内容平台的下半场，一场从流量转向生态的持久战

内容广场的下半场是一场关于“人”的争夺战，从创作者、用户到广告主，广场们需要尽可能地把这些“人”留在自己的地盘上。可以预测，更加尊重创作者、能为创作者构建出更理想环境的平台，会在下半场跑得更久，抵达拥有更多花与蜜的远方。

本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：小葵 杨知潮，编辑：原野，题图来自：视觉中国

人类发明“广场”已经有超过5000年历史了。在古希腊，阿果拉广场最早开始建造于公元前3000年以后，后来，它逐渐成为雅典城邦政治、社会和宗教生活的中心。

内容社区成了人类在互联网世界修建出来的新“广场”。从最早的BBS，到后来的微博、公众号、短视频App，内容平台的形式在技术迭代之下发生着改变，但传递信息的“广场”性质从未改变。

在中文互联网世界里，“广场”格局基本稳定。在竞争的前半场，它们通过足够鲜明的特色找到了各自的用户，比如吃瓜群众喜欢泡在微博追星，关注养生的中老年用户热衷转发微信公众号里的健康知识，上班族会在通勤的地铁里刷抖音，年轻的大学生会在宿舍里羡慕何同学在B站晒出来的毕业作品，开始流行怀旧的80后，则在视频号里追着一场又一场的古典明星演唱会。

但这样的稳定并不能持久。

当互联网流量见顶，简单维度的数据增长不再是竞争的唯一主题。表面上看，内容社区的竞争已经进入下半场，它比拼的维度将更加深入且复杂，但从根本上，这依然是一场关于“人”的争夺战，从创作者、用户到广告主，广场们需要尽可能地把这些“人”留在自己的地盘上。

毕竟，古往今来，人，都是“广场”最有魅力的组成要素，也是所有生意的基础。

一、变化

很难想象以年轻著称的B站是一个13年的老平台了，6月26日，B站刚刚过完了它13岁的生日。

B站的13年历史，也是内容平台快速变化的13年。13年前，人人网成为现象级产品，年轻人订好半夜的闹钟起来只为“偷菜”。百度贴吧如日中天，创造了一个个现象级事件的传播。而彼时的微博刚刚萌芽；张一鸣正忙着第一次创业，做房产搜索引擎；铁铃人程一笑刚从沈阳毕业，在大连惠普上班，职业足迹还未跨出辽宁省。

13年后，当年的新潮事物微博已经成为“传统平台”，百度贴吧流失了近9成用户，人人网彻底没落，母公司转型卖二手车。在人人网被收购的当年，抖音月活突破五万，与快手和B站一起开启了新的视频时代。

两年前，B站董事长兼CEO陈睿在11周年庆典上的主角还是平台，他大谈了B站的“三个使命”，在10周年上，陈睿则分享了“我与B站的十年”。而13周年庆典上，陈睿的演讲主题成了介绍新晋的“宝藏UP主”。

他还提出了自己心中“宝藏UP主”的定义：第一，发现他的时候很惊喜，如同挖到了宝藏；第二，发现了宝藏UP主之后，就再也舍不得失去，会一直关注他。

创作者取代了公司本身，成为这场庆典当之无愧的主角。

陈睿演讲主题的变化背后，是行业主题的变化。

在内容行业的上半场，增长速度一度是唯一的主题。头部玩家们沉迷于数字竞赛，抖音上线两年用户量突破3亿，快手的月活用户以每年一亿的速度增长着，B站用了五年时间将用户量翻了近四倍。其中，上市又是这场竞赛中的关键节点，更快的速度，更庞大的数字，如同燃料一般，将内容平台们推向那历史性的一刻。

不过，接连不断响起的敲钟声，也是内容平台上半场的结束曲。

2021年第一季度，国内移动互联网用户首次出现下滑。抖音在2018年月活用户就突破了5亿大关，然而直到2021年才达到6亿，3年时间里仅增长20%左右。微博的增速不到10%，增速较快的B站和快手也仅能维持着25%左右的同比增长。

这就相当于，平台的大楼已经盖到顶了，再往上，成本越高，效率反而越低。这个时候，更重要的事情不再是继续增加高度，而是对已有的架构进行优化和装饰，放在内容平台生意里，就是搭建更健康的内容生态。因为毫无疑问，这将决定它们在下半场能走多远。

变化的表现之一，便是围绕“人”的竞争。

在现代经济社会的多数模型之中，人都是最重要的生产要素。比如各大城市在最近掀起浩浩荡荡的抢人大战，并相继推出各种人才引进以及房地产的优惠政策。因为人口数量会直接影响一座城市的发展与活力。

