2024年白酒“收官战”，比以往来得更晚一些

对白酒行业而言，10月是极其关键的一个月——一、二线名酒的扎账时间大都定在11月，部分名酒更是定在10月。

过去几年，由于行业向上和涨价预期，除极个别企业主动控货、暂缓打款节奏外，大多数名酒都是卡在10月就会完成当年的所有回款。然而，这种“惯性”在今年却并未延续。

近期，名酒研究所在市场调研中获悉，白酒商家期待的“金九银十”并未出现。动销受阻打击了经销信心，商家回款意愿弱，以至于年度收官和新年开门红乏力。

一、“收官难”，酱酒首当其冲

“除了五粮液，尚未听说其他名酒释放‘收官战’与‘开门红’的积极信号。”西安商家王先生透露，相比前几年，今年白酒行业“收官战”来得更晚、难度更大，酱酒品类尤其如此。

在与全国多地商家沟通后，名酒研究所获悉，在前几年的10月即完成全年回款的名酒中，截至目前，仅有极个别的完成了回款或接近完成，大多数的回款进度在80%左右，其中，酱酒由于价盘不稳，回款进度落后更多。

“公司要求10月底扎账，我们区域今年完成的目标可能在60%~70%左右。”某名酒旗下的品牌市场营销人员对名酒研究所透露，公司今年变更了营销思路，从考核商家任务变为考核营销质量，即重消费培育而轻渠道压货。但实际情况是终端、市场营销人员以及资源配置很难完成公司预设的目标，加上竞争激烈，因此无法完成任务，回款也就没法完成。

据多位经营该企业产品的商家透露，如果该企业不出台新的激励政策，10月份基本不可能完成年初设定的任务目标。

值得注意的是，在“收官难”的酒企中，酱酒首当其冲。商家普遍反映，酱酒渠道库存巨大，最近几大主流单品批价的下滑，直接导致商家不敢囤货甚至不敢出货，许多二线酱酒企业的年度回款在60%左右，年度目标可以说是遥遥无期。

名酒研究所注意到，基本完成回款的主要有三种情况：一是企业的产品利润丰厚，商家的利润在10%以上的；二是企业及时追加市场投入或回款奖励，刺激商家完成打款任务的；三是企业的经销商多为国营单位，资金实力强，“蓄水”能力强的。

二、量价博弈激烈，企业“难出招”

事实上，刺激商家回款最好的方式就是追加回款奖励或市场投入。然而，这种变相降低产品出厂价的法子，企业在今年不敢轻易使用。

其原因是：今年以来，行业量价博弈日益激烈，“要价”还是“要量”成为企业的重要战略考量。事实也证明，投入渠道的费用大都体现为成交价的同步下滑。此外，恰逢“双11”临近，新一轮“拼跌大战”已经开启，企业担心追加市场投入，商家会因筹钱打款、降库存等原因或主动或被动地抛货，加速产品价盘的崩溃。

在采访中，有一线品牌大区负责人对名酒研究所透露，相比前几年，今年电商平台“双11”的名酒补贴力度空前，对产品价盘形成了巨大压力。此前的几次电商节与传统节，就已经出现了“杀价”的现象。此外，公司年内的市场投入大都有规范经营的要求，也不敢过多地向渠道压货，所以“收官战”只能一延再延。

值得注意的是，部分酱酒品牌由于渠道库存巨大，在“要价”与“要量”上，有“放弃治疗”的苗头。

“目前公司默许能成交就行，都顾不上管理窜货与乱价，已经准备不做这款产品了。”经营着某款中高端酱酒大单品的成都商家张先生表示，该酱酒品牌预计有超过半年的库存，清完就不打算再做了，言语间有着投降输一半的无奈。

三、终端“不囤货”，商家信心不足

除了厂家“难出招”，终端的“不囤货”也加剧了商家打款的谨慎心理，这种心理的蔓延，甚至影响到了明年的信心。

“终端有利润的产品很少，以前大家都敢囤一到两月的货，现在基本是按周在周转。”西安终端商魏先生表示，自己今年生意同比下滑较大，囤货风险很大，有需求时甚至会直接从同行调货。

通过“调货”来应急是当前终端店的一个缩影。

南京商家李先生也表示，分销网络明显的变化就是“货压不下去”，终端店每次进货的件数也比往几年少了很多。据他透露，其经营的某名酒截至目前，回款进度在80%左右，发货进度在65%左右，但加上打款未发货的库存，在4个月左右。

谈及“不打款”是否会影响日常经营与厂商情感问题，他认为，日常经营方面，大单品都存在已打款但未发货的情况，社会库存充足，调货基本能满足；厂商情感方面，有实力、规范经营的商家永远有竞争力，保存实力终究没有错，强行加杠杆打款可能会给企业带来大面积亏损。

需要注意的是，头部名酒年底与明年打款政策尚未明朗，也是其他企业不敢制定新回款政策、商家不敢打款的又一原因。

“各酒品牌在相互观望，主要看头部名酒的动态，如果头部名酒都减量，那么其他酒厂可能也会减量。但根据当前市场行情和头部名酒已经传递出的信号来看，预计头部名酒不会减量，可能保持不变甚至会增量。”广州商家王先生认为，到了下个月，名酒的收官动作可能会相继出来，毕竟只要有名酒完成了全年任务，就会刺激其他名酒纷纷跟进。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所团队