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2014-04-09 14:00
媒体人:走还是不走,是一个问题
魏武挥
钛媒体的赵何娟曾经和我说过一个故事。她认识的一位非常资深的纸媒新闻人,在09年的时候就打算离开自己的媒体,不过有一个条件:坚决不做公关。这件事磨啊磨啊,一直没有走成。终于有一天,这位媒体人离开了,去向是:某个网络公司的公关。
聊起这个故事的场景是,我在和赵何娟讨论媒体人(其实准确的说,应该是采编人员,姑且先这么写之,以下如没有特别注明,媒体人均指采编人员,也就是记者和编辑)到底会些什么。
我的看法是,大多数媒体人啥都不会,只会写报道。一旦媒体产生危机,需要跳船谋生的时候,搞来搞去,发现自己还是只能做公关。所以媒体人这一行,跳槽去做公关的,多到不可胜数。
为什么是公关?
首先看外部,也就是公关这一头的需求方,中国很多企业信奉“公关就是和媒体搞关系”,有媒体人出身的背景,自然会给搞关系添加很多便利。就我所混的互联网圈子,网络企业里大把公关都是前媒体人。企业愿意支付较高的薪水招徕媒体人,是媒体人转行公关的外部动因。
再看内部,也就是作为供给方的媒体人。老实讲一句,很多媒体人并不甘心去做公关,道理也很简单。做媒体人的时候,外出都是被称为“老师”,公关们至少面上都是客客气气的,还有很多可以非常优雅的吃喝拿的机会,上班也相对自由。一旦做了公关,那就得换个角色称其他人为“老师”了,精心伺候别人优雅地吃喝拿了。总体说来,公关(PR)不是市场(MKT/AD),预算相对有限,本质上不是花钱的主。企业招募你是想让你凭借过去的人脉搞关系,而不是凭借企业的钱搞关系。企业公关虽然有甲方之谓,但到底还是一个求人的活。
当然,我也不排除有些媒体人内心深处有所谓“专业主义”、“媒体伦理”之类,感觉上在和过去的自己反其道而行之——学术圈里的确有视新闻与公关为对立专业的人,有一位学界大拿曾经要求校方将某学院的公关专业剥离,因为他认为这是矛盾的——不过我愿意说句得罪人的话:这种言语,听听也就罢了,哈!
很多媒体人最终还是选择了公关,实在是因为这件事的基本原理和自己原来所操行当有些类似,方向虽然不同,逻辑大致趋同。
更有意味的是,有的企业招公关,其实就是想让他们写稿。行内一家非常有名的网络公司被人称为公关第一,其实有件活就是写公关稿。它可以做到面向不同的媒体乃至不同的版面,写好不同角度的稿,供媒体选用。拿了红包还不用费力,而且还不担心撞稿,这事深得一些媒体人的喜欢,自然被吹捧为公关第一。写稿这事,媒体人擅长啊,可不就是那帮前媒体人写的!
为什么不可以不是公关?
因为除了这个,实在是:不会了。
商业媒体里的很多报道,有的还写得颇长,不乏佳作,但依然只触及表面。我和一家财经媒体的人开玩笑说,别看你们一篇又一篇的金融稿子,你旗下的那些资深资浅记者,写起来气吞山河,又有哪个可以跑银行里做个支行行长的?
这和媒体注意的东西有关。总体来说,新闻报道要讲注意力——也就是有无报道价值。报道看重的是“非寻常事和非寻常人”。国外有个学者,把社会上发生的事做了两个维度的切割,拼起来一共是四类:好人好事、好人坏事、坏人坏事、坏人好事。最有报道价值的是好人坏事、坏人好事,因为有违和感,容易吸引眼球。比如说韩寒有无代笔的事,就是典型的“好人坏事”,非常容易受到大吃一惊后的关注。包括时下的文章事件、马航事件,都有这方面的影子。
但商业上,其实真正追求的是“好人好事”:对的人做对的事。商业上希望离奇的故事越少越好,一切要按部就班,不可控的事情发生,对企业只有坏处没有好处。但媒体人就喜欢关注这点。有时候企业为了刷存在感的需要,也会故意制造点这类事,但总体来说,它们并不喜欢离奇事件。
有一个专营婚介服务的自媒体人和我聊天,提到她早年在媒体做情感方面的内容时,就喜欢做比较另类的人的故事,这样容易吸引眼球。今天她自己真正做这门生意的时候,她反倒喜欢正常的人,因为正常的人更容易满足婚姻需求。我称之为媒体思维和产品思维的对立。媒体思维追求围观需求的看客,产品思维追求实际需求的用户。两者是有极大差异的。
做商业报道的媒体人,大多数压根不懂商业。有些媒体人在某一行混的时间极久,但还是不懂这一行。还有些媒体人是懂的,但执行力比较差。既然混到极懂的份上,想必也混了很久了。但凡混了个七八年的媒体人,执行力是要打个问号的,毕竟过惯了优哉游哉的日子。从企业那头,委任一个媒体人去做实际业务部门的leader,是有些不放心的。
有一家风投基金,曾让我帮忙找个分析师,所提的条件就是最好是个媒体人(能写东西,且有一定的视野),但不要超过三年。不超过三年的原因就在于,混太久的媒体人,基金担心无组织无纪律。哈哈,真的,资深媒体人的确会有这个毛病,而且怪话一堆(也擅长制造怪话),都是一个比一个厉害的负能量中心。
事实上,企业的公关对企业自身运作,并不太了然,大多数都是面上的东西。虽然有所谓《公关第一广告第二》这种给公关人打鸡血的书,但我还是要说一句,公关的位置真心不是那么重要的。产品是1,公关是0,产品不好不能满足需求,一切白搭。公关的作用是锦上添花而非雪中送炭,对企业的影响,有限。
对于同样不太了解商业深层运作手法的媒体人而言,公关的确是一个绕不过去的选择。
有没有例外?
