9块9还装大牌，直播间的“擦边酒”谁在买？

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：王立，编辑：Felicia，题图来自：视觉中国

中秋假期连着国庆假期，卖不动的不止月饼，还有白酒。

在不少媒体的报道里，多地烟酒渠道经销商纷纷叫苦，中秋国庆假期本应该是销售旺季，今年却业绩冷清，和平日几无差别，库存压力不小。

“今日酒价”的统计数据显示，一众高端白酒降价幅度也不低，有的行情价甚至低于官方指导价。

但在另一端，“穷鬼乐园”奥乐齐的9.9元白酒，热销了整个夏天。9.9元即可拥有“浓香型纯粮52度固态发酵”“国标优级”，网友唤作“江小白pro”“泸州老窖青春版”。

一位酒行业的朋友说，最近几年一直有这个疑惑：绝大多数的酒精消费场景里，到底需不需要品牌在场？翻译成大白话就是：年轻人不是不喝白酒，只是更会找平替了。

中产们的消费更谨慎了，这是不争的事实。但低价酒走红，并没有伴随着规范化，冒牌名酒的生意依然很活跃。与人们记忆中的“传统假酒”还不同，它们纷纷涌入直播间进化到next level，摇身一变成为“擦边酒”。

都2024年了，怎么还能收到“嘎酒”？

“嘎酒”，是网友给假酒取的代号，“嘎”并不是方言，而是来自“嘎子”。

因主演《小兵张嘎》红极一时的谢孟伟，算是很早投身电商直播的演艺界人士。2020年，“嘎子哥”直播带货翻车，陷入舆论风暴。

几年前的一场经典翻转，至今仍被网友津津乐道，作为直播时代人心荒唐的一个缩影——

在谢孟伟一场直播中，老戏骨潘长江突然连线，语重心长地嘱咐“嘎子你听叔的”，劝他不要搞直播PK也别上电商带货，因为“网上的东西都是虚拟的，你把握不住孩子”“这里的水很深”，堪称时代最强音。

潘长江语重心长，谢孟伟痛哭流涕，这次直播事件于是有了“潘嘎之交”的美称。

可痛劝嘎子不到一年，潘长江也把酒请进了自己的直播间，成了自己口中“把握不住”的人。

“潘嘎之交”过去近四年了，都没停止卖酒，劝不住的明星主播也越来越多。

酒行业人员苦“假酒”久矣。传统的“假酒”，就是实实在在的假冒伪劣产品，高端白酒洋酒都常常被仿冒受害。

对于从事假酒生意的人来说，造假也有三六九等。瓶子和酒液一起造假的，要么艺高人胆大，要么是刚入门的愣头青；回购酒瓶灌入假酒，属于老派人士；更“讲究”一点的从业者，迭代出在瓶身上打孔、置换酒液再封上的手法，人称“打孔酒”。

而时下风靡直播间的“擦边酒”，则更多“假”在虚假宣传。“假大牌”在产品名称或产品介绍中和名酒攀亲戚，用普通消费者也熟知的大牌概念和关键词将自己的三流产品包装成高端酒，“擦边酒”也由此得名。

“擦边酒”算不算假酒？还真难说。它们中的不少的确是以国标执行标准生产的，宣传使用的关键词也没被高端品牌注册成为商标内容。有的“擦边酒”甚至是大牌酒厂授权贴牌或开发的，足以吸引信奉大牌的酒鬼，翻车时则往往影响品牌声誉。

做“擦边酒“的人，精神状态让人惊奇

中秋节促销期间，不少直播间都在销售名字、包装刻意模仿名酒的产品，高端白酒是重灾区。“1935”“飞天”“迎宾”等相关字眼，都被“擦边酒”竞相使用。有的酒商还玩起了缝合怪，推出“飞天王子”“国酱王子”。

奥乐齐等商超们大大方方推出9.9元白酒之后，“擦边酒”们也被卷到了。不仅要蹭大牌的识别标志，更要卖9元、乃至1元的“补贴价”。

除了白酒，“擦边酒”也青睐大众认知度偏低的洋酒，因为有语言、文化隔阂，国内消费者更容易踩坑。以长期备受追捧的法国白兰地为例，它们既按陈酿期分为XO、VSOP等级别，又会打上产地的标签，最知名的如干邑（Cognac）和雅文邑（Armagnac）。

