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谁说吃预制菜等于亏待自己?

特别策划

2022-12-23 18:32

文章来源:降噪NoNoise

作者:孙静

题图:视觉中国


2022年,抖音上的“一分钱”酸菜鱼,几乎耗尽了预制菜行业所有的想象力。

 

在部分消费者眼中,预制菜成了低价、懒宅专供的代名词,预制菜约等于料理包、飞机餐。而在狂热的资本眼中,似乎只要找到代工厂、快速做大门店规模,就能站上万亿风口,结果却是一地鸡毛。

 

怎么说呢,风口很容易扭曲事物本来的发展曲线,预制菜行业当下亟须一点逆向思维,来打破僵局。 

 

预制菜等待破局,沃尔玛开辟新赛道

 

西贝创始人贾国龙分享过一个观点:餐饮是传统行业,重要的是复购。

 

这点同样适用于预制菜。复购是提升预制菜市场渗透率的OKR,但前提是菜品好吃,最好还能吃出镬气,满足消费者对堂食的念想。

 

提到中国预制菜的市场前景时,业内总喜欢以邻国日本作为参照:2021年日本预制菜的渗透率达到60%以上,而中国仅有10%左右。

 

但如果细究预制菜在日本的普及过程,你会发现,日本人对口味的追求近乎偏执。日冷集团有个爆款炒饭,卖了21年,一直蝉联品类榜首。原来为了让米饭保持最佳口感,日冷研发了一套急冻技术,让米粒再次加热时也不会黏在一起。

 

曾有制冷技术专家告诉《降噪NoNoise》,日本对冰箱的冷冻食品保鲜检测标准,会细化到多少克数、多高温度的热米饭,放到冷冻室要多久达到-18°C,才算达标。

 

反观国内,预制菜目前仍缺乏行业标准,品质也处于鱼龙混杂的阶段。在电商平台上,不少消费者对预制菜的评价是,“跟堂食没法比,价格倒是差不多”,试过一次之后,很多消费者并不买单,复购率并不高。

 

零售巨头沃尔玛从中看到了新的机遇。本月22日,沃尔玛大卖场正式发布“南北名店招牌菜”整席解决方案,试图以此打破市场上对预制菜品类的固有认知。

 

不同于其他零售商自主研发、做自主品牌的思路,沃尔玛的“南北名店招牌菜”,是同18家全国知名餐馆联合开发,通过沃尔玛的选品能力,把各家的招牌菜肴筛选出来,集中呈现到消费者面前。

 


这种模式相当于在全国餐饮名店里“掐尖儿”,尚属行业首创。

 

设想一下,在即将到来的春节,一家人足不出户便可以在一张餐桌上同时享受以下名菜:四川眉州东坡的夫妻肺片、北京旺顺阁的鱼头汤、福州聚春园的佛跳墙、苏州松鹤楼的苏式面、上海德兴馆的八宝饭和四喜烤麸……只要你愿意,整席菜品都可以做到“大有来头”——“南北名店招牌菜”囊括中外地方特色的八大菜系、76道菜品,从开胃冷菜、汤、主食、热菜到甜品全面覆盖。



同样做预制菜,一些生鲜电商、新品牌的思路是打造明星单品,以此为平台引流、拉升整个品类毛利,所以小龙虾、小酥肉、酸菜鱼成了很多平台的流量担当。今年7月,趣店罗敏在抖音搞一分钱预制菜促销活动时,主打也是酸菜鱼,一把卖出了10万份。

 

但沃尔玛的思路明显不同。“整席”是食用场景的变革,相当于开辟了一条新的赛道。沃尔玛中国高级副总裁兼大卖场首席采购官祝骏解释称,预制菜有很多种打法,但是沃尔玛专注在自己的顾客群体需求,也就是那些城市家庭的消费场景,他们不会只图“方便”,而是倾向于追求“品质”、“正宗”和“价值感”。很显然,沃尔玛的打法非常清晰,这次推出的产品也很聚焦,预制菜不能仅停留于速食场景,更应向宴席、聚餐等高端场景扩展。

 

结合预制菜目前的处境看,如果仅停留在“方便”层面,to C端的天花板会比较低。因为在“方便”的维度,外卖是预制菜的最大对手。

 

但如果把空间拓宽到宴席、周末在家加个“硬菜”,预制菜的独特性便凸显出来。对于有下厨习惯的家庭而言,一道难做的佛跳墙,一个1.3公斤的大罐,无疑既解放了家人的时间,又提升了家宴的品质感。 

 

要备一桌菜,沃尔玛怎么做选品? 

 

无论整席还是单品,一道预制菜成功的关键是好吃。复刻菜品原有风味,是解锁C端市场的钥匙。但此前有业内人士直言,“至少从今天来看,绝大多数产品并未达到要求”。

 

复刻并非易事。比如中式菜肴讲究一个镬气(即锅气),在烈火热油之下,食材、调料分子间相互作用,挥发出独特的风味物质。

 


工业化加工能否对风味产生过程进行解码与还原,离不开厨师经验和强大的产品研发能力。中国农科院农产品加工研究所创新团队首席科学家张春晖曾表示,做的比较好的预制菜,品质还原度能达到80%~90%。

 

在与餐饮企业沟通时,“还原度”也是沃尔玛反复强调的点,是最核心的标准。祝骏透露,“还原度低于90%的,根本不会进到我们的商品池里,而且我们还会把还原度再提高。”

 

不过与知名餐厅合作只是风味复刻的第一步,接下来还要看沃尔玛在产品把控力上有何不同。

 