内容赛道同样如此。类似的抢人竞赛，互联网公司们已经玩过好几轮了。

2017年，字节跳动大搞知识问答，第一步是抢人：从知乎高价签了300个创作者。2020年，快手瞄上了体育等垂类，第一步是抢人：开启“光合计划”，给创作者发钱。同一年，知乎要做视频，第一步还是抢人：给予流量和现金扶持，吸引其他平台的创作者来知乎发视频。

抢人最直接的动力，是所有的内容平台都能希望找到新的增长点。在经过长达十几年的演变之后，内容平台的“广场”竞赛格局基本固化。

最早的C位曾经属于BBS和博客，前者以水木清华、天涯和猫扑为代表，后者最典型的便是新浪博客。它们的共同特征是强运营，即部分保留着传统媒体的“精英文化”特征，好的内容需要通过网站编辑人员的筛选和发现才能得以呈现。

以BBS为例。受上网条件的限制，最早它们只是少数人群的社交舆论场，毕竟，1997年10月的时候，全国互联网用户加起来也只有62万，相当于现在一个腰部博主的粉丝体量。

《大连金州不相信眼泪》成为那个时代最重要的爆款之一，它让当时名字还叫“四通利方”的新浪成功实现了出圈，文章一天的访问量达到数万，远远超过当年网站不到1万的日均访问。发布两周后，当年风头正盛的《南方周末》在报纸上进行了转载，开创了纸媒转载互联网内容的先河。

这篇文章的作者老榕，是后来8848的创始人王俊涛。这位与马云同年进军电子商务领域的创业者，曾在1978年考入哈尔滨工业大学计算机系，毕业后曾经在原航天工业部工作，后来在硅谷从事计算机及网络及时的相关研究，回国后一度在合资企业担任技术主管，直到1992年创业。这份比早年马云更光鲜的履历，将“老榕”的身份与普通草根网民成功分隔开来。

后来崛起的新浪博客亦是如此。徐静蕾、韩寒等第一批大V博主，都是经新浪博客强运营产生。总之，在第一批出现的互联网“广场”中，舞台位置只属于少数人，让他们出圈的作品，普遍具备更强烈的文学性，比如天涯社区出现过的爆文《成都，今夜请将我遗忘》《明朝那些事儿》等。

在其中，用户们扮演的角色，只是坐在观众席里的看客。他们是数据，是流量，但远不如站在舞台上的那些大V博主重要。

这样的情况，在第二代内容平台，即微博和公众号的崛起之后得以改变。

微博和公众号可以被视为第二代内容“广场”的代表。平台存在感极大弱化，是第二代“广场”的最显著特征。用户拥有了更大的选择权。从内容发布机制上，它们的门槛更低，给予了普通网民更多创造内容的鼓励机制，流量增长的红利也不再只属于平台，无数的创业者和团队从中诞生，“私域”流量生意随之兴起。

时至今日，尽管这两处“广场”已经步入中年，大批流量外迁，但还是拥有着不可小觑的影响力。

二、标签

第三代内容“广场”，也就是目前风头最盛的抖音、快手、B站、小红书，以及新近崛起的视频号。

从内容体系来看，它们融合了前面两代“广场”的长处，即保留头部博主的示范效应，又延续了去中心化的高度参与性。以弹幕文化著称的B站最为明显，它把“用户互动”放到了更高的权重，用户对内容的参与感，在弹幕中得到了最大程度的实现。

共性之外，几家内容平台也各有特色。它们在生长过程中找到了各自的关键词，从而也拥有了不太一样的用户群体。

被称为“时间熔炉”的抖音，特点是强算法。系统掌控着这片“广场”的运转，看不见的“流量池”让无数创作者又爱又恨：精心制作的内容可能无人问津，随手一发的片段却可能全网爆红。对于多数人，抖音的流量机制就像薛定谔的猫。在算法面前，创作者与用户都是更“弱势”的。

这个特点在网红变迁的过程中最为明显。作为当今大众娱乐内容的霸主，抖音具备足够的热点制造能力。从去年年底的张同学，到今年4月的刘畊宏，再到6月的东方甄选直播间，这些看似意外的网红热点，背后其实都对应着社会变化，分别包括：互联网公司对农业农村领域的发力、上海疫情下的居家生活、头部电商主播消失后的短暂“空窗期

