盒马：想要太多，最终一无所获

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国

创始人离职，新零售概念退潮，迟迟无法盈利——对于阿里集团来说，盒马已经从宠儿变成需要尽快处理掉的烫手山芋。对于一心回归互联网主业的阿里巴巴来说，抛弃盒马这个重模式的线下资产，看来只是时间问题。

如果用一句话来概括盒马的问题，就是变动太多，思路太杂，不专注，最终一无所获。

大家印象中主打消费升级，专门针对精致白领的盒马，去年希望把自己身上消费升级的标签给撕掉。它主动提出了“移山价”这个概念。虽然没有明说，但所有人都知道是针对山姆会员店。借着价格战，盒马宣布全面进行折扣化改革，重心从卖最好的产品变成卖性价比最高的产品。这样的转变让很多老用户无所适从，因为很多盒马老用户对于产品品质要求是比较高的。

此外就是盒马的会员制度。盒马从2019年就推出了会员制，在去年年底的时候，盒马突然宣布取消会员。取消的原因，据说是会员能够享受到很多额外的福利（例如会员日额外的八八折），但是既然现在盒马要成为大众化折扣化的超市，所以不需要会员就应该能享受到各种各样的优惠。否则岂不是明摆着非会员的性价比不足够？

更有意思的事情发生了。过了三四个月之后，盒马又重新宣布恢复自己的会员制度。恢复之后，盒马各种会员专属优惠，跟取消之前没有任何差别——过程非常儿戏。

这还没结束。盒马去年推出了一个奇葩政策，就是到线下门店消费，同样的商品价格会比线上下单更便宜。这个奇葩政策也遭到很多用户反对，因为盒马的核心用户群大多工作繁忙，常在线上下单的用户感受到了赤裸裸的歧视。这个政策只好在用户投诉下取消。

类似的情况还有很多。为了实现盈利，今年2月份开始，盒马把北京在内几个核心城市的免配送费门槛从49提高到了99。过了两个月，盒马顶不住用户压力，又把免邮门槛调回原来的49。

盒马决策层的上述种种操作，让人非常困惑。

在定位上，盒马既希望自己是高品质的，同时又希望自己是大众化高性价比的。在用户群上，它既希望服务于精致白领，又希望模仿山姆能够抓住家庭市场，同时还让性价比敏感的人群也能去消费。在模式上，既在商场开店，也拓展社区店，还要做仓储式会员店。

当你什么都想要的时候，大概率是什么都做不好。

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