行业10年扩容2300亿，卖酒越来越难的“症结”在哪？

当下，不论经销商还是厂家，卖酒越来越难。很多人都将背后的原因归结为需求不足或消费降级等因素。这并没有错，但忽略了在一个充分竞争型市场里面，竞品挤压对企业经营的影响。

中国酒业协会数据显示：2023年，全国规模以上白酒企业（以下简称规上白酒）实现销售收入7563亿元，同比增长 9.7%；实现利润总额2328 亿元，同比增长 7.5%。其中，21家上市酒企就切分了4055亿元。

我们再将时间线拉长来看：和10年前相比，规上白酒的销售总规模净增长2304亿元，利润净增长1629亿元；而作为行业“优等生”的上市酒企的总规模增长了3046亿元，净利润增长了1284亿元。

简言之，行业的扩容依托于名优酒企的提价驱动模式；同时，中小酒企在过去10年的生存空间正被一点点“蚕食”。当“普惠式”红利消失后，挤压竞争的残酷真相或才是众多酒业人士倍感卖酒难的“症结”所在。

那么，这种“挤压”的程度到底有多激烈？为此，名酒研究所梳理大量数据，试图以“全息影像”的形式呈现出卖酒越来越难的真相。

来自Top5的“重压”

7000多亿元的白酒市场，谁切走了最大的蛋糕？答案就在各酒企所披露的年报里。

近年来，白酒行业的集中度迅速提高，不少10年前规模相近的企业，已于此消彼长中拉开数量级的差距，头部、腰部、底部企业的界线日渐分明。

特点：

①2%切走一半多蛋糕。

21家上市酒企作为行业发展的“基本盘”，数量上只占全国规上白酒企业数量约2%（注：国家统计局数据显示，2022年全国白酒规模以上企业总计963家），但营收却超过了一半的份额，高达54.54%，净利润占比更是超过了67%。

②Top5瓜分了60%的利润。

茅、五、洋、汾、泸Top5（以下简称Top5）在市场中占据主导地位。

数据显示，仅茅台一家的利润，就占全国规上白酒企业利润的32.1%！如果加上五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖四家头部酒企，利润占比则高达60.33%。此外，在营收、利润持续攀升的同时，规上白酒企业的产量也出现了七连跌，这说明，以Top5为首的高端酒的价值正在被进一步释放。

分析：

①市场份额将持续向Top5集中。在“挤压式”增长的背景下，从增长确定性来看，Top5远高于其他企业。近10年来，上市酒企总营收占比规上白酒企业总营收的比例从10.71%攀升到54.54%，按这10年间的平均增速来算，该占比将超过70%，Top5总营收占比规上白酒企业总营收的比例也将突破55%。

②增速明显出现分层，行业扩容变缓，优等生只有挤压中小酒企的生存空间从而获得增长。从2014～2023年：规上白酒企业营、利增速分别为43.16%、230.74%；上市酒企营、利增速分别为629.10%、447.46%。

③行业分化加剧不可逆转。在上市酒企的挤压下，还将有更多中小酒企被迫出局。

增长高端化的“挤压”

上市酒企的营、利占据着规上白酒企业绝大部分的份额，那么，它们是如何实现增长的呢？

拆解20份上市酒企的2023年业绩报，我们发现，各酒企营利双增离不开三方面的原因：产品结构升级、品牌高端化和营销突破。抛开营销这一消耗型增长，各酒企营收和利润的增长与依靠产品持续提价息息相关。

而这一点在吨酒价格上表现得最为明显。正向增长的数据较多，我们不妨反向来看。2023年，吨酒价格下滑速率最快的是金种子，其营收也连续三年出现亏损。2023年，其低端酒收入增长81.51%，以6.99亿元贡献了71%的收入，中端酒收入则减少了23.31%，这也是金种子去年再度亏损的重要原因。

特点：

①茅台、五粮液、泸州老窖等拥有高端大单品的企业一直都是吨价优等生，增长稳定。

②整体吨酒价格带在上移，85%的上市酒企都依靠吨酒价提升实现了正向增长。

③洋河的吨酒价格增速最快，金种子则减速最快，这与其中高档酒的占比变动相关。

分析：

①产品结构高端化的结果将是行业中长期增长的效果，也是酒企能获得增长的主要模式。

②随着吨酒价格的持续上涨，“头部”酒企将进一步瓜分行业的利润。

③缺乏品牌高端化根基的中小酒企面临更大的生存挑战。未来，许多中小酒企的市场份额将快速萎缩，加速出局。

营销内卷的“压力”

挤压式增长之下，不仅中小酒企卖酒难，上市酒企们同样面临高压。回顾2023年业绩报，普遍增长的销售费用就是最佳证明。为了激活动销，大部分企业都主动或被动地选择了加大投入市场的力度。

特点：

①仅有汾酒、珍酒李渡、酒鬼酒等少数企业实现降费增效。

②老白干、水井坊、伊力特销售费用的增长幅度在10%以内，其主动控制费用的目的是为了缩小对盈利端的影响。

③洋河、古井贡酒、今世缘、舍得的销售费用连续三年以两位数增长，释放出明显的“抢市场”信号。

分析：

①头部名酒越来越舍得“砸钱”，在营销创新、企业管理等方面越来越内卷。

②根据年报，在大部分酒企销售费用使用中，广告宣传及促销费用是最大支出。上市白酒企业不断投资扩宽市场，印证了市场竞争的日益激烈。

值得一提的是，与加强销售费用投入相对应的是经销商数量的普遍增长，用“抢商”来驱动增长也反映出上游酒厂在营销上的压力。

特点：

①老白干酒、洋河股份和珍酒李渡分别以11429家、8789家和7261家经销商位列前三，这三家的经销商数量之和超过了总数的1/2。

②水井坊的经销商给企业创造的单体营收最高。2023年，水井坊的55名经销商为企业创造了49.53亿元的营收，平均每位经销商均为水井坊贡献了超过9000万元以上。

③仅有茅台、泸州老窖的经销商数量略下滑，反而实现了业绩增长。

分析：

总体来看，业绩的增长压力传递到了渠道层面的“抢商”。

谁最能抗压？

挤压式增长虽然残酷，但只要市场信心稳固，经销团队士气高昂，就能在这场宏大的游戏中拿到更多的主动权。

关于这点，合同负债在一定程度上具有代表性。因为这一数据反映着经销商们对于市场和品牌的预期。合同负债越多，也意味着渠道打款拿货的积极性越高。

特点：

①各上市酒企合同负债增长、下滑的比例对半开。古井贡酒则增长速度最快，同比增长69.41%。

②贵州茅台、洋河、山西汾酒、五粮液的合同负债居于前列，说明TOP5在经销商心中的地位依然坚挺。

分析：

①合同负债的增长喜忧参半，说明库存压力在2024年依然难以完全消解，相比于2022年同期数据，经销商的动力更为疲软。

②经销商们对古井贡酒、天佑德酒、水井坊、金徽酒、迎驾贡酒的市场预期良好（合同负债同比增长均在10%以上）。

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所团队