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2019-08-12 14:00
网红2.0吸金进化史

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,头图来自视觉中国,原文标题为《网红2.0吸金进化史:从拼个体特性到“产业技术化”多维升级》


现如今,博主/主播这一形象已经成为了一种新的热门职业。


观看YouTube频道的观众比以往任何时候都要多,对YouTube主播职业的向往也比以往任何时候都要强烈。在入行之前,不妨了解一下,身为网红,如何才能养活自己。


本期我们将眼光投向“网红平台”的吸睛(金)网红们,探究不断进阶的网红将路向何方。



特别的我特别吸引你:个人特质是赚钱利器


根据Google数据,YouTube的月活数超过10亿,相当于全球近15%的人口,平均每人每天观看时长为90分钟。在如此大的流量加持下,YouTuber的影响力已经能够与传统意义上的明星相提并论。


对网红而言,流量约等于财富,身处全球最大的视频网站,为YouTube视频库添砖加瓦的YouTuber是如何从中分得一杯羹的呢?



在流量变现这条路上,YouTube提供了多样的收入来源。服务于网红市场的数据分析平台Influencer Market Hub总结了YouTuber获取报酬的九条途径,分别是广告合作收入、YouTube平台分成、加盟MCN (Multi-Channel Network)签约费、电商化、商品分销、广告链接收入、打赏和物料交换、订阅收入、众筹支持。


广告无疑是YouTuber的主要收入来源。一般而言,YouTube频道与创作者之间的广告分成模式为:每千次广告观看,主播能获得18美元;每千次视频观看,主播能获得3~5美元(相比于2016年的7.6美元有所下降)。虽然YouTube的广告开价并不高,但是对于坐拥千万粉丝的YouTuber而言,广告总收益足以达到惊人的数目。


2019年7月12日,YouTube宣布推出更多吸引粉丝和创收的方式,比如推出新产品超级贴纸为17年更新的功能“超级聊天”补充变现渠道;引入频道会员制进一步增加频道会员收入。



九条变现途径,条条都通向暴富的终极目标。在福布斯整理发布的2018年YouTube明星收入榜单中,排名第一的Ryan Toys Review年收入超过2200万美元(1.5亿人民币)。这些头顶光环的YouTube高薪网红,都有怎样的职业筹划呢?纵览这些“最会赚钱”的人,有人靠搞笑视频起步,有人直播生活奇葩事件,有人以美食制作闻名,唯一的共通点在于他们对个人特质的放大。


瑞典博主PewDiePie专注于游戏领域,帅气亮眼的外形叠加“玩游戏智商捉急”的萌点,俘虏了一波又一波的粉丝。他一边发布实况视频,一边与开发商合作在移动端开发了两款闯关冒险付费游戏“PewDiePie: Legend of the Brofist”和模拟YouTube主播生活的游戏“Tuber Simulator”,在2016年登顶福布斯YouTube最赚钱榜单。


美国YouTuber Rosanna Pansino专攻美食领域,讲究个人服装和食物主题的相配性,抓住了观看用户的胃,也抓住了他们的眼,更抓住了他们的注意力。


美国网红Smosh由Ian Hecox和Anthony Padilla搭档组合而成,订阅量超过4千万,观看数突破110亿次。幽默的动画短片是他们的主要特色。不管是简笔画、二维彩色动画还是三维彩色动画,都展现出他们的认真态度和精湛技艺。



艾瑞咨询多份关于网红的报告表明,个人特质是网红的关键。PewDiePie也曾经公开表达过“因个人魅力吸引的粉丝会更有粘性”的类似观点。在全民皆可互联网的时代,人们渐渐意识到全民皆可走红——草根如流浪大师沈巍,租房男孩小吴,多次火上热搜,但大众关心的是事件本身,而非事件主角,这些人蹿红的同时迅速陨落。换句话说,事件造就的网红逃不脱速朽,而人格魅力/技能成就的网红尚有长青的可能。


更多平台的尝试


近年来,视频当道,新闻开始视频化,社交媒体开始视频化,曾经只有YouTube的视频王国里突然新增了不少陌生面孔,给了YouTuber新的选择,IGTV算其中的佼佼者。2018年6月,Instagram正式推出独立于Instagram应用之外的视频应用IGTV,允许视频创作者发布60分钟以内的长视频。


