何谓“商业秀”：情感的伴随是用户愿意付费的一种核心逻辑-虎嗅网

虎嗅注：本文为虎嗅听书会第5期的嘉宾对话和提问环节中的精彩摘录。本期的嘉宾为时尚学院副院长瘦马和罗辑思维联合创始人吴声，主持人宇见。

如何与用户建立情感关系？

吴声：从用户到拥护者

今天有很多人问我们还有品牌吗？品牌毫无疑问是最能产生溢价的东西，但如果一个产品都没有做品牌的能力，它还能成为一个产品吗？所以从这个意义来讲的话，现在没有情感还谈什么营销？所以我们发现以往的一些特别朴素的东西、常识，在工业时代会放大为一种方法论。

举个最简单的，比如用户，你需要的一定不是用户、简单的消费者，你需要的是拥护者。注意，从用户到拥护者，多一个字，其实你会发现，你的定位、商业模式、营销战略，都发生了本质的变化，我只要找到产品能够真正立足的价值主张，它是不是能够产生足够的认同和共鸣，足够的情感价值观层面的深处的参与和互动。

瘦马：用品牌、情感（用户）、营销策略来决定做什么产品，用真实和用户体验来做产品

说到《男人装》，它负责什么呢？负责在悬崖边跳舞，悬崖边跳舞是很刺激的，任何刺激的东西都会是情感极致的体验，以《男人装》来说用户体验。用三个关键词来决定做什么产品的话，是品牌、情感、营销策略，或者说把情感替为用户，毫无疑问，我先给用户。我记得做《男人装》之前，其实我只做了一件事，那就是调研。这些调研事关用户体验，通过几期杂志后，我终于发现用户对这个杂志的期望就是真实。大家看2003年之前的男性杂志，都是讲成功和品味，没有人真正的关心男性心里的需求，《男人装》来给他们做了一个满足。先把这个做好，至于营销手段不要着急，自然会出来的。

关系是社群经济的核心，情感的位置在哪？

吴声：没有情感的关系一文不值

有情感的关系才是核心，没有情感的关系一文不值，我们经常讲强关系弱连接，我们用真实有价值的信任打动人心、引爆人们内心的情感。营销其实就是我们能不能洞察年轻态消费人群的。所有的故事和营销，核心一定是基于洞察基础之上的人格关系的一种建构，什么是我们的社群和拥护者，很简单，恢复到最基本的说人话，最基本的一个沟通方式。所以我觉得《商业秀》给我一个很重要的启发：当他意识到真实已经成为核心价值观时，他的核心竞争力已然形成。

瘦马：想象力经济，基于真实的构思很重要

我的朋友做成人用品，一直用技术驱动互联网的销售，做了APP、网站，花了很多钱，一直不太成功。但一个普通女孩，没有做任何营销，做的是微店，你只要买她的产品两千元以上的，北京五环以内她一定亲自上门送货，销售非常火。她的用户在买的时候会想像一种用户体验，想象有时候比真实还要兴奋。想象力经济，基于真实的构思很重要。我那个朋友他没有用户体验，他只是把成人用品设计得特别漂亮，反而比不过一个女孩把人类对性用品的想象，做得非常戏剧化。

罗辑思维的逻辑

好玩与对是甄别的标准和手段

吴声：如果说我们是在跟会员一起玩，那什么是活动、什么是服务？这个真的重要吗？重要的在于是不是好玩，是不是会员觉得对。对变成了一个特别重要的甄别的标准和手段，如果你觉得有违和感，那就不要去做了。不管他是高大上还是屌丝，只要是能让我们觉得好玩的、是对的、能一起high的，那去做就好了。

会费的价值

吴声：我们希望的是在这个过程中，把志同道合的小伙伴一起筛选进来。其实不管是视频、语音、文章，全部是free的，也就是说我们把内容的建设视为我们的核心竞争力，在这个基础上，你说会费是供养、包养或爱无所谓，我觉得是在筛选。

很多人们为褚橙买单的时候，有些人在想我七十岁的时候是不是人生都有起落、精神都能传承，有人说我是一个老兵不死的精神传说。我们发现当他买单的动机和最终的产品如果最终能够形成高度一致的，会发现它会被引爆。很多时候我们去买单，更多的是情感的期待和表达，是情感的一种投射。各种情感会随着我们的经历和理解，会渐渐变化，唯一不变的是我们的生命中总有各种类型的伴随。你会发现这种伴随本身是我们愿意付费的一种核心的逻辑，互联网时代确实是加剧和放大了这种逻辑。

观众提问

问：所以营销最终在成交上，信任是成交的基础，建立信任的途径很多，情感共鸣是最佳的方式吗？还是唯一的方式？

吴声：好的营销一定是内容。它不应该停留在很虚的表达上，要落地为产品。我举一个例子，奢侈品。奢侈品是什么？它是稍微负面的一种表达，但是如果我们认为爱很重要，我们觉得要对自己好一些，应该要去拥有奢侈品，小奢无罪，只有狠狠爱自己的人才有资格去爱别人。这时奢侈品变成了内容产品，可以通过所谓交汇的话题来传播和引爆。

瘦马：我想用一句话来回答你，如果你把一个男人一个女人发生一夜情当做成交的依据，那前面所有的前戏都值得了；如果你把婚姻当做结果，那也是成立。所以如何看待最后的成交，人的情感是非常复杂的，有些人喜欢就行，有些人一定要占有，有些人一定要炫耀，你的态度决定你如何看待互联网世界是不是以销售为导向。

问：贩卖情感如何从卖一次到多次，甚至长久？

吴声：拿褚橙为例，我们要思考是的价值怎么去形成一种新的表达能力，而不是停留在励志、公益的层面，我们需要更为快速地转化当下的热点、内容、情绪。

问：新互联网品牌如何在创立之初，还不完美、差异化不明显的时候如何做营销？

吴声：其实你不用等到产品完全出来，很多时候售卖的就是半成品，这个年代你要把很多事必躬亲、单打独斗交还给我们的用户，交还他作为用户的参与感。比如京东重视用户评价，用户评价本身已经成为一种商品，两个商品评价数量多少已经在决定其购买。我们要去思考真实人群的尖叫，把决定权、控制权交还给用户。

瘦马：互联网教给我的就是在说到和做到之间赶紧行动，试错，我过去做杂志最担心的就是错别字，传统媒体绝对不允许出错。但是我后来做自媒体发现写错字不是特别坏的事，比如我的网络小说，经常有人在后台说老师有错别字。我发现有了错别字特别好，有交互。互联网提供了试错的机会，试错是互联网特别大的价值。

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