逍遥子的理想生活、蒋凡的初心与黄峥的回马枪

虎嗅注：拼多多和淘宝的战争已经日渐白热化。从下沉市场杀出来的拼多多，教育了本以为格局已定的电商平台们，巨头们纷纷下行去探寻三四线以下的曾被忽略的庞大市场。但是转头，拼多多却开始了往“五环内”的探索。本文作者认为，虽然淘宝在下沉市场不断发力，并且初见成效，但是这么大一艘巨轮进入新的航道并取得成绩并不是一件容易的事情。“穿惯皮鞋的人是不可能再去穿草鞋的，所以淘宝的下沉可能要比拼多多的上行更难实现”。

本文来自“谷社观察”，题图来自东方IC。

一个创始人或老板的兴趣点和思考框架基本上决定了一个公司的业务发展方向。对于逍遥子来说，他绝对不会料到拼多多能起来。

逍遥子的理想生活与“鲜生情结”

消费升级是一个趋势，天猫商城也是对的，但是是人都会有局限。那怕你是马云和张勇。

自从淘宝商城改名天猫以来，在追求正规品牌和高端上档次方面开足了马力。这里有两个背景：

一是淘宝被骂卖假货骂了很多年，淘宝曾经有过“假货集散地”的民间称呼（想想今天的拼多多），这是马云和他带领的阿里人的一个痛。淘宝越来越成为“万能的淘宝”，作为全民的公器，阿里所承受的压力可想而知。据一些老媒体人介绍，10年前一旦媒体缺选题的时候就会写“阿里卖假货”，既政治正确又能获得流量。

二是消费升级的趋势。中国2亿中产随着经济的发展逐步形成，会带来消费结构的变化。这个数量庞大的群体追求高质量高品质追求品牌的需求如何满足？这样的推论看起来没有问题。人口结构的变化带来的经济影响力是革命性的，比如美国历史上的婴儿潮。

中产阶级的这种追求就是一种理想生活，于是有了“天猫”。对于重点发展“理想生活”的“天猫”的阿里来说，这是一个既能摆脱“假货”恶名又能拥抱中国正在成长中的数量庞大的中产阶级的好策略。

2016年的杭州云栖大会上，马云提出了“五新”，即新零售、新金融、新能源、新技术、新制造。并一再强调，这五个新会对各行各业发动巨大的冲击和影响。消费升级就包含在“新零售”之中。于是京东“叛将”侯毅在阿里得到了重用，盒马鲜生成为了准董事长逍遥子的一号工程，马云的新零售概念也让京东、腾讯赶紧紧追……你不得不佩服马老师的“议题”设置能力。

服务消费升级和新中产就成了天猫的主要方向。然而中国的中产太脆弱，在房产和教育两座大山的重压下，消费升级是表面现象，或者说消费升级和消费降级会同时存在，骨子里都是拼多多的用户。

中国人矛盾的一面：一方面嫌淘宝卖假货，劣质产品集散地；一方面一个新的淘便宜渠道开通，他跑的比谁都快。

盒马鲜生有家店关了。虽然说做生意有亏有赚很正常，但是你是阿里，媒体天天都想搞个大新闻出来。关了一个店就会有无数的分析评论：阿里新零售业务受阻、盒马鲜生不行了……

阿里忽略了我们“正在并且将会长期处在社会主义初级阶段”的国情，五环之外的庞大市场不仅诞生了拼多多，还孕育了快手和趣头条。谷社观察可以预判下2019年的关键词：“下沉”绝对可以位列前三名。五星级酒店住久的逍遥子和有钱人当惯的马云忽视（轻视）了四五线的市场，这确实是一个失误。

下沉市场的逆袭与正面竞争的开始

思路对了可以实现飞速成长：从2015年的正式成立到2018年的纳斯达克上市，拼多多仅用了不到3年的时间。招股书显示，2016年，拼多多年收入为5.05亿元人民币。2017年，收入达到17.44亿元人民币。2018年Q1已经实现13.85亿元人民币营收，同比增长37倍。