值得注意的是,不同于以YouTube为代表的视频软件的横屏呈现,IGTV上的视频是竖屏形式。培养用户形成垂直短视频观看的习惯,以及人们以竖屏形式玩手机的使用习惯,正是Instagram打法背后的深意。Influencer Market Hub在新近的报告中预测,背靠受广告主青睐的Instagram,这一软件将成为新的爆款平台。



许多博主抓住了这一机会,将IGTV纳入了自己的内容发布渠道之内。粉丝数超过1000万的YouTube博主Eva Gutowski在IGTV上开设了一个频道,她在采访中说:“我会在IGTV上发布一些我不会发在YouTube上的视频。举个例子,我不会在YouTube上发一些美妆视频,但是在Instagram上,我想要尝试一些新的想法。” 


除了Gutowski,其他YouTuber也有类似的想法,新的内容发布形式,使得IGTV成为了YouTube的补充平台。对Gutowski来说,这类视频是处于测试阶段的美妆视频,而对其他YouTuber而言,这类视频也可能是不对广告主胃口的内容。曾经这些内容也可以发布在YouTube上,但是为了多吸引些广告机会,这些视频显得就不那么合时宜了。拥有29.2万粉丝的Mari Takahashi透露:“这几年,每个博主都需要平衡发布视频的内容和广告主的喜好。”



在YouTube决定将视频质量作为广告投放的考虑因素后,为了获得YouTube推荐算法的青睐以获得更多广告、通过内容审核系统,创作者提供的视频质量显然有所提高,但数量却减少了,承受的压力自然也大了许多。在这种情况下,IGTV扮演着压力释放阀的角色。


拥有130万YouTube粉丝、180万Instagram粉丝的Denzel Dion 认为:“IGTV的视频更加个性化。在YouTube发布视频,你必须架起相机,打好灯光,但是IGTV不是,这个新平台对专业性的要求较低,就像是我的iPhone一样,随拍随发。”与YouTube不同,IGTV更像是创作者发布内心想法的小天地,它让创作者和观看者更加亲近。“我在IGTV发布的视频都是发自内心的,刚拍好就可以发布。”



Instagram的发言人公开表示,IGTV没有付费邀请任何明星、网红、品牌入驻,也没有为创作者设计变现路径,比如前贴片广告或插播广告等。数据分析公司Tubular Labs的副总裁Denis Crushell表示:“YouTube为创作者提供了可观的广告收入,Instagram也必须提供某种形式的奖励来鼓励优质内容创作者提供视频内容。但不管怎样,这是一个巨大的机会,即使现在变现模式还没能落地,但是许多内容创作者都希望可以尽早在平台上落地,培养自己的受众群体,以备在未来受益。”


艾媒咨询《2018年中国网红经济发展洞察报告》指出,在适合自身优势及内容的多个平台同时上传作品,以吸引不同使用习惯的粉丝成为了如今网红们提升自身知名度及吸引流量的新方式。这条洞见同样也适用于国外。在社交媒体行业视频化的浪潮里,专攻视频的YouTuber毫无疑问必须随波往前,洞悉各个平台的个性,在这些不同个性的平台上以“入乡随俗”的姿态,展现自己的独特个性,吸引粉丝,在新一轮浪静之前奋力远航。


更专业的运营


又一个YouTube频道被售卖。


距离上一笔频道Little Baby Bum的交易仅仅5个月后,这次被卖出的是最大的西班牙语频道Enchufe.tv,粉丝数超过1900万。科技媒体The Verge认为这只是一个开始,背后的推动力来自YouTube对独立创作者的忽视以及独立创作者压力问题的集中爆发。


YouTube博主Danny Philippou曾指责过YouTube对创作者的背叛,认为平台官方过于亲近主流演员。2018年5月,出于担心创作者上传争议内容吓退广告主,YouTube开始涉猎原创节目,由英国喜剧演员Jack Whitehall等人主演,而非平台上的网红创作者。与此同时,由于心理问题和工作压力,大量YouTuber开始逃离YouTube。在安全感缺失的情况下,YouTuber开始筹划“事业保险”路线——让自己看起来更专业,更像一个正规公司。这需要专业化的运营和高水平的监管,而这两者都是MCN机构的强项。



