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原创 2019-08-14 09:05
信良记李剑:爆款难长久,小龙虾为什么却是例外?

撰文丨房煜  虎嗅网主笔

题图丨视觉中国

本文首发于微信公众号:十亿消费者(ID:gjgc168),一起研究新消费、新零售的新案例和小趋势。


又到了吃小龙虾的季节。这种繁殖能力极强,早在上个世纪40年代就被引入中国的“新物种”,已成为国内最受欢迎的夜宵食材。有资料显示,在2016年,小龙虾就已经占领了中国大陆的绝大多数地区(除了青海西藏)。那个时候,如果你来到北京簋街这样的地标性商业街,各个商家比拼的不再是有没有这道菜,而是谁家的小龙虾口味更好更独特。


从2010年起,簋街就开始有餐厅烹饪小龙虾。在餐饮圈,热点经常是三年一换,流行的风刮过一阵又一阵,但是小龙虾却岿然不动。到了夏季,吃小龙虾已是不分大江南北,男女老幼。甚至连不适合堂食的便利店也来凑热闹,最近,北京全家便利店还推出了小龙虾劲辣小龙虾哇饭团、蒜香小龙虾捞面等多种小龙虾夏季新品。而数据显示,在万亿级的餐饮市场,小龙虾一个单品的市场规模就可达到千亿级别。


为啥小龙虾能够火爆这么久?产业链上游的大范围养殖当然功不可没。有了上游的充足供应,小龙虾才能翻山越岭,跨过江湖,遍布全国。但是深层次原因在于,围绕着小龙虾,以信良记为代表的公司已经打造出一条非常成熟而且完整的产业链。这反过来巩固了小龙虾在吃货们心中的地位。信良记创始人、CEO李剑在谈及这一现象时对虎嗅表示,小龙虾是一个典型的“从爆款走向通用食材”的案例。



我们可以做个对比,阳澄湖大闸蟹是近年来另一个网红的水产食材。但是很多人吃阳澄湖大闸蟹的时候,都怕吃到“假蟹”。因为大闸蟹这个单品已经与产地紧密挂钩,形成了产地品牌。这究竟是不是一件好事?反过来,虽然关于小龙虾的中国起源,四川人与湖北人可以各执一词。但是吃小龙虾的时候,几乎没有人会对餐厅说,我要某某产地的小龙虾。


这里面的奥秘在哪里?李剑指出,其实从做餐饮的角度看,一种食材能够在市场上长盛不衰,一定是因为形成了高效率的闭环产业链。这才是一种食材真正获得市场长久生命力的拐点:通过供应链的进化,脱掉网红爆款这层外衣,最终完成一场食材的效率革命。


小龙虾的这个奥秘,不仅关乎小龙虾,更关乎一个正在崛起的千亿市场的未来。


小龙虾为何能火十年


作为一家TO B 的公司,信良记因小龙虾而被很多人记住。虎嗅见到CEO李剑时,信良记刚刚宣布完成3亿元人民币的融资。本轮投资由远洋资本有限公司(以下简称“远洋资本”)独家领投,钟鼎创投、峰瑞资本跟投。这也是中国餐饮供应链企业历史上金额最大的一轮融资。


现在的信良记不仅有小龙虾,还为数千家餐饮企业打造了酸菜鱼、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺、美味鱼头等产品。目前,信良记拥有可覆盖全国的冷链物流体系及20万亩养殖基地、9大食品加工工厂,已形成稳定的餐饮供应链闭环。但是,小龙虾仍旧是绕不开的话题。


为什么这么多年,餐饮市场热点不断轮换,小龙虾却长盛不衰?李剑跳出小龙虾产业,举了这样一个例子。


在当下的中国快餐市场,炸鸡块已经成为最普遍的产品。但是上了年纪的人都知道,洋快餐刚刚进入中国时,很多人也是排了长队去品尝,那是那个时代的网红。但是如今,大家早已斯通见惯。不过,炸鸡块并未退出历史舞台,它依然是快餐菜单上必不可少的组成部分。