不过，抖音算法显然也是最“喜新厌旧”的。几乎每一个新热点的诞生，都要以旧人的衰退为代价。当然，客观来看，这也是多数内容平台的宿命。

快手的关键词是“老铁文化”。

人的连接在这里被极度看中，创作者更加容易建立起自己的流量，用快手官方的表述则是：流量普惠。根据快手CEO程一笑透露，2021年第四季度，快手中腰及长尾创作者的内容，贡献了平台80％以上的视频播放消费。

但在快手直播带货的排行榜单中，几个家族霸榜的现象时常出现。这也成为快手最近两年最突出的烦恼，诸多应对措施随之出台，比如去年开始提倡的市井电商，某种程度上就是在分散几大家族的势力，让更多中小博主得到电商红利。

B站的关键词是“强互动”。

这在一定程度上是由B站的用户属性决定的。这家最早起步于二次元、鬼畜等亚文化圈的内容平台，即使是出圈之后，年轻人依然占据着B站用户的大头，QuestMobile曾经估算，数据显示，B站25岁以下年轻人占比约50%。

年轻属性带来了平等与尊重的社区文化，比如活跃的弹幕文化，B站又在内容运营机制层面放大了这一点，由此带来的结果之一便是，B站上鲜有千万粉丝的UP主。流量红利变成了更加平等的机会，对于中小UP而言，这也意味着粘性更高的粉丝群。

从UP主来看，平台上既有敖厂长、老番茄这样常青多年的老UP主，也有近两年出现的现象级UP主何同学，还有每年不断涌现的新晋UP主。第一季度，B站月均活跃 UP 主数量达 380 万，同比增长 75%。

在B站，UP主养活自己并不需要太多的粉丝，据美妆UP主“就是姚不醒”透露，在她仅有几百粉丝时，就曾收到了合作意向。科技主播“二斤”有88万的粉丝，靠B站收入养活着一个40人的团队。单就腰部博主的创作幸福感而言，B站应该是很强的。

类似的情况也出现在小红书。

这家以“种草”为关键词的内容平台，已经成为诸多新消费品牌的重要营销阵地，也因此，很多博主会在几百粉丝时接到商户合作的需求。对于内容创作者，这是最有力的吸引之一。

作为在“三代”广场中最后崛起的视频号，目前的人设标签还不太清晰。

一场接着一场的怀旧音乐会，是它最近频频出圈的重要支点。但这应该只是暂时的增长策略，并不能作为长久之计。视频号目前日活已经突破5亿，但它主要依赖于微信的熟人关系，更多创作者依然处于“摸着石头过河”的状态，因为官方没有清晰的内容方向指导，也因此，视频号其实至今没有形成自己独特的内容生态，也没有出现原生的顶级博主。

也因此，它的未来具备更大的不确定性。可能成为称霸下一代内容“广场”的王者，也可能成为第“三代”广场上的昙花一现。

三、应对

互联网的行业里没有永久稳定，增长空间可能见顶，但倒退空间永远不会。对于内容平台而言，成为一骑绝尘的唯一赢家，机会渺茫，出局的危险，倒是时时笼罩在头顶。

随着内容平台的竞争进入下半场，各家都开始精修自己的“广场”。

表现在内容层面，曾经泾渭分明的内容风格逐渐模糊，各家都低调地开始向竞品学习，以丰富各自的内容生态。

快手在坚持“老铁经济”的同时，也在努力摘掉“草根”的低俗帽子，不断地引入明星甚至是奢侈品品牌，还大力发展短剧，突出内容质量。B站不再坚持传统的横板视频，推出了Story模式，即竖版视频模式；同时也开始涉水直播带货，试图为UP主和平台创造更多商业变现渠道。

小红书的种草能力，被很多变现能力不足的内容平台觊觎。比如知乎开始大搞内容种草，试图让创作者获得收益。

长短视频平台的分界线也逐渐消融。2021年以来，抖快B都不再纠结自己UGC平台的定位，开始大力购买影视剧、体育赛事的版权。快手购买了欧冠转播权、B站购买了英格兰足总杯转播权，抖音获得了世界杯转播权。它们都试图从爱奇艺，腾讯视频等长视频平台手里分到蛋糕。此外，B站还强势进军游戏直播行业，大有超越斗鱼之势。

在流量的分配上，各家也在逐渐相互看齐。

最坚持“关注”功能的微信平台拥抱了信息流。在2018年一次短暂的试水后，微信公众号终于在2020年正式上线了信息流，并不断提升其出现频次，同年上线的在视频号中也添加了信息流入口。快手也在改善创作者的生态结构，扩大公域流量，给予更多中小主播曝光度，还大量引进品牌自播，试图减少对头部主播的依赖。