当然有,也不少。
比如说前商业价值的主笔夏勇峰,现在是小米科技的生态链产品总监。
比如说前天下网商的主编许维,现在是企业社交软件明道的销售副总裁。
比如说前21世纪经济报道的记者曾航,现在是游戏公司触控科技的战略总监。
嗯,都不是搞公关的,呵呵。而且都有个特点:年轻人,媒体行当的采编资历大致不超过五年,实在是谈不上“资深”二字。
不过细说起这三个案例,还是有些区别的。夏勇峰北航电气工程及自动化专业毕业,本身不是一个什么学媒体学新闻的,具有收敛的理工科思维,他离开媒体所做的转弯,是最大的。许维弯度略小一些,销售和传播密切相关,但明道的销售对象是机构,可以说并不靠大众传播做销售。而曾航的弯度最小,战略这个事,是需要媒体思维的。媒体本身就喜欢聊这种趋势性的东西。
媒体人还有去做投资的,这里面最成功的的案例之一大概就是熊晓鸽了,这位学新传的研究生曾经做过电子导报的主任编辑,后来成了著名投资机构IDG的重要人物,至今仍有很强的媒体情结(比如在母校设立熊晓鸽新闻终身成就奖、熊晓鸽亚洲报道年度记者奖,也投资过媒体)。不过,另外有一种声音认为,跑某个行当的媒体人忽然摇身一变成为这个行当的投资经理,大体就是该行当迎来泡沫期的重要标准之一,回顾一下互联网史、电商史,也不无三分道理。
更多离开媒体的人,选择的是创业。仅就互联网圈和科技圈,这方面的例子就极多了。知名度大到例如刘洲伟离开21,小到一个财经媒体里的小销售独立门户去做袜子生意,不胜枚举。
创业的一个好处就在于,没人有资格说你行不行——转道企业去弄个差使,还得企业方面点头。媒体人其实是蛮容易创业的,因为到底看得多。但媒体人创业犯错的可能性也非常大,执行力当然是个问题,但更要命的事在于,很多看似逻辑成立的事,一踏进去,就发现水极深。这方面,无论是创业家的牛文文,还是腾讯负责开放平台的徐志斌,都向我有过类似的表述。
媒体人创业去做和媒体相关的事,是很多的,比如21的左志坚做的拇指阅读,就是一个与书籍有关的生意,书籍说到底还是媒体。中企李岷的虎嗅、财新赵何娟的钛媒体、一财骆轶航的pingwest,都是至少到目前为止媒体属性极强的创业项目。上一个纸媒工作在商业价值的阳淼,搞了一个山寨发布会,也和媒体有极大的关联。沪媒的一位媒体人黄维,很早就离开媒体一门心思搞移动营销,还整出了一个上市公司。营销这个事儿,也是和媒体打交道的。
媒体人创业很重要的一点是得具备“产品思维”:满足实际需求而不是满足看客。
左志坚一直在慢慢打磨他的拇指阅读,以至于有时候我甚至会认为他步子好慢。赵何娟亦声称要做几个满足实际需求的产品,可以继续观察之。李岷弄出了一个“文集”的产品,就我个人而言,倒是满足我的需求(不知道是否满足他人的)。连一开始以标准自媒体形象示人的“罗辑思维”的罗振宇,最近也开始谋划“社群电商”,据说要卖罗振宇牌月饼、罗振宇牌水饺了——只要人一掏钱,这事就不是看客那么简单咯。
媒体人的另外一脉,就是搞经营的,转行相对容易很多。做经营本来就是做生意。不过做经营的人,一般知名度不高,属于闷声大发财的那种,不太受到公众关注罢了。
最后一个问题:可以不走吗?
