95后脚下，踩着几千亿的大生意

虎嗅注：球鞋这笔生意好像已经超出了人们的想象——鞋子在中国，有着1500亿以上的市场体量。各路球鞋电商正在热闹地融资和扩张，线下的球鞋门店客流盈门，大排长队，市场火热之下，球鞋市场水深浅不一，价格也水涨船高。现在，鞋子俨然已经成为一种潮流文化符号和一种新的圈层文化，而球鞋经济和年轻人经济有着密不可分的联系。

本文来自“投中网（ID：China-Venture）”，作者：雪颖，编辑：韩洪刚，题图：视觉中国。

潮流文化成为消费文化的主流，而这文化则由年轻人而非白领主导。球鞋风行，猫爪杯火爆，优衣库 x KAWS的联名款也遭遇疯抢，它们不仅是商品，而是一种文化符号，有着更多年轻人愿意为之买单的附加价值。

生产者也乐于顺水推舟。近年来，Nike比以往更加关注市场营销，发鞋的密度也在增加，并试图为每一双鞋都附上一个可以提高其价格的故事。其他球鞋公司也找来了歌手、明星跨界合作，运动鞋很快成了“潮品”——这一趋势甚至影响了试图拉拢年轻人提高销量的奢侈品品牌。

世界在变得年轻，变得差异大于共性，年轻人也不再以文化审美而已消费审美突出个性。这样的代际变化发生过多次，不过这次中国也赶上了。“历史上第一次，中国的消费者，和全世界发达国家的消费者站在了同一条起跑线上。” 周首说。

周首中学开始迷上球鞋，忍着中午不吃饭也要买鞋，大学选软件工程做专业也是为了以后做球鞋网站的交流和交易，这样二十年下来，他才终于觉得，等来了潮流消费的历史性机遇，“Timing到了。”

在这个Timing到来时候，周首创办的nice，从图片分享社区转型为以球鞋为主的潮品转卖平台，上线5个月，平台的月GMV过亿。今年6月份，nice完成数千万美元的D轮融资。

不止nice，整个赛道都感受到了强劲的 “推背感”。

QuestMobile今年7月的最新研究发现：“运动品牌的潮鞋设计与限量款的销售模式，催生了球鞋投资、收藏，球鞋线上买卖、鉴定平台的崛起。”2019年5月数据表示，球鞋平台毒、nice、识货、Yoho!Buy有货的月度活跃用户在快速攀升，均在300万量级以上，毒APP的月活将近800万。

巨头也在靠近这条赛道。6月6日，字节跳动宣布向虎扑投资12.6亿元，持股30%，成为虎扑成立以来的最大单笔融资。和虎扑的联合，补充了头条在体育领域的布局，拓展了“直男经济”版图，而虎扑投资的“毒”是目前国内主流的，以球鞋为主的转卖平台，主要面向男性和潮流消费人群。

国外独角兽已现，球鞋转卖平台 Stock X 成为美国底特律和密歇根地区成长最快的公司之一，2018年在寒冬中逆势完成4000万美元的B轮融资，估值接近10亿美金。

元璟资本张罗告诉投中网：“单算鞋就有1500亿以上的市场体量，玩具也有1000亿以上的规模，再加上潮流服饰、其他相关潮流消费品的话，市场会更大，未来几年的增速也很乐观，会在20%以上。”

一、95后皆潮人

这是一个自下而上建立起来的市场，最早开始球鞋买卖的，不是哪个独具眼光的商业奇才，而是一个个普普通通的年轻人。

周首中学的时候，知道想要引人注意，“球打得好、学习好、长得帅”三样总得占一个，偏偏他一个不占，第一次觉得自己融入到群体，还成了小圈子的中心，是操场上有人问他，脚上穿的是什么鞋。

他穿的是耐克。那时一双耐克是790，但那时是二十多年前，北京房价也不过2000上下。为了买鞋，他开始卖鞋，从Ebay上买来，再供到国内有兴趣的人手里，“以贩养吸”。

