正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
热搜词
2019-07-31 11:33
股价不断新高,为什么星巴克就是一台印钞机

本文来自微信公众号:点拾投资朱昂(ID:dianshi830),作者:朱昂,标题图来自视觉中国


导读:


全世界有那么一家公司,我几乎每天都要去他们门店,使用他们的产品,这家公司就是星巴克。咖啡的上瘾带来的结果就是,每天不喝一杯咖啡,就感觉整个人没有精神。而在所有的咖啡品牌中,星巴克又是那个真正占领我心智的。


最近星巴克也披露了2019年三季度财报,公司的营收为68.23亿美元,同比增长8.1%;利润更是大幅增长61%。中国市场成为了星巴克最大的增长店,全球有三分之一的新开店来自中国。


而星巴克的股价也继续创新高,过去一年涨幅88%,为全美表现最好的股票。那么星巴克为什么能够成为一台长期的印钞机呢?今天我们继续和大家聊聊对于星巴克的看法。


为什么上瘾是最好的生意?


我们发现好的消费品,往往有上瘾的特征。这里说的是广义的上瘾。比如咖啡、香烟、奢侈品、高端酒类、甚至医疗服务等等。上瘾意味着,当你用了这个产品,或者这个服务之后,你就回不到过去了。


这里面最核心的问题,我自创了一个词:用户生命周期的价值。我们知道,任何消费品都是需要去获取客户的。小时候看电视,里面的广告就是万宝路香烟的牛仔。那时候万宝路香烟刚刚进入中国,通过大量投放电视广告来获取客户。无论是星巴克还是可口可乐,在产品的任何阶段,都不断投入获取新的客户。而且必然的趋势是,时间越到后面,你获客的成本越高。


那么如何消化这个获客成本呢?那就必须用足够长的用户生命周期来消化。假设星巴克通过各种广告,甚至一些优惠活动让我成为了他的客户,那么未来就必须在我身上赚到足够多的钱。如果我一直是星巴克的用户,五年,十年,甚至三十年都是,那么星巴克获取这单个客户,就是赚钱的。


上瘾的背后,其实就是复购率!最好的产品,往往存量用户能沉淀下来,然后增量用户进来以后,整个用户的基数越来越大。


如果一个产品无法让用户上瘾,那基本上就是需要不断获得新的增量用户,来弥补存量用户的流失,这种企业就没有复购率。


没有复购率,企业本身就不会有“滚雪球”效应。我们看公司商业模式,其实和看投资是一样的。星巴克过去几十年,慢慢地把这个雪球越滚越大,成为了一台印钞机。


星巴克就是一款印钞机


我们先简单把全球两大餐饮连锁企业星巴克和麦当劳做一个对比。截止2016年10月,星巴克在全球拥有12711家自营咖啡店,12374家加盟咖啡店,给公司在2016财年创造的净收入213亿美元,净利润28亿美元。由于净利润增长有外部因素,我们通过更简单的收入去看星巴克的增长。公司收入从2012年的132亿,用了四年增长到了213亿。我们再来对比一下巨无霸麦当劳,麦当劳在全球拥有5669家自营餐厅,31230家加盟餐厅,为公司在2016年带来了收入246亿美元,净利润46亿美元。


而过去几年麦当劳的收入是下滑的,从2014年的274亿下滑到了2016的246亿。星巴克依靠25085家咖啡店,已经和拥有36899家餐厅的麦当劳在收入上相差不多,而市值上,星巴克目前935亿,麦当劳1253亿美元。


如果我们从直观的感受上,也能发现星巴克的强大。我们发现虽然咖啡是很好的品类,但是大量除了星巴克之外的咖啡店都在关门。各种网红咖啡店,大部分只能坚持几年的时间,唯有星巴克屹立不倒。


餐饮商业模式的核心:效率


我认为餐饮商业模式的核心是效率,坪效的效率和时间的效率。我们先说时间效率,很多时候我常常会发现那些周末一直排队的饭店,怎么没几年就倒闭了。后来深入研究发现,原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意,平时的时间都没有什么人去。那么从一周的时间段看,许多餐厅的时间效率并不高。