截至2019年二季度，拼多多拥有约3.6亿月度活跃用户、4.8亿年度活跃买家。截止2019年9月28日，拼多多市值是363.6亿美金，百度是352.8亿美金，京东是405.9亿美金。在电商系中仅次于淘宝和京东，也是阿里巴巴当下最重视的电商对手。

拼多多的崛起有三个方面的因素。

1. 新用户拓展：其它巨头不够重视的下沉市场人群和中老年用户

同年龄、不同圈层的人都会有不同的第一次接触的互联网产品，很多中老年人的第一次线上购物是在拼多多而不是淘宝完成的，中老年人这个数量庞大有钱又有闲的群体一旦玩拼多多久了就会产生依赖，不仅自己玩，一定要分享给周围的人。对于老网民来说，电商就是淘宝；但是对于很多中老年用户和农村没有用过淘宝的人来说，网上购物就是拼多多。下沉市场+中老年人群至少有4亿的用户，这几乎是一个完全增量的市场。

对于阿里来说，All in无线不等于拥抱下沉市场和中老年人群，手机淘宝对于很多中老年人来说还是太复杂，毕竟淘宝是从服务年轻一代的互联网网民起家的。一个大公司并不是有了某块业务就是真正重视某一个新领域了，很多时候只是撵时髦而已。淘宝原来有个农村频道，也有地方特产馆，但是没有真正的掀起广泛的参与度——无论是供给端还是需求端。成为最大的农货销售平台的是拼多多而不是淘宝。

也许你看不上拼多多的玩法，但是不影响它让中老年人和下沉市场产生依赖性。拼多多的用户在规模高速增长的同时仍然有超过50%的留存率。

2. 游戏+社交的玩法

拼多多上市的时候讲自己是一家“社交电商”公司。无论是游戏还是社交，都恰恰是阿里所不擅长的。黄峥原来是开游戏公司的，对游戏再熟悉不过。所以拼多多从一诞生就带有鲜明的游戏特征。无论是拼团还是邀请人砍价，还是免单特权和省钱月卡……将升级打怪的思路贯穿其中。

同时，因为有腾讯的投资，拼多多即使不靠腾讯的流量扶持，至少不像淘宝一样被封杀，只要你遵守规则。微信10亿用户的流量平台，这是阿里十分眼红的资源。不要以为只有中老年人才会玩砍一刀的游戏，很多一线城市的8090后也会玩。下图是我同学群里这周一发的内容，发砍价链接的人上海三套房，另一个同学送了他一把刀，让他自己砍。

3. 供应链的革命

当大家都在拼命做好“最后一公里”的时候，拼多多反向的去做好“最初一公里”。拼多多联合创始人达达介绍，农业是拼多多起家之本，也是平台发展的战略核心。从财报数据来看，2018年拼多多平台农产品及农副产品订单总额653亿元，同比增长233%。2019年4月，拼多多推出“多多果园”，8月的农货节在12天完成1.1亿笔订单。

9月24日，拼多多发债10亿美元。官方表示，本次发行所得款项将主要用于平台研发投入和新农业基础设施建设。用美国人的钱完善中国农村的供应链，挺好的一件事。

还有一个就是中国制造业的改造。随着中美对抗的持续，作为世界工厂的中国，太多的制造业面临一个长期的局面：出口转内销的问题。中国的制造业之前在相当大程度上是居于幕后的角色，但是不意味着中国制造业水平不高。懂行的都知道，现在很多牛皮哄哄的国外品牌其实都是中国工厂生产的。除了大家都知道的苹果和耐克鞋之类，多到普通人想象不到的种类。

制造业转型怎么转？从工厂到消费者之间隔着十万八千里的局面怎么破？

2018年拼多多上市的宣传片中有两个商家代表，一个是出售自产瓜果蔬菜的农民，一个是生产纸巾的代工制造商。这其实反映了拼多多供应链革命的两个主要领域。

淘宝从扶持C2C（最初的淘宝）到扶持B2C（天猫），秩序越来越稳定，条条框框越来越多，竞争格局越来越固化。价格日益走高的淘宝流量逼走了很多没有品牌的商家。另一方面三四线地区的消费者对产品价格敏感，对品牌却没有追求，有时候根本分不清耐克和尼克的区别。将这个庞大的需求和厂家直接对接，降低品牌营销的成本，让追求性价比的消费者找到了便宜好用的货——这是一个大机会。