也就是,当一种爆款产品人们对它的存在习以为常时,不再视它为爆款时,反而说明这种产品会长久的存在下去。李剑把这种现象称为“见怪不惊”。


很多人会把洋快餐的成功,归因于洋快餐的标准化。但是标准化究竟有哪些维度?李剑认为,这其实包括食材的标准化与工艺流程的标准化,有些食材天生就是标准化程度很高的,但是在李剑看来,工艺流程的标准化其实才是质变的开始。


下面的问题是,小龙虾的未来,会像炸鸡块一样吗?已经火了十年的小龙虾,能再火二十年吗?


关键在于,小龙虾能否形成稳定的供应链?稳定的含义包括数量的稳定,也包括品质的稳定。


在食品餐饮行业,鲜度其实是个核心问题,特别是伴随着新零售的到来,追求“新鲜”成为消费升级的标志性趋势。“因为食品,只要存在时间和空间上的转移,就会涉及到保鲜问题,这是本质问题。其他问题都是扬汤止沸。”李剑说。


而小龙虾的痛点恰恰和很多水产品一样,不易存储,加工复杂,有季节性。


信良记做的事情,是致力于生存与销售链路的打通和效率的提升。在上游,信良记通过在产地建设工厂,广收通货,免去虾农的拣选环节;在工厂内,通过流水线清洗、分选、加工,成品出来后再通过冷链送到门店。“在高效率的前提下,把一些关键技术往上游去转移,用机械和科技手段去代替人工,这其实都是标准化的诉求。”李剑说。


这里面的核心技术是“秒冻锁鲜”技术是其中最为关键的工艺。据信良记相关负责人介绍,原理是将烹饪好的小龙虾,在-108°的低温中,进行极速冷冻。如此加工出来的小龙虾,可以在-18°的环境下存放18个月之久。这一技术不仅减少了损耗,而且使得后厨的预处理工作大为减少。C端的商家可以根据信良记的产品,再调制出不同口味的小龙虾,但是在口味之前,能标准化的环节都已经尽量标准化。


目前信良记全国共有300个以上的城市合伙人和上千个大型连锁客户,客户包括:南城香、望京小腰、凑凑 嘉禾一品等。


由于信良记的存在,不仅为存量市场提高了效率,还做大了市场的增量,“比如一个川菜馆,他也可以加一道麻辣小龙虾,如果没有信良记,他的边际成本会很高。”李剑举例说。


在投资人眼中,信良记属于“垂直整合供应链”的代表。或许是巧合,餐饮圈还有一个说法,2016年是餐饮供应链爆发的元年,资本纷纷涉足这一领域。正如本文开头提到的,小龙虾“游”遍全国也是2016年。



忘掉西斯科


小龙虾的持续火爆,让信良记的供应链整合之路在一个单品上找到了突破口,并开始在不同产品线进行复制。问题是,信良记的下一个“小龙虾”这样的经典爆款在哪里?李剑说,公司通过市场调研和自主研发,也进行了很多品类的储备。


信良记CEO李剑


也许小龙虾的地位最终会被新的爆款所替代,但是对于信良记,公司的基本战略却是始终坚持不动摇。比如,信良记的研发产品主要还是聚焦在水产品领域,信良记认为这一领域有比较高的技术门槛,更容易形成壁垒。从长期发展方向来看,信良记还是会坚持走单品爆款路线,做一个就做透一个产品或者品类,而不会去做全品类餐饮供应链,即使完成融资后也是如此。


虽然,全品类餐饮供应链,是一个更诱人的梦想。


提到餐饮供应链公司,有一家公司不能不提,那就是美国的西斯科(Sysco)。它相当于是餐饮圈的“沃尔玛”,不仅业绩骄人是行业领军企业,其模式也有众多追随者。


根据资料,在2017年的世界500强企业中,年收入达到503亿美元西斯科榜上有名。在中国市场,不少投资人也在寻找,谁会是中国的西斯科?