我们发现,大部分餐厅都无法同时满足上班族消费和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些开在办公楼的色拉店,往往只有平时中午的时间段排队购买,但是一到周五晚上开始的周末,就没什么生意了。也有许多在大商场里面的餐厅,周末人满为患,但平时没什么人。而且许多餐厅依赖快速的翻台率来周转用户。


所以如何把时间填满,以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段。还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅,平均一个晚上能翻台4次,即使11点去都要排队。


另一个效率就是坪效的效率,也就是以最小的面积,实现最大额的营收。如果同样是400万人民币的营收,通过30平米获得这个营收,就远远比100平米的餐厅效率要高。比如我们之前推荐过的周黑鸭,通过大约10平米的小店铺依然能取得300万~400万的年收入,达到了肯德基在中国的平均水平。还有最近很火的喜茶。年收入能达到1000万以上,这种坪效就很高,能够导致喜茶在租金更贵,流量更大的地方来租店面。


星巴克:天生的好生意


从产品类别看,星巴克的咖啡是天生好生意,当然这也和其创始人霍华德·舒尔茨的创新力有关。最早咖啡是在麦当劳,Dunkin Donuts里面卖的廉价饮料。霍华德·舒尔茨开创了“第三空间”理念,通过打造星巴克实体店,让星巴克咖啡变成了一种高逼格的饮料。无论是时间效率还是坪效,星巴克的效率都很高。一杯咖啡均价在25~30元之间,相当于一个麦当劳套餐的价格。但是星巴克的店面要比麦当劳小很多,频率远高于麦当劳。而且星巴克的时间段也基本上饱满,无论是早上,中午,下午都会有人买。


星巴克的店面虽然有舒服的座位,但是以外带为主。这也是许多餐饮牛股最核心的模式之一:Take Out。只有增加了外带业务,才能大幅提高餐厅的坪效。历史上那些大市值餐饮企业,一方面是全球化连锁,另一方面有很强的Take Out属性。包括美国三大汉堡公司麦当劳,Burger King,Wendy's,美国披萨巨头必胜客,达美乐的披萨饼,以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。


同时,我们看到去年国金楼下Costa Coffee的倒闭,就是坪效太差。虽然大部分时间里面坐了很多人,但是很少有人TakeOut。拉里雷当时的文章甚至说到,里面有很多类似于笔者这种干坐的“二级狗”,遇到熊市就喝点水也行。另一家关门的金茂楼下猫屎咖啡也是,每次去几乎都没有人,更没有人外带。但是店铺面积比金茂二楼的星巴克大很多,坪效和后者远远不能比。


另一方面,咖啡本身也是一种很好的饮品。餐饮很重要一点是消费频次,如果有高频次消费属性,即使依靠原来的消费群体,就能维持很好的现金流。许多人对于喝咖啡有瘾,每天都要喝一杯。有些东西有季节性,或者不能消费频次过高。比如小龙虾,麻辣火锅等等。星巴克基于咖啡的消费频次,又通过星享卡和移动支付增加了用户粘性,将Loyalty Program做到了极致。


说到Loyalty Program,星巴克的星享卡可能是全世界最成功的LoyaltyProgram之一了。这一点还是和产品本身高频消费属性,已经星巴克强大的品牌和大规模的连锁模式相关。我们现在去任何一个地方买东西,吃饭,对方都会让你办会员卡。但是大部分时候我们没有太大的动力,因为不知道下一次什么时候会再回去。星巴克天然的高频消费属性,让用户办星享卡的动力十足。而通过星享卡获得积分以及更好的服务,又反向推动了更多的消费。


很多年前,星巴克在最鼎盛的时候其移动支付占到全美支付量的90%以上。Panera Bread,达美乐披萨都通过移动支付获取了更加精准的用户数据,也解决了用户等待的问题。由于这些公司的移动支付都在其专有APP中完成,数据质量更高。而不像国内大部分移动支付都是在支付宝和微信支付中完成。