那时上网门槛很高，“海淘”一词甚至没有发明出来，到如今，不论信息还是交易都没了门槛，人人都成了鞋贩子。

混迹鞋圈多年的龙龙的鞋柜里有100多双他的藏品，他会如数家珍地分析一双鞋子的历史、设计的灵感、运用的科技，鞋子已不仅仅是一个商品：“科比复刻的鞋子我都会买，因为这是一种情怀。不要用钱衡量它的价值，以及他给我带来了什么。“

但钱还是很重要，它让这个基于情怀而非理性的市场，有了长久生存的动力。

20岁的男孩诺然痴迷地爱上了球鞋，没钱也抵挡不住他的热情，他开始专研球鞋，还学着自己炒鞋。鞋贩子的生意越做越大，他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。上个月，他卖出了近600万的鞋子，保守估计月收入超过50万， 家里的亲戚想贡献自己的存款给诺然操作。

球鞋的价格为被众多市场之外的因素影响。

甲骨文球馆，伦纳德带领多伦多猛龙队以4：2的成绩击败金州勇士，夺得NBA总冠军，他本人也收获总决赛最有价值球员（FMVP）。球馆里，球迷激动落泪，球馆外，鞋贩子们也激动不已。一款AJ和球星伦纳德合作推出的联名球鞋AIR JORDAN 1 RETRO HIGH “PASS THE TORCH”，在总决赛当天不断飙升，一万、两万、三万、40.5码的球鞋一度涨到39999人民币，原价为1299元的鞋子，翻了30倍，比炒币来还得更加猛烈。

闲鱼6月潮鞋涨价榜

龙龙会瞧不起这些炒鞋的，但他知道炒鞋的同样也会看不上玩情怀的。但是大多数人在鄙视链条的中间：喜欢潮品，自己买，也会卖给被人。不知不觉中，成了一种新型的生活方式。

《2018年潮流文化发展白皮书》显示，消费者对潮流品牌的认知提升迅猛，2018年Q2的搜索热度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷，开始像年轻消费者示好，LV和Superme的2017年秋冬系列联名款收到疯狂追捧，二手市场的价格呈数倍飙涨。相比70后奢侈品够买人数85%的增速，95后的人数增速为445%。

“95后每个都是潮人。”周首透露，nice上95后的用户比例达88%。张罗补充到，这一代重新定义了消费行为，和人们对客单价的理解：“他们的复购率和交易频率其实都发生了很大的改变，颠覆了人们对于传统电商模型的理解。在必须品的消费上，95后的消费习惯没有大的改变，而在个性化消费上却更舍得花钱。一个热爱旅游或虚拟偶像的年轻人，会把钱都花在这上面，而其他地方却省吃俭用。”

二、潮流进化时

年轻人对潮品的追逐，是因为这满足了内心的微妙诉求。

如何吸引人们的目光？一双炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感，让拥有它的人觉得有面子。随着带有潮流元素的综艺节目流行，例如《这就是街舞》《中国有嘻哈》的热播，明星脚上的鞋和衣服更加成为了追逐的对象。

潮流文化也代表着某种意义上的认同感。龙龙告诉投中，玩鞋的看人都是从下往上看，先看鞋再看脸的：“一个人穿什么鞋，就能看出他是个什么样的人。” 比如在鞋展上，穿一双看起来快散架的元年鞋的，可能是收藏界的老炮；穿一双08年乔丹复刻的，大概率是对那个时代充满情怀的人；要是踩一双匹克来的，多半是脚感达人，不在乎潮不潮流，更多要自己舒服；如果穿一双椰子350的，那八成就是一个入门级选手。

稀缺感是潮牌的核心。周首发现：“限量已经成为了品牌的一个战略，而不是简单的市场营销手段，越来越多的品牌把它当做真正赚钱的方式，最典型的例子就是AJ。”稀缺会促进商品的重新定价。第一次售价不能充分反映市场价格，潮品的二级市场悄然兴起。而不同款式的潮品就相当于不同的股票，会随着供求关系而发生价格的涨落。

潮流文化的的高阶玩法是一种创造性的自我表达。它的内核是街头艺术。“时尚在国外有对应的词，但潮流并没有，为什么？因为并没有这样一种东西”，周首认为，潮人应该代表追求个性，而不是媚俗和讨好。