依然有人选择了继续坚守。后面的原因有两个,其一是实在走不了,没人要啊,创业又不敢。其二是相信媒体依然有价值,事尚可为。
我基本同意媒体有价值且有商业价值:1、媒体是刚需,离开媒体普通人的视野只有100米;2、媒体的毛利很高,属于白粉生意,毛利在5-6成的,比比皆是;3、在中国,媒体这一行可能会有制度红利。最近十八届三中全会上习近平鼓励制作出版、制作播出分离是写在文件上的。
从当前的媒体运作趋势来看,我总结了一个规律:把媒体当手段做的,都还赚了点钱,把媒体当目的做的,都还在那里苦哈哈的。所谓当手段,就是媒体是某一个商业的扩音器,这方面,创业家是最好的例子:它是创业服务的一个喇叭,牛文文本身是靠创业服务来赚钱的。
既有的媒体模式正在瓦解,瓦解的根源在于广告对位置把控的力度在下降。过去,广告附着于一段好的文本(视音频)之上,它与文本之间的位置紧密到受众不可撼动。媒体作为一个商业模式,本身成立。但在今天,位置的强制性正在被消融,受众拥有越来越多的技术工具让广告从那个位置上离去——从这点意义上出发,我认为那些屏蔽视频广告的浏览器也好插件也好,是符合大趋势的。而且,内容在被层层转发时,原本附着在该内容上的广告,早就已经不见。微信公众账号里,太多这样的例子,即便是该媒体自己的内容,又有几个会把原来的广告附着在公众账号里一并转出去的?
当广告的位置强制性被剥夺以后,媒体的商业模式就受到了极大的考验,能否成功从这里突围出来,目前并没有看到好的解决方案,于是产生了另外一条路径:我做一门生意,把媒体当喇叭。这条路径的前提是:我非常了解这个生意,甚至都可以不怎么了解媒体,但必须了解这门生意。
是的,的确
媒体人可以不离开媒体,但它有个前提:你必须了解一门生意
。如果不是这样的,那就只好在那里艰难苦守,等到在媒体既有模式崩溃的废墟上重建一个模式的未来。但这个未来,可能很遥远,遥远到你已经无法静候下去。
作者补充:
关于本号发布的最近两篇文章,存在两个事实错误,一大一小,需要更正一下。
在《那些出走的媒体人》一文中,提到有媒体人赵楠转行做投资,这个事实有误。目前情况是赵楠去向仍未定,向赵楠致歉。
在《走还是不走,是一个问题》一文中,提到前商业价值主笔夏勇峰媒体采编经历不超过五年,这个事实有误。我在写作时,只计算了他在商业价值的时日,忽视了他在之前计世集团的工作经历,向夏勇峰致歉。
这两个事实错误,之所以被称之为一大一小,是对我的文章来说的。涉及赵楠的错误,在那篇文章里,是非常小的一个举例性错误,删去对文章毫无影响。
但涉及夏勇峰的错误,对《走》一文来说,有比较大的影响。因为我在那篇文章里,提到媒体人从业太久,企业会难以接受。显然夏勇峰不属于这种情况。
所以我得找个补,是吧?