在选品环节,沃尔玛团队主要从顾客体验出发,对菜品做出取舍。比如同望湘园的合作中,沃尔玛发现,望湘园虽然拥有众多经典湘菜,但东安鸡的复刻度更高。所以他们选定先做东安鸡,哪怕这意味着要舍弃一些似乎更广谱的菜肴,但这可以确保顾客所想即所得。

 

在食材标准和生产环节,沃尔玛自有一套把控标准,尽量坚持传统工艺,譬如松鹤楼的松鼠桂鱼,必须选用18个月以上,2斤以上的鲜活桂鱼,采用纯手工的制作手法,横8刀、竖8刀、128道棱,以实现菜品的高还原度。


 

如果把沃尔玛对70多道名菜的标准拉出一个单子,我们会发现,这套标准延续了沃尔玛一贯的选品逻辑:经典、丰富而不复杂。这次首创的整席解决方案也是一个案例,精准地选出消费者最需要的商品,绝不是以量取胜。像1.3公斤一大罐的佛跳墙,合作方福州聚春园,而“聚春园佛跳墙制作技艺”已经列入国家级非物质文化遗产名录,有“佛跳墙鼻祖”之誉。

 

去年,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静提出一个判断:行业已经进入存量市场,零售业务模式需要重构。“接下来的十年,关键词会从penetration,即覆盖,转向loyalty,即获客与留客能力。”获客与留客能力的载体,首先便是差异化的商品和服务。这也是零售业的本质。

 

可以说,商品力是沃尔玛战略转型的那个“1”,是激发大卖场活力的源泉;全渠道、运营效率则是“1”后面的“0”。

 

对商品力的极致追求,要求沃尔玛对选品专注聚焦,适时取舍,不追求SKU的绝对数量,而是做精选,通过提高单品产出,让每一件商品都能实在地为顾客提供强烈的价值感。所以我们会看到,不仅是在预制菜方面,这两年沃尔玛大卖场在打磨商品力方面不断进行探索。

 

今年6月份,为顺应当下的“精明消费”浪潮,沃尔玛对自有品牌“惠宜”进行升级,从选品、价格、包装等多维度,进一步强化商品的“低价信任”;9月份,升级全球购业务,正式上线小程序,引入神仙水等约500种极具价格竞争力的王牌产品、中高端热销产品。 

 

对此,朱晓静多次强调,“作为立足和服务于本地社区的零售商,让顾客‘花得少,过得好’是沃尔玛大卖场不变的品牌愿景。”可以看到,沃尔玛大卖场在升级转型尤其是商品力提升方面,已经显露出系统的章法。 

 

餐饮行业搬进商超,拓展第二增长曲线

 

不过我们发现,顾客并非这套整席解决方案的唯一获益者。

 

从C端市场特性来看,预制菜品牌的终极竞争壁垒还是渠道。在美日等发达国家,食材采购均以商超为主,比例均超过 80%。而在中国,《2022年中国连锁餐饮行业报告》认为,在C端冷链配送网络未完善前,预制食品销售的主力渠道将会是线下商超或是新零售渠道,而非线上电商。

 

预制菜品牌珍味小梅园的创始人浦文明此前从成本角度作过对比:一份冷冻预制菜,电商快递的冷链物流成本约为10元;本地生活平台美团、饿了么等履约成本为4-5元,线下门店、商超渠道的履约成本则更低。可以说,走到线下是预制菜的必经之路。

 

作为2021年中国超市百强第一名,沃尔玛对于预制菜品牌商的渠道价值不言而喻,尤其对餐饮企业,商超渠道更是其实现规模跃升的关键。 

 

疫情这三年,餐饮大概是线下零售中受冲击最大的业态。根据国家统计局数据,今年1—11月份,全国商品零售359406亿元,同比增长0.5%;餐饮收入39784亿元,同比下降5.4%。在预制菜兴起后,包括西贝、海底捞在内的众多餐饮企业,都将餐饮零售化视作新的增长曲线,像西贝为此投入300多人的研发团队。

 


沃尔玛的预制菜方案相当于为餐饮企业自救提供了一张“快速通行卡”。在与沃尔玛达成合作前,西贝一直担心进军商超成本高,套路复杂,但同沃尔玛的合作沟通中,他们发现不仅合作模式简单透明,沃尔玛还能提供零售经验、供应链、端到端的O2O履约服务等助力点。

 

在“南北名店招牌菜”系列当中,有超过一半的合作餐饮企业是首次“试水”商超零售渠道。通过沃尔玛,那些散落全国的餐饮名店得以打开更加丰富、多频的居家消费场景;一些区域性餐饮品牌也开始走向全国。

 


比如雄踞华东市场的小厨娘,此前仅有华东区域的物流配送能力,限制了向全国扩张的脚步。有了沃尔玛的冷链物流加持,小厨娘只需要专心做好商品的口味、品质和供货,用更小的精力和投入,撬动了更大的市场。

 

反过来,沃尔玛一贯的严苛工厂管理标准、品控标准,同时赋能工厂体系走向高标准和规范化。餐饮企业与沃尔玛通过从材料、工艺、包装、运输等全链路实行成本回顾,也实现了端对端的成本优化和效能提升,将价值感归还给顾客。

 

例如松鹤楼的鸡汤面五件折完不到10元、松鼠桂鱼只要169元,眉州东坡的东坡扣肉30元不到,有很强烈的价值感。这就回到了本文开篇的主旨,复购,是要靠足够的商品力,体现在是否有足够的品质和价格打动到顾客。

 

正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所言,“我们重视每一块钱的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值,这就意味着,除了优质的商品和服务之外,我们还必须帮他们省钱。”

最终,这种通过开辟新的商业模式、进而重塑实体经济供应链的共赢方式,也把沃尔玛带回到企业战略出发点——“顾客第一”。

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