在今年4月的一次采访中，黄峥向媒体坦承，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。为此，拼多多发起大力度补贴的“新品牌计划”，更是想塑造C2M模式。

这三个方面成就了拼多多，也构成了某种程度上正面和阿里竞争的局面。

蒋凡阻击拼多多

作为内部“流量之王”称号的蒋凡，当然最有资格带领团队阻击拼多多。

初心是什么？初心就是拼多多的用户赶紧来：“屌丝”买家和草根卖家。

有人看得远，还得有人做的细。天马行空如马云，精细耕耘如蒋凡。一个组织有了这样不同的角色，就好像NBA球队里足够深的板凳深度。这样的组织是十分强大的组织。但是大部分组织都是只要老大不盯的领域，基本上都平平庸庸，不会有亮点露出。

2018年3月，靖捷去给阿里巴巴集团CEO张勇作助理，85后的蒋凡成为了淘宝和天猫的总裁。蒋凡在阿里内部被称为“流量之王”，在被社交帝国微信封杀的情形下成功带来了手淘的崛起，和黄峥带领的拼多多打仗最合适不过。

淘宝在下沉市场的发力应该算是从2018年才真正开始，这个时候的拼多多已经成为了小巨头。

2018年，淘宝在下沉市场不断发力，根据阿里巴巴财报显示，淘宝新增超1亿年度活跃消费者中，有77%来自于三四线城市及乡村地区。让这么大一艘巨轮进入新的航道并取得成绩还是一件不容易的事情。

你搞拼团，我搞聚划算（重启）；你搞直播购物，我的直播规模也不比你规模小。为了直面拼多多，专门推出淘宝特价版。在技术实力等基础设施不比你差的情况下，巨头的觉醒也是很有威力的。

蒋凡说：“希望淘宝未来想服务中国每一个消费者”——一个互联网产品想满足不同的人群，很难做到。现在天猫淘宝的用户有8亿，据说1亿是从拼多多那里抢来的。但是蒋凡的目标是10亿，也就是微信的体量。这应该是比较困难的，因为从复杂的操作到简单操作可以接受，从简单操作到复杂操作是比较困难的。所以，在拼多多完成“首购”的中老年用户转化到淘宝的挑战还是非常大的。

王兴的判断比较准确。逍遥子在关键节点搞“双十一”和淘宝商城实现阿里成功转型，今天的蒋凡能否成功阻击拼多多对于阿里来说也是意义重大。

电商除了拼用户的数量，更是得拼用户的质量：活跃度、客单价、复购率等。当年京东为什么能够和淘宝竞争时占有一席之地，就是因为淘宝在大力发展C2C、扶持淘品牌的时候，京东集中精力搞好B2C。自营、自建物流、突出正品宣传……把电商做成服务，逐渐赢得了一二线城市里愿意为服务和品质付费的服务需求型人群的信赖。

多亏了逍遥子搞天猫商城，大力邀请传统品牌入驻，在正品电商方面依托淘宝的用户转化打赢了一场阻击京东的战争。

电商的背后都是服务，很多时候品牌是靠积累的。传统品牌虽然看起来土，但是一旦转变思路拥抱互联网，没有太多行业经验的淘品牌就抵挡不住了。当年的淘品牌现在还剩下多少？去天猫看看，大部分还是传统品牌的天下。现在整个电商市场的交易额，传统品牌还是占大头。

没有数量庞大的基层用户就很难起势，没有高质量的人群转化就很难赚钱。

淘宝天猫总裁蒋凡在9月23日阿里巴巴全球投资人大会上表示：“最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%，全供给策略将更好满足下沉市场用户的需求。在过去两年中，淘宝的月度活跃用户增长了2.26亿，年度活跃消费者增长了2.08亿。”蒋凡说每一句话我都能看到“拼多多”这三个字。

