谁说吃预制菜等于亏待自己？

文章来源：降噪NoNoise

作者：孙静

题图：视觉中国

2022年，抖音上的“一分钱”酸菜鱼，几乎耗尽了预制菜行业所有的想象力。

在部分消费者眼中，预制菜成了低价、懒宅专供的代名词，预制菜约等于料理包、飞机餐。而在狂热的资本眼中，似乎只要找到代工厂、快速做大门店规模，就能站上万亿风口，结果却是一地鸡毛。

怎么说呢，风口很容易扭曲事物本来的发展曲线，预制菜行业当下亟须一点逆向思维，来打破僵局。 

预制菜等待破局，沃尔玛开辟新赛道

西贝创始人贾国龙分享过一个观点：餐饮是传统行业，重要的是复购。

这点同样适用于预制菜。复购是提升预制菜市场渗透率的OKR，但前提是菜品好吃，最好还能吃出镬气，满足消费者对堂食的念想。

提到中国预制菜的市场前景时，业内总喜欢以邻国日本作为参照：2021年日本预制菜的渗透率达到60%以上，而中国仅有10%左右。

但如果细究预制菜在日本的普及过程，你会发现，日本人对口味的追求近乎偏执。日冷集团有个爆款炒饭，卖了21年，一直蝉联品类榜首。原来为了让米饭保持最佳口感，日冷研发了一套急冻技术，让米粒再次加热时也不会黏在一起。

曾有制冷技术专家告诉《降噪NoNoise》，日本对冰箱的冷冻食品保鲜检测标准，会细化到多少克数、多高温度的热米饭，放到冷冻室要多久达到-18°C，才算达标。

反观国内，预制菜目前仍缺乏行业标准，品质也处于鱼龙混杂的阶段。在电商平台上，不少消费者对预制菜的评价是，“跟堂食没法比，价格倒是差不多”，试过一次之后，很多消费者并不买单，复购率并不高。

零售巨头沃尔玛从中看到了新的机遇。本月22日，沃尔玛大卖场正式发布“南北名店招牌菜”整席解决方案，试图以此打破市场上对预制菜品类的固有认知。

不同于其他零售商自主研发、做自主品牌的思路，沃尔玛的“南北名店招牌菜”，是同18家全国知名餐馆联合开发，通过沃尔玛的选品能力，把各家的招牌菜肴筛选出来，集中呈现到消费者面前。

这种模式相当于在全国餐饮名店里“掐尖儿”，尚属行业首创。

设想一下，在即将到来的春节，一家人足不出户便可以在一张餐桌上同时享受以下名菜：四川眉州东坡的夫妻肺片、北京旺顺阁的鱼头汤、福州聚春园的佛跳墙、苏州松鹤楼的苏式面、上海德兴馆的八宝饭和四喜烤麸……只要你愿意，整席菜品都可以做到“大有来头”——“南北名店招牌菜”囊括中外地方特色的八大菜系、76道菜品，从开胃冷菜、汤、主食、热菜到甜品全面覆盖。

同样做预制菜，一些生鲜电商、新品牌的思路是打造明星单品，以此为平台引流、拉升整个品类毛利，所以小龙虾、小酥肉、酸菜鱼成了很多平台的流量担当。今年7月，趣店罗敏在抖音搞一分钱预制菜促销活动时，主打也是酸菜鱼，一把卖出了10万份。

但沃尔玛的思路明显不同。“整席”是食用场景的变革，相当于开辟了一条新的赛道。沃尔玛中国高级副总裁兼大卖场首席采购官祝骏解释称，预制菜有很多种打法，但是沃尔玛专注在自己的顾客群体需求，也就是那些城市家庭的消费场景，他们不会只图“方便”，而是倾向于追求“品质”、“正宗”和“价值感”。很显然，沃尔玛的打法非常清晰，这次推出的产品也很聚焦，预制菜不能仅停留于速食场景，更应向宴席、聚餐等高端场景扩展。

结合预制菜目前的处境看，如果仅停留在“方便”层面，to C端的天花板会比较低。因为在“方便”的维度，外卖是预制菜的最大对手。

但如果把空间拓宽到宴席、周末在家加个“硬菜”，预制菜的独特性便凸显出来。对于有下厨习惯的家庭而言，一道难做的佛跳墙，一个1.3公斤的大罐，无疑既解放了家人的时间，又提升了家宴的品质感。 

要备一桌菜，沃尔玛怎么做选品？ 

无论整席还是单品，一道预制菜成功的关键是好吃。复刻菜品原有风味，是解锁C端市场的钥匙。但此前有业内人士直言，“至少从今天来看，绝大多数产品并未达到要求”。

复刻并非易事。比如中式菜肴讲究一个镬气（即锅气），在烈火热油之下，食材、调料分子间相互作用，挥发出独特的风味物质。

工业化加工能否对风味产生过程进行解码与还原，离不开厨师经验和强大的产品研发能力。中国农科院农产品加工研究所创新团队首席科学家张春晖曾表示，做的比较好的预制菜，品质还原度能达到80%～90%。

在与餐饮企业沟通时，“还原度”也是沃尔玛反复强调的点，是最核心的标准。祝骏透露，“还原度低于90%的，根本不会进到我们的商品池里，而且我们还会把还原度再提高。”

不过与知名餐厅合作只是风味复刻的第一步，接下来还要看沃尔玛在产品把控力上有何不同。

在选品环节，沃尔玛团队主要从顾客体验出发，对菜品做出取舍。比如同望湘园的合作中，沃尔玛发现，望湘园虽然拥有众多经典湘菜，但东安鸡的复刻度更高。所以他们选定先做东安鸡，哪怕这意味着要舍弃一些似乎更广谱的菜肴，但这可以确保顾客所想即所得。