他随着拿起一件T恤：“比如这件，它是superme早年的一款Tee，上面没有logo， 图案是《Unknown Pleasures》的封面，它背后的历史是superme致敬70年代的朋克乐队 Joy Division。今天很少人知道，但我喜欢它是因为它本身。“

nice团队在做了很多用户行为的观察之后，发现消费者最喜欢的还是AJ和椰子这一类的鞋子，周首说：“我当时就觉得不行，大家不能这样，太没有品位了，我们应该让大家发现更多不一样的东西。” 但上线前两天的数据都很不好看，在顺应用户的喜好之后，GMV才有了大幅度提升。

“等他们慢慢成长。” 周首透露，其实做自己热爱的事情也挺痛苦的，作为玩家，你有自己的品味，而作为CEO，你必须更加包容。而对于潮流和自我的关系，也需要时间进化。

市场和行业也需要进化。

紫菜告诉投中网，抢到一双限量款的鞋子，有时候转手就能赚上千元，各品牌店的门口常常可以看到几百人排队的景观。6月30凌晨3点，安徽合肥的一家Adidas店，数百名消费者排队抢限量球鞋，现场秩序混乱，一度失控，有人摔倒在地还有人破口大骂，警察高呼：“谁起哄谁带走！”

圈里人说，线下品牌店排队的浩荡队伍里，500个里有300个都是他的人。而线上抽签摇号看似公平随机，实则也有贩子的操控，头部贩子可以养上万个号进行抽签，100双发售的鞋有30双都落到了一个贩子手里。在流通阶段，一些鞋子的价格起伏明显是被恶意操作，而跟风而入的散户们，有的成为了别人的韭菜。

假鞋也越发泛滥。莆田素有“假鞋之都”名号，知情人士透露：“不少球鞋品牌的代工厂就在中国，制造假鞋的人和制造真鞋的是同一波。有的假鞋不仅以假乱真，拿去质检中心检查完全符合标准，甚至比真鞋的质量都好，球圈有句话，不溢胶的那都不是真鞋。”

在球鞋市场被质疑时，周首认为球鞋平台正在通过假货鉴定、打压恶意炒作等手段促进市场的透明：“我买鞋卖鞋做了20多年，从我的角度，我不觉得这个行业在变糟，我反而觉得在变好。因为原来市场上就那几个大贩子，原来的定价几乎就是那几个大贩子说了算，他们赚的是垄断的利润，而现在鞋贩子变成了10万个、100万个，市场就更加符合自由市场的规律，对于消费者来说更加有利。”

三、同一个世界，同一双AJ

不仅是中国的95后，潮流消费成为了全球现象。

今天，全世界的年轻人都在追AJ。在英国、美国、日本、中国的品牌店前经常能看到长长的队列。这些彻夜排队的人们可能来自不同的国家、说着不同的语言，怀有不同的信仰，而然他们都有一个相同点——喜欢同一款鞋子。

周首觉得，中国和世界在消费上的隔阂在逐渐变小，而品牌在供给端也发生了大的改变，这激发了新的想象空间。

世界范围上网和智能手机的普及、消费能力的提升、品牌的多元化趋势，是潮流消费产生趋同倾向的因素。特别是在文化端的全球性辐射，不同国家和民族的年轻人都在讨论NBA、都看漫威，文化符号具有了跨国别的特质，同时影响着世界上各个角落的人们。

目前，全世界都没有一家成熟的潮品二级市场，这可能是个大机会。除了扩品类之外，nice正在准备先从亚洲切入，抢占东南亚和日本，其野心是让全球的潮货都流通起来：“比如一双鞋子，在中国已经卖到了5000，但在美国只有500美金，这里有很大的价格差，而问题不在于信息不对称，而是中间的交易效率太低。” 

谁能做成全球化的新型电商平台还有待验证，不过没有经历过饥荒、战乱和动荡的新时代年轻人已经来了。

作为互联网原生居民，他们娴熟地游走于爆炸的信息之间，有更多的钱，想要与众不同，并渴望被看见、被认同。他们是潮流天然的拥戴者，随着他们的长大，潮流文化不再需要出圈，而会成为圈层本身。

（文中提及的诺然、龙龙、紫菜皆为化名）