其实夏勇峰的经历,和腾讯微博开放平台徐志斌有蛮大相似之处,包括转行前和转行后。徐志斌做采编人员也很多年,以后在纸媒和网媒待过(更多的采编经历是在网媒)。转行后,夏从事的是生态链产品经理一职,这个职位看上去很像是搞开放平台和第三方合作之类(这是个人猜测,如有不对,可批评),徐志斌也是搞基于微博和第三方合作的,有些微博生态链的意思。夏徐二人,都是理工科出身,我觉得这点非常关键。徐志斌是学挖煤的,哈哈。
关于徐志斌的情况,我曾经和他做过一次访谈。就媒体思维和产品思维这两个思维话题,他对我启发非常大。那篇访谈可以通过
这个链接
访问。
兜回来,再一次为这两个错误向当事人以及我的读者们致歉。
现在做一些补充说明。
可能会有人有这种印象:我魏武挥看不起做公关的,并有那种让媒体人不要从事公关之意。
这里要说明的是:全无此意。我研究生学的就是广告公关,后来跑blogbus做所谓运营官,其实三天两头跟着市场部跑出去给客户提案(有所谓市场部政委之称),身边多有真正意义上的好友(不是社交网络里所谓的好友)从事公关,包括传统行业和数字行业里的甲方,包括global和local的乙方,还给营销公司做做顾问——这个经历,要说我看不上公关行当,是万万不敢当的。
我对公关的一个看法还是这句话:有作用,但有限。产品是1,公关是0,这个看法我不否认。我甚至愿意更激进点说,产品是1,品牌是0。品牌好,那就是10,品牌不好,那就是1,但总还是有。但如果产品不好,0再多也没用。
我在朋友圈上说,单用媒体思维创业的失败案例之一,就是凡客。有友人说,凡客还不能盖棺定论,当然,人不是PPG,没关张,有赌不为输,将来翻盘也是有可能的。但说一句,凡客过去经营的不好,总是可以的。凡客在品牌打造上,是很有一手的,但在产品本身,弱点非常大。
一个企业,立足的根本点就是满足实际需求,而不是满足看客围观需求,这个说法,我怎么着都不会否认。不能满足实际需求的企业,就算是一时间风生水起,总有一天要完蛋。这个理儿,再怎么互联网思维,都是颠扑不破的。
拇指阅读的左志坚,在一个群里和我讨论,说美国最好的公关都跑去做政府顾问。我愿意就美国总统的事再说两句。我们必须承认,奥巴马打造品牌搞推广,实在是有一手。奥巴马利用互联网社交网络的事,也是很多营销人士愿意津津乐道的案例。但大家都看到了,奥巴马上台执政实在很一般,支持率逐年下降(这个和马英九有类似之处)。如果把总统看成一门生意,上台就是营销推广,执政就是实际运营。不得不说,奥巴马不太会做总统这个生意。吹得好,其实用处还是有限的。
以下说说中国互联网公司公关的坏话。正是因为我有这种看法,所以我觉得中国跑互联网口的媒体人,跑互联网公司做公关——不是能不能的问题——实在是没做好。
中国互联网公司有一个特点,如果推免费服务,应者云集,用户纷至沓来。但如果要推个收费硬件,基本玩不转,能玩得转,都是些小钱就能购买的东西,比如说随身wifi。我认为,这彰显着中国互联网公司品牌力不强的特点,中国互联网公司公关不力难辞其咎。
免费服务,用户试错成本低,无所谓,拿来用用看,不行就不用。收费产品,用户试错成本一下子就上去了。一个用户,可以成天换新闻客户端,成天换手机?你当ta搞手机测评的吗?让用户愿意冒试错成本的风险,这就需要品牌力。相对来说,国外几个科技巨头,就比较强。谷歌苹果亚马逊,都是能玩硬件的主。
我以前写文章说过这个事,中国网络公关们,动不动就要打口水仗,说对方怎么怎么不好。殊不知两军相争,杀人一万自损八千,把别人说成10分了,在用户心目中,你也就一丘之貉,20分算是给你高的了。道理很简单,对手也会黑过来的。互黑这个事,只会把双方的档次越拉越低,不会越捧越高。
小米这个公司就很聪明,喜欢自吹自擂自卖自夸,说竞争对手不好不是没有,但相对少多了。这个公司算是中国科技公司里品牌力很强的一家。虽然至今有很多米黑,但就算人夸张,0到100亿打个对折,0到50亿美元行了吧?还是做得很优秀,要看到这一点,要服气。
小米是吹得好吗?当然,得看到这个因素。但小米的东西不能算太差吧?有些互联网写评论的人很奇怪,一方面说网民如何如何牛逼,一方面又会说小米尽忽悠。我倒想问一句了,这些买小米手机的都是不明真相的群众吗?拜托,做人不要太……那个了,好吗?
我对搞品牌的公关的看法,大致就是这样。谈不上看不起,但要说网络公司搞品牌的,不是看得起看不起的问题,而是我觉得吧,还做得很不够。
接下来说说媒体人这一端,我似乎在文中又看不起媒体人了。嗯,我认一个事:我对写字这个东西的商业价值(注意,是商业价值,不是价值),一向不是很看得起的。我也是个写字的主,我虽然很珍惜我的字,但我一向不觉着这几个字能值多少钱。人不要以为自己从事的事是最牛逼的事,这个心态还是要的。
媒体人不了解商业——这话很看不起媒体人吗?谈不上吧。过往的媒体模式,不需要媒体人太了解商业,这个道理就像卖车的不见得要会修车吧?我说卖车的不会修车,这话就算看不起卖车的了?哪门子事,不要太敏感。
现在媒体不行了,要转型了,要做新的模式了。我的看法,是要去了解一门生意,了解得越透越好。这个看法不一定对,可以探讨。
至于有些媒体人的啰唣,唉,我不得不说一句,你连自家待的媒体都转成啥样了都不知道,实在是不足以对话咯!
本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”
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