黄峥的回马枪

黄峥也许正在实现马云的理想：真正的让消费者直接对接工厂，让天下没有难做的生意。为什么淘宝当年力推淘品牌没有成功，现在的拼多多则有了希望？

一是当时移动互联网还没起来，需求端的量跟不上。现在无论中老年用户还是下沉市场只要有了手机就很方便的购物；二是供给端，中国制造业也在升级。十多年前中国制造业水平无论是品质还是信息化程度和今天都是不能相比的；三是电子商务的发展阶段。今天，几乎没有人还会再怀疑电子商务，包括四五线城市的老农。这当然主要是淘宝的功劳。

平台和厂家谈的时候没有什么说服成本，厂家提供的产品也不像十年前那样粗制滥造，只要打开了供需两端的通道，这个事情就成了。

当然，C2M每家都在讲，真正做到位的却不多。判断的唯一标准是：消费者能够在谁的平台上买到性价比最高的商品。性价比是指：同样的价格，更好的品质。

中国制造业的产能巨大无比。东南沿海和江浙地区有无数的轻工业、小家电厂家，他们的仓库里躺着成千上万的积压商品——卖出去一件赚一件。对于一线城市觉得过时很土的商品，对于下沉市场的广大群众来说则是生活必需品，能用就行，“品牌”是个什么东西？这些厂家既不懂淘宝的直通车，又不会做营销，但是会打价格战。简单、粗暴、有效——能出货才是王道。

当然，拼多多初期有没有假货和低品质货？现实中的轻纺市场或者乡间集市有没有假货？看看最初的淘宝就知道了答案。但是这是一个过程，免费和低价是最好的吸引用户的策略。只有你的用户规模上来，你才有资格反向的去向工厂提要求，整个平台的产品品质才能上来——一个平台的飞升会必然经历一个出现泡沫的阶段。

虽然取得了下沉市场的阶段性胜利，但是拼多多可不想只做下沉市场。正面竞争的态势已经形成，在淘宝下沉的同时，拼多多今年却杀回了一二线城市。

今年的“618”购物节，拼多多发布了百亿的农产品补贴计划。生鲜品类产于四五线城市，但是消费主力却在一二线城市。这么丰厚的补贴吸引了大量原来鄙视拼多多的一二线城市的新用户。实际统计，一二线城市的用户包揽了接近70%的农产品订单。

除了农产品，还补贴3C数码，直接抢京东的用户。前段时间拼多多的“百亿补贴”使得iPhone全线降价，为了500块，大部分人都会做出真香的选择。

8月21日，拼多多发布了2019年第二季度财报，营收72.90亿元，较去年同期的27.09亿元同比增长169%，较今年一季度的45.452亿元，环比增长60%。一二线城市用户的GMV占比为从一月份的37%上升至6月份的48%。

在马云老师“新零售”概念的忽悠下，阿里腾讯京东以及众多投资机构一窝蜂的抢占线下流量的时候，拼多多悄悄的抢占了最后一波线上用户红利。在阿里京东等下沉的时候，拼多多又杀回了一二线城市。谁说互联网竞争的格局已经固化了，下一个崛起的新锐永远在路上。

那么，拼多多补贴用户，为什么淘宝不跟进？

极光大数据统计显示：过去一年，国内移动网民整体规模在11.3亿上下浮动，移动网民增长红利见顶。在人口红利已经几乎没有的今天，用户的竞争就是一种存量的竞争。要么，抢别人的用户，要么，耕耘自己的用户。抢别人的用户性价比更高。

但是，补贴政策对拼多多有用，对阿里京东没用。

处于攻势的拼多多花500元获得一个一二线的优质客户暂时是值的，可是阿里补贴几十亿除了让这些精明理性的网购老手薅点羊毛外，还能有什么用？同时，拼多多花几十亿会让财报更好看，可以跟资本市场讲用户增长的故事。阿里再花几十亿出去，财报的成本支出又多了。

所以眼瞅着阿里、京东的用户快变成了拼多多的用户，拼多多的用户还是拼多多的用户。当然，蒋凡说他也从拼多多这里抢了1亿用户，还要再抢2亿。但是很明显，这个难度要高许多。穿惯皮鞋的人是不可能再去穿草鞋的，所以淘宝的下沉可能要比拼多多的上行更难实现。