这些“精修”工程带来的变化，落在各家平台上，影响并不一样。

有些改变带来了正向的效果。比如B站Story模式的竖版视频。陈睿在今年3月的财报会议上透露，Story模式的DAU渗透已经超过了20%，每天带来6亿新增播放量，用户点赞的比例也达到了30%。

Story模式还成就了不少新的爆款UP主。比如以“剪头如换头”著称的理发师山城小栗旬。受益于新的内容形式，在短短四个月的时间里，他就涨粉290万。目前，受粉丝要求，山城小栗旬已经开启了全国巡剪。

Story模式的出现，让信息流广告在B站成为新的可能。在今年Q1的财报电话会议上，B站的副董事长兼COO李旎就提到，Story-Mode将会带来在商业收入上的新的增量。

最不赚钱的知乎开始尝到了带货的甜头，第一季度财报显示，知乎商业化内容解决方案收入同比增长达到87.7%，超过传统广告，成为最大的收入来源。有从事商品推广的人士告诉“略大参考”，知乎平台种草的客单价明显高于其他平台，以男性为主的消费人群，能很好地与小红书用户群形成补充。

快手也逐渐有了更多的能卖货的“主播”，2021年，快手品牌自播GMV增长了八倍，在11月6日的品牌自播活动日中，销售额达到4.92亿，并不逊于顶级大主播。不过，如今快手仍然没有完全摆脱对家族的依赖，在刚刚结束的618大促中，快手平台销售额前四名中有三位来自“辛选”家族，快手显然还需要继续努力。

但有些改变，也会把“广场”彻底带进了死胡同。比如微博的过度娱乐化，它在娱乐产业的发展中吃到了红利，但也失去了自己的内容独立性，而变成娱乐产业的附属品。

它开发了“打榜”等诸多针对粉丝“割韭菜”的内容形式，并一度从中获益，却在这个故事讲到尽头的时候发现，年轻的新用户和曾经活跃的老用户们对它的态度是，要么嫌弃，要么抛弃。

四、谁更有机会？

内容注定不是一桩能赚快钱的生意。相比多数互联网商业模式，内容平台的经营更需要时间沉淀。但它的长尾效应也更加明显，一旦势头聚拢，会带来综合竞争力的显著提升。

也因此，在内容“广场”的下半场竞赛中，各家平台都还有新的机遇。

抖音正在大力发展电商，加强流量变现的效率。它的日活增长已经乏力，但对于电商直播行业，新巨头的诞生可能会带来新的格局变化，抖音也会从中得到新的空间。视频号依然在快跑前进，2021年12月月活同比增长高达78%，在“增长”整体乏力的年代里，速度就是它的竞争力。

快手有望在削弱大家族的过程中，找到更加健康的商业变现模式，形成对创作者更友好的生态环境。B站拥有的年轻人，是包括内容平台在内的所有商业体一直艳羡的。抓住了年轻人，就是抓住了未来。

陈睿在13周年演讲当中提到的一批宝藏UP主，就是典型的“B站梦”故事，山城小栗旬从日入200块理发师，三个月成长为300万粉丝的大V；还没毕业的00后，靠着拍闪电登上学术期刊的封面。这是内容的力量，也是人的力量。

网飞创始人里德哈斯廷斯在自传《不拘一格》中提到了网飞对顶级人才的尊重，除了支付顶级薪水外，员工可以自主选择休假，不需要通过审批，甚至员工可以自主报销，像花自己的钱一样花公司的钱。

这种“过分的大方”并非是网飞不需要控制成本，而是网飞认为，只有给予创作者最舒适的环境，他们才能够创作出最顶级的内容，而他们劳动成果的回报将远远高于公司的投入。

这种对创作者的尊重，国内的平台也在加强学习。比如，B站服务UP主的员工数已经有将近3000人，作为UP主很容易就能感受到平台的关怀与服务。

内容平台下半场竞争的关键是内容，也是生态，但归根结底还是人。现代经济学将生产要素划分为劳动力、土地、资本、信息、数据五种，而在绝对轻资产的内容创作领域，真正能够引发变量的，往往只有劳动力。

正如站在13年前难以预测腾讯微博和新浪微博的胜负，站在如今的视角，也很难判断究竟哪个平台会在下半场的竞争中留下或出局。但可以预测，更加尊重创作者、能为创作者构建出更理想环境的平台，会在下半场跑得更久，抵达拥有更多花与蜜的远方。

本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：小葵 杨知潮，编辑：原野