在食材标准和生产环节，沃尔玛自有一套把控标准，尽量坚持传统工艺，譬如松鹤楼的松鼠桂鱼，必须选用18个月以上，2斤以上的鲜活桂鱼，采用纯手工的制作手法，横8刀、竖8刀、128道棱，以实现菜品的高还原度。

如果把沃尔玛对70多道名菜的标准拉出一个单子，我们会发现，这套标准延续了沃尔玛一贯的选品逻辑：经典、丰富而不复杂。这次首创的整席解决方案也是一个案例，精准地选出消费者最需要的商品，绝不是以量取胜。像1.3公斤一大罐的佛跳墙，合作方福州聚春园，而“聚春园佛跳墙制作技艺”已经列入国家级非物质文化遗产名录，有“佛跳墙鼻祖”之誉。

去年，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静提出一个判断：行业已经进入存量市场，零售业务模式需要重构。“接下来的十年，关键词会从penetration，即覆盖，转向loyalty，即获客与留客能力。”获客与留客能力的载体，首先便是差异化的商品和服务。这也是零售业的本质。

可以说，商品力是沃尔玛战略转型的那个“1”，是激发大卖场活力的源泉；全渠道、运营效率则是“1”后面的“0”。

对商品力的极致追求，要求沃尔玛对选品专注聚焦，适时取舍，不追求SKU的绝对数量，而是做精选，通过提高单品产出，让每一件商品都能实在地为顾客提供强烈的价值感。所以我们会看到，不仅是在预制菜方面，这两年沃尔玛大卖场在打磨商品力方面不断进行探索。

今年6月份，为顺应当下的“精明消费”浪潮，沃尔玛对自有品牌“惠宜”进行升级，从选品、价格、包装等多维度，进一步强化商品的“低价信任”；9月份，升级全球购业务，正式上线小程序，引入神仙水等约500种极具价格竞争力的王牌产品、中高端热销产品。 

对此，朱晓静多次强调，“作为立足和服务于本地社区的零售商，让顾客‘花得少，过得好’是沃尔玛大卖场不变的品牌愿景。”可以看到，沃尔玛大卖场在升级转型尤其是商品力提升方面，已经显露出系统的章法。 

餐饮行业搬进商超，拓展第二增长曲线

不过我们发现，顾客并非这套整席解决方案的唯一获益者。

从C端市场特性来看，预制菜品牌的终极竞争壁垒还是渠道。在美日等发达国家，食材采购均以商超为主，比例均超过 80%。而在中国，《2022年中国连锁餐饮行业报告》认为，在C端冷链配送网络未完善前，预制食品销售的主力渠道将会是线下商超或是新零售渠道，而非线上电商。

预制菜品牌珍味小梅园的创始人浦文明此前从成本角度作过对比：一份冷冻预制菜，电商快递的冷链物流成本约为10元；本地生活平台美团、饿了么等履约成本为4-5元，线下门店、商超渠道的履约成本则更低。可以说，走到线下是预制菜的必经之路。

作为2021年中国超市百强第一名，沃尔玛对于预制菜品牌商的渠道价值不言而喻，尤其对餐饮企业，商超渠道更是其实现规模跃升的关键。 

疫情这三年，餐饮大概是线下零售中受冲击最大的业态。根据国家统计局数据，今年1—11月份，全国商品零售359406亿元，同比增长0.5%；餐饮收入39784亿元，同比下降5.4%。在预制菜兴起后，包括西贝、海底捞在内的众多餐饮企业，都将餐饮零售化视作新的增长曲线，像西贝为此投入300多人的研发团队。

沃尔玛的预制菜方案相当于为餐饮企业自救提供了一张“快速通行卡”。在与沃尔玛达成合作前，西贝一直担心进军商超成本高，套路复杂，但同沃尔玛的合作沟通中，他们发现不仅合作模式简单透明，沃尔玛还能提供零售经验、供应链、端到端的O2O履约服务等助力点。

在“南北名店招牌菜”系列当中，有超过一半的合作餐饮企业是首次“试水”商超零售渠道。通过沃尔玛，那些散落全国的餐饮名店得以打开更加丰富、多频的居家消费场景；一些区域性餐饮品牌也开始走向全国。

比如雄踞华东市场的小厨娘，此前仅有华东区域的物流配送能力，限制了向全国扩张的脚步。有了沃尔玛的冷链物流加持，小厨娘只需要专心做好商品的口味、品质和供货，用更小的精力和投入，撬动了更大的市场。

反过来，沃尔玛一贯的严苛工厂管理标准、品控标准，同时赋能工厂体系走向高标准和规范化。餐饮企业与沃尔玛通过从材料、工艺、包装、运输等全链路实行成本回顾，也实现了端对端的成本优化和效能提升，将价值感归还给顾客。

例如松鹤楼的鸡汤面五件折完不到10元、松鼠桂鱼只要169元，眉州东坡的东坡扣肉30元不到，有很强烈的价值感。这就回到了本文开篇的主旨，复购，是要靠足够的商品力，体现在是否有足够的品质和价格打动到顾客。

正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所言，“我们重视每一块钱的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值，这就意味着，除了优质的商品和服务之外，我们还必须帮他们省钱。”

最终，这种通过开辟新的商业模式、进而重塑实体经济供应链的共赢方式，也把沃尔玛带回到企业战略出发点——“顾客第一”。