西斯科的了不起之处,不仅在于它是北美最大的食品服务销售企业,而且在于它真正实现了食材的一站式服务。根根据资料,西斯科拥有40多万种产品,其中自有品牌占比约10%,每年运送130亿件食品和其他产品。西斯科已为356,000家餐厅、饭店、医院和学校提供餐食,服务客户多达420,000家。相比之下,中国目前还没有如此全面的餐饮供应链企业。


李剑指出,中国餐饮市场很大,确实有可能出现类西斯科模式的企业,但是必须看到美国市场和中国市场的差异性。首先,美国餐饮品牌的连锁化程度更高;其次,就餐饮市场的食材范围而论,中餐还是比西餐更为复杂。第三,西斯科历史上进行过多次并购,才有了今天的体量。


在李剑的经营哲学时,很多时候鱼与熊掌不可兼得。如果要做大做全,那就不太可能做深做细。“信良记还是希望做少而深的事情。”李剑说。


从投资者的角度看,信良记的这一战略方向已经获得投资方的认可。“ To B的市场其实很大,进入的公司也很多,但是能够有一个清晰的业务逻辑,能够破局的企业还是比较少。目前投资方还是比较认可我们破局的业务逻辑。”李剑对虎嗅表示。


在本轮信良记的投资者名单中,熟悉行业的人会发现,这里面有两家都是以擅长投资物流供应链企业著称。一家是领投的远洋资本,远洋资本投资过驹马物流、壹米滴答、发网等冷链、城配干线、仓配、零担等物流子赛道头部企业;另一家是钟鼎创投,被称为物流圈第一VC ,是国内最早专注于物流产业链布局的投资机构。代表案例有京东物流、德邦快递、满帮、丰巢等。而峰瑞资本则对于消费赛道有诸多研究和布局。


据介绍,物流子赛道头部企业、完善的冷链物流体系、稳定的餐饮供应链闭环正是远洋资本选投资标的时所看重的。


李剑则表示,此次融资的资金将主要拓展信良记供应链渠道建设及提高上游资源控制能力,并通过上下游资源优化在爆品供应链领域继续深耕。简单说,物流冷链的建设会是一个重要方面。


和业内的共识一样,李剑认为,从新鲜的角度出发,冷链问题确实是制约中国餐饮供应链发展的痛点。目前国内也有许多第三方物流公司在做冷链仓配体系的布局和建设,但是和常温物流相比,中国的冷链网络很不完整。比如,从北京发往上海的食材可以做到全程冷链,但是北京发往其他经济欠发达地区,就难以保证了。“这个时候,需要有企业去盘整这些松散的珍珠,然后想办法给它穿成一个珍珠项链,这份工作也是信良记重点要去做的,我们要解决冷链配送的成网性问题。”李剑说。


事实上,这种冷链网络的不完整,也制约了中国餐饮企业连锁化发展的速度。进而也会影响到餐饮供应链企业的规模和效率。


在李剑看来,无论哪一种餐饮供应链模式,最终都是要完成效率的革命。而中国从源头到餐桌的漫长链条,决定了这不是一家企业可以完成的工作,最终是需要多方协作互助。正如李剑所说:“最终商业本质就是谁的效率更高,谁才会慢慢胜出。这个效率是由上下游联合起来去做的事情。”


只不过,垂直供应链模式相比较全品类模式,在产品上更为聚焦。一家TO B的公司仍旧需要对产品的品质和市场趋势保持专注,这并不容易。李剑在公司管理上做了很多放权的事情,但是对于产品的研发与质量始终要亲自过问,在这方面我会一杆子管到底,比如某一周产品研发的进度要到什么程度。”李剑说,“因为,我也是公司的首席产品官。”


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