洋酒的瓶身上天然需要印制众多字母单词，给冒牌酒企提供了巨大的“创作机遇”。就和白酒中的各种“国”“金”“王子”一样，“擦边洋酒”名字中，类似国王、帝皇的单词是最多的：

名字创作使用了“拿破仑”的，算是对白兰地有点了解。可真正被称为“拿破仑的干邑”的品牌名叫“Courvoisier”（馥华诗），而不是“Napoleon”。很多“擦边酒”以拼写不同的“拿破仑”单词，辅以“拿破仑出征油画”“拿破仑戎装头像”包装出售。

在平台上还刷到一个能让拿破仑粉丝气晕的“威尼顿法国白兰地”，不仅蹭了拿破仑的宿敌威灵顿公爵名号，而且“威灵顿”又被n、l不分地拼成了“威尼顿”。

还有主播推荐一款“理查三世法国白兰地”，Logo上的的确确印着金雀花王朝理查三世的头像，可让英国国王理查三世跑去酿法国酒，成为一大创举。此外，店家还在图片描述中把X.O写成了X.0，这是假X.O常用的手法。

随便在相关平台搜索，就不难发现相似设计的“理查三世白兰地”已经大量铺货，有的甚至改动了logo、产品名进行发售。这条产业的迭代速度，已经快到“山寨山寨酒”的地步。

这么便宜还能赚钱吗？能

做酒的成本有多低，可能超乎很多人想象。9.9元的白酒能做到国标，很多9.9元的“擦边酒”也一样可以。

翻看各大平台在售烈酒产品之后，你会发现，售价三五十元的店家是非常有良心了，有的商家能把成本低廉的“李鬼品牌”卖到破百。这就是“擦边酒“的威力：惊人的溢价和提供给消费者的强烈的情绪价值。

电商平台上随便一搜就能看到的廉价白酒，执行标准也是国标，52度的20.5元2.5升，量大管饱。（图/电商平台相关商品详情）

直播间常见的套路是，先宣称这款酒的“扫码价”“商店正价”是三位数、四位数，今天为了补贴“家人们”，一瓶的价格能买六瓶，数量有限，主播数“三二一”“家人们赶紧下单”。

听上去是“家人们”捡了便宜，实际上是大哥含泪赚你99%。

大牌酒厂合作或授权过的贴牌产品，有着更大的溢价空间。像“潘子”在直播中卖299元6瓶的名酒，看似老艺术家请大家喝名酒，实际上这款贴牌产品，有的店只卖150元6瓶。

因为贴牌产品降低了品牌声誉且难以管理，高端品牌在2020年前后纷纷停止了此类授权贴牌的商业模式。

今年5月市场监管总局发布《市场监管总局关于严禁制售“特供酒”的公告（征求意见稿）》，其中一条为严禁生产含有“特供”“专供”“内供”等类似标识内容的酒类商品。

但“擦边酒“另有办法，不给用“特供”，那就用“专家品评用酒”，甚至“97年纪念酒”等宣传语。有许多酒评博主都打假过这类号称97年出厂的“名酒”，有的博主无奈发问：“酒友难道真的都这么幼稚吗？

酒友们当然不是个个幼稚。“擦边酒”的消费群体，固然有很多刚入门被打信息差的小白，也肯定有很多在金字塔下，仰望塔尖的人。

点进许多“擦边酒“直播间的留言区，除了显而易见的水军以外，许多用户发布的个人内容也会分享自己的生活状态，许多是在深夜发出的喝酒感言：

有人真觉得自己占了便宜，但可能在请客吃饭炫耀时被无情揭穿，面子社会中偏偏丢了面子；也有人可能心里门儿清，只是觉得低价酒很有性价比，自斟自酌，作为“口粮酒”。可以断定的一点是，擦边酒庞大的销售额和经久不衰的生命力背后，一定有一股庞大的社会需求，以及难以概括的复杂消费心理与消费画像。

中产们不买高端酒了，年轻人们买起了没太多品牌溢价的平价酒，而夹在中间的人们，在不同的直播间游走，随机下单“擦边酒”。

就像很多人在评论区留下的那句话：不管是九块九还是九百九，买来的一场醉，总是相似的。