拥有10万粉丝的DIY YouTube频道Chezlin的运营者Jason Carpentier判断:“日渐提高的专业度实质上是为了抵御YouTube平台的变化带来的影响。作为一个小小的创作者,你根本无力招架随时都有可能变化的算法。”


不管博主对YouTube遗弃自己的担心是否成立,这种情绪已然推动他们采取行动。Derek Holder把自己的频道Little Baby Bum卖给了DHX Media和Maker Studios。他说:“如果你的频道想要发展,你就必须考虑某种形式的战略合作伙伴关系。”



网红经济研究员Ian Shepherd预判,“未来会有更多YouTube频道参与交易”。吸引买家眼球的一定是拥有良好互动率和一定广告收入保证的频道,而他们的任务就是运营好这个频道。


专业运营团队除了能助力频道成长之外,还可以减轻博主的工作量,承担部分摄影师或导演或营销人员等角色。即便是自称女超人的博主Lilly Singh也承认这一福利的吸引力。Holder说:“YouTubers都很感激专业团队提供的帮助,减轻工作量这一点真的令人难以抗拒。”


一个专业的团队还能为更大的机遇蓄力,这也是Holder出售频道的原因之一,“我们走到了十字路口,需要有外力把公司提升到新的水平”。2018年9月,Holder在出售频道的时候就规划要将 Little Baby Bum从YouTube扩展到传统电视上,“为了做到这一点,我们需要一支团队”。



当然,不是所有人都完全相信MCN。部分YouTubers认为MCN已经过时,他们完全可以靠自己赚钱。突然关停的MCN如Defy Media和Machinima也加深了博主的不信任。在YouTube平台方和内容创作方互不信任的环境下,YouTube网红前去寻求专业公司的庇护似乎比依赖单一平台的支持是更为明智的选择。


更主流的社会身份


对于许多网红而言,网红这个身份并不让他们满足。全媒派往期文章《一位网红自白——我有百万粉丝,但我非常孤独》中,拥有百万粉丝的YouTube博主Will Lenney自陈非常孤独,被各种分析数据牵着走的生活让他感到焦虑。“我从来没有像热爱YouTube一样热爱其他东西,但我也意识到它对我的负面影响。”感受到这种负面影响的并不止Will一人,3000万粉丝追随的YouTube博主Rubén “El Rubius” Gundersen在2018年坦言自己有心理问题,决定离开YouTube。


除了要承受巨大的心理压力,“网红”这个词天然承载的负面评价也使得不少人希望摆脱这一标签。网络是网红们的幸运,也是他们的不幸,成名于网络的网红难以摆脱网络草根的标签定位。挤进主流文化实现圈层跃迁是他们的共同目标。



越南裔美妆博主Michelle Phan从2006年起开始经营YouTube事业,被认为是YouTube美妆社区的奠基人。一则“Lady Gaga眼妆仿妆”的教程视频获得了6300万次观看,在网络世界取得巨大成功之后,她创办了自己的公司——按月订购美妆礼盒平台Ipsy,目前已经完成了过亿美元的融资。而她本人也在2016年登上了《福布斯》杂志的封面。


Michael Buckley同样也是YouTube的元老级博主,2006年开通了自己的频道。2007年他的原创频道被暂停之后,他选择在好莱坞打拼自己的事业,先后主持2010年青少年选择奖和2011年美国音乐奖的红毯采访,跻身电视界,成为首个成功转型主流娱乐圈的YouTube明星。


适配于注意力经济规则的网红很难不提早筹划自己的未来,应对这样的焦虑,利用已有的注意力助力转行不失为一条不错的路。



先有YouTube,后有YouTuber。在YouTube出招保住自己视频领域王者地位的同时,审时度势的YouTuber也在谋划下一步,在更多的平台扎根,与更专业的机构合作,向着更独立的职业方向努力。


参考资料:

YouTube的KOL们使用Instagram的IGTV作为试水新平台

Instagram推出IGTV押注竖屏视频

Youtuber的赚钱方法

2018年福布斯youtube网红榜单

YouTube的用户数

YouTube的广告分成比例

YouTube为创作者提供了更多赚钱的途径

YouTube最早的网红现在在做什么

YouTube网红赚钱的方式正在发生变化

Youtube黄金时代的终结

YouTube频道出售


本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒


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