成为餐饮巨头的必备条件:连锁化,标准化,品牌化


其实连锁化,标准化和品牌化是合一的。对于任何餐饮巨头来说,如果产品无法标准化,就根本没办法连锁推广。我们看到许多很好吃的饭店,具有很强的工匠精神,但根本没办法标准化。都是依靠师傅个人的手艺代代相传。比如日本的寿司店、烧烤店、国内的一些小吃店等。同时,许多超高端餐厅也根本不会标准化和连锁化,以服务小众人群为商业模式。这些能活得很好,但永远无法成为餐饮巨头。


比如星巴克将咖啡的标准化,麦当劳将汉堡的标准化。在全世界任何一个地方,喝到的咖啡,吃到的汉堡都是一个味道。在今天,身边越来越多的人重视这种标准化餐饮。过去我们去三四线城市出差,往往都想尝试当地的地方小吃。后来发现,还是吃麦当劳安全指数最高,因为很多时候地方小吃也是“啃爹”的。甚至今天,周末和太太出去吃饭,我们也更愿意去那些吃过无数次的餐厅就餐,因为我们对里面的食物,服务都有比较充分的预期。


特别是在中国,连锁化模式将是一种主流,而且留下的时间窗口越来越小。我们看到80年代的美国崛起了一批连锁餐厅(星巴克也那时候起来的)。今天,这些连锁餐厅的壁垒还是很深。在名义GDP增速下滑后,未来要打造餐饮连锁会越来越难,大家的消费和饮食习惯的变化不会像过去20年那么大。现在打造出来的连锁,将在未来成为细分领域龙头。


最后当然是品牌。你说星巴克的味道比Costa好在哪里?你说麦当劳汉堡和Burger King有啥差异?甚至可口可乐和百事可乐之间真正的差异在哪里?品牌带来的溢价会非常重要。当然,强大的品牌是基于优良的产品,标准化和连锁化模式,以及一系列用心的客户服务。关于星巴克,我们看到已经开始了去咖啡化,公司将逐渐从一家咖啡烘焙企业转型健康餐饮的公司。


如何找到下一个星巴克?


首先,在寻找到下一个星巴克之前,我们可能更需要把握现在的星巴克。通过对于产品、坪效以及商业模式的分析,我们看到星巴克就是一台印钞机。长期看,伴随着同店销售持续增长以及来自以中国为代表的新兴市场国家拓展,星巴克依然有很不错的成长性。比成长性更重要的是,星巴克的可持续性非常强。这也是公司产品的“久期”。


其次,这种印钞机产品必须有很强的“复购率”。上瘾只是复购率的一部分。甚至有时候,上瘾不仅仅是对于好的商品,还对于好的服务。比如说医疗服务,当我们用过了好的医疗服务,不再需要很长时间的排队体验时,许多人就会对更好的服务上瘾。包括连锁牙防所等,都是这种模式背后的产物。甚至金融服务,也是如此。我们曾经研究过的中国平安保险模式,产品上也有很强的复购率特征。


最后,就是品牌。这种品牌必须占领用户的心智。这意味着,就算你在全家买一杯便宜的咖啡,你也知道星巴克才是真正的咖啡品牌。就算你用优惠券买瑞幸咖啡,但是在你心中,一定是星巴克的品牌逼格更高。在你看到星巴克和Costa两家门店时,你会更愿意走入星巴克门店买咖啡。这种心智的占领,需要很长很长时间建立。背后甚至还需要强大的品牌文化。星巴克能够在中国成功,和美国文化的全球性输出是分不开关系的。大家要喝美国人也喝的咖啡,如果是一个东南亚品牌咖啡,许多人可能就没有兴趣了。


最终落实到这样一个公司,就是我们不断强调的“印钞机”模式。公司每天一开门,就有源源不断的现金流进来。新增加的资本开支,能很快收回成本,转而变成更加持续的现金流。这种企业可遇不可求,但一旦我们找到,或许就应该长期持有。这也是巴菲特最喜欢的投资方法。


延伸阅读:《那一年我们追过的十倍股:星巴克》


本文来自微信公众号:点拾投资朱昂(ID:dianshi830),作者:朱昂,标题图来自视觉中国

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

前往 虎嗅APP 查看原文体验更佳

前往

本文已被收藏在:

大 家 都 在 看

查看更多文章

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: