变化，消费者的决策越来越理性，消费分层的现象也越发明显。日本社会消费研究第一人三浦展在《第四消费时代》中的研究分析可以说给了国内商家和平台经营参考指引。当人们更加理性地选择去品牌溢价的好质量商品时，寓意“没有品牌印记的好商品”的“无印良品”以及优衣库，在失去的三十年里依然获得了巨大成功。

反应在平台上，快手的数据显示，50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升，越来越多价敏人群的消费需求已经被挖掘出来。

王剑伟明确提出，“用户为先”，在商品供给日益丰富的市场环境下，商家和平台捕捉和响应消费者需求的变化变得尤为关键。

谈“用户为先”的时候在谈什么

在国内商品市场过往几十年的发展过程中，没有哪个时刻像今天这样把“用户“提到如此高的优先级上。

今年，一些电商平台也开始反思是不是给了用户最好的体验，因为行业中确实有平台从价格、售后服务上以近乎极限的方式满足用户需求，从而获得了更高速的增长。

企业是时代的产物。电商平台抓住"国内产能供给大于需求引起买方市场特征日益明显”的趋势，服务用户重于服务商家，才使得市场份额不断提升。

快手的出发点也是一致的。在引力大会上，王剑伟明确提出用户为先的战略，表示平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验。当然，“用户为先”意味着对平台和商家都提出了更高的服务要求。

表层上，快手电商推出了多件多折、短视频分级分发、先用后付、优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流等服务流程。支持新疆地区订单包邮发货的西北集运，带动新疆地区新买家数增长超过70%，让品退率相对行业更高的商家向消费者提供仅退款、退货补运费等措施，确保优先满足消费者体验。

内里，探索在过度内卷、疯狂挤压商家利润的市场竞争中，能让商家实现“低价好物”供给和良性经营正向循环的模式，最终将降低的成本让利用户。

为此，快手电商为商家、达人提供了包含流量扶持、产品升级、经营模式创新及营销策略优化等覆盖经营全周期方案。例如针对新商家的首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划、启航计划、扶摇计划等措施，以及通过涨粉能力建设、短直联动产品基建打造、川流计划协同等方式，帮助商家提升全域经营能力。

2023年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%，月均GMV超200万的新商数同比增长130%。多场域经营进一步带来生意增量和确定性，在快手电商，双场域经营商家留存率较新商整体高10个百分点，三场域经营商家留存率较新商整体高30百分点。

2024年一季度，快手电商商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍。基于直播电商的半确定性需求也让用户逐渐养成了在货架电商的确定性需求。

此外，快手电商还提供了大量营销产品和活动，例如上线基于商品购买力转化的系统，优化小黄车体系，在大促节点，为直播间营造“shopping mall”消费体验。

王剑伟透露，今年4、5月，第一次从数据中看到快手电商的流量、内容和商品交易给平台日活跃用户带来了显性正向拉动作用。

这也表明，快手电商生态的健康度和消费心智越发成熟，只有当用户对你感兴趣，才不止“云南蓝莓火到东北”。