抖音电商增速放缓，电商场景驱动时代将落幕

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来源：视觉中国

今年以来，和熟悉的电商品牌交流，最常说起的一个话题是：抖音上经营太难了——几乎所有品牌都处于焦虑之中。

大家普遍反馈，抖音上有销售量，但没有利润；哪怕一段时间内挣钱，但形势变化太快，这个月有效的打法，下个月就没用了。

借着上半年结束的时点，我把过去一段时间对电商格局的观察和思考记录下来。

我的整体判断是，中国电商行业目前处于一个关键的转折点：随着抖音直播的GMV增速放缓，场景驱动时代正在落幕，行业正在回归消费需求本质。

自2020年上线以来，抖音电商实现爆发式增长，行业里见证了各种让人羡慕的增长故事。区区四年时间，以直播带货为核心的抖音电商，GMV从0开始一路狂飙到今年超过3万亿。

然而，这波直播掀起的增长浪潮正在结束。

2023年，抖音电商的GMV单月增速维持在50%～70%之间，今年1～2月仍在这一水平。据晚点的报道，到了3月抖音电商的同比增速就放缓到40%以下。进入二季度之后，同比增速更是快速降低至20%～30%之间。我问了很多行业内的朋友，这个信息和大家的反馈是吻合的。

根据高盛发布的报告，5月20日～6月18日整个618大促期间，各大电商平台数据如下：淘系GMV增速在10%～15%之间，市场份额42%；京东个位数增长，市场份额22%；拼多多增速15%～20%，市场份额18%；抖音增速20%+，市场份额15%。

从高盛的报告可以看出，抖音为代表的直播电商增长仍然快于淘系为代表的综合电商，但是双方的差距正在显著缩小。

同时，货架模式逐渐成为抖音电商增长的新动能，抖音正努力把流量倾斜到货架场景。据36氪报道，抖音希望今年货架成交占电商大盘40%以上，明年进一步提高到占比50%以上。

这意味着单纯以直播场景带动的抖音电商GMV增长，618期间可能已经在20%以内——这一数据已经和淘宝天猫的增速差不多了。

虽然上述GMV数据并未减去退货，我认为依然具备参考价值：1. 长期以来电商的GMV数据都未减去退货，历年数据的口径是一致的，平台之间的此消彼长也是可比的；2. 通常认为直播作为冲动消费场景，退货率比货架电商更高，其他平台和抖音的实际增速差距，可能比高盛报告显示的更加接近。

电商竞争格局瞬息万变：一边是直播的势能正在趋于平缓，另一边则是淘系重新获得双位数的增速。从这次618的数据来看，显然淘宝已经想明白了一些事情。

从去年末推出仅退款、加码百亿补贴，到88VIP无限次包邮免运费，再到这次618取消全面预售，“用户为先”已经不是口号，而是真实的措施和投入。虽然平台利润率短期会受损，但长期来看，用户认可、交易增长就是硬道理。

为什么到这个阶段，抖音直播电商的增速不可避免地下滑了？我的观点是，内容从来不是电商的第一性原理。电商的第一性原理是产品品质高+价格实惠+服务好。

过去几年，直播电商能快速崛起，核心是改变了消费者和商品的互动形式：从人找货变成货找人，主打刺激性冲动消费，通过直播间的话术、氛围与折扣机制让用户冲动下单。

消费者在抖音上的发现机制，是靠内容牵引的，无论是短视频还是直播——而不是基于自身已有的购买需求。

抖音上做得好的商家通常内容能力突出，但这并不意味着其售卖商品质优价廉——这对商家来说是两种截然不同的能力。抖音是内容平台，无论是直播还是短视频，内容素材好了才有流量，但内容能力并不是电商的第一性原理。

而很多商家，尤其是中小品牌，通常不具备优质的内容生产能力，质优低价的商品往往难以被发现。

相对而言，货架电商模式更加朴实无华。从商品的性价比，到支付、仓储、物流、客服的体验，每一步都谈不上性感，也与内容无关，但却是品牌长期经营的关键。

这可能是直播电商增速下滑、甚至抖音官方都在降低直播模式优先级的根本原因。

此外，抖音今年力推“价格力”也是意识到直播电商问题后的主动纠正，此前抖音是高毛利商品的天下。

过去几年，高毛利商品才能跑通抖音，正是平台的机制决定的。商家需要通过短视频素材引流直播间，很多擅长推广的“流量高手”团队，通过大规模的素材投放测试爆款，投放费用占销售流水60～70%是常态。

这样一来商品毛利高于80%，盈利模型才能跑通。

总结来看，两类人能吃到最多的直播电商红利，一是善于利用流量的“营销高手”，二是能够调动情绪、刺激用户冲动下单的“带货达人”。

而对于品牌来说，抖音的经营成本居高不下。品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，不断靠买量维持销售额。

自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态，商家自然难以盈利。

基于冲动下单的特点，直播电商还带来另一个主要问题：高退款率。

以服装类目为例，电商从业者都知道50%～60%的退货率在抖音上属于正常情况，而白牌的退货比例可以高达80%以上。

商家需要在定价时把退货相应成本考虑进去。实际上就是通过提高定价，把成本转嫁到那些真正确认收货的消费者身上。这些做法都是与消费本质无关，甚至背道而驰的。

我的一个被投企业，定位是中老年人的家用染发剂品牌，之前主要在抖音上销售。月销售额已经超过千万，是抖音垂直类目的头部品牌。

从创业的第一天开始，创始人就决定不能依靠达人带货，而是通过打造创始人IP获得自然流量。

他切中中老年人染发安全的需求，通过讲解科学染发的知识，直播间不断有自然流用户进入，产品的口碑也过硬。

然而有很多白牌，用次等产品低价出售，并通过故意夸张功效来混淆视听。在直播间强刺激的场景下，用户往往难以分辨。单纯靠产品品质竞争难度很大，用户信息流里刷不到你，很快就会把你忘记。

抖音自播间的自然流量也在逐步下降——这样抖音才能收到越来越高的“过路费”。加上今年以来，整体退货率上升，品牌的经营成本不断提高。

下一步，创始人的核心战略是进入天猫等货架电商平台，来获得更加稳定的经营空间，和消费者建立更强的粘性。

创始人对未来并不悲观，他和我分享：“这是更好的时代，以前抖音可以暴富，不利于想长期做品牌的团队。现在短期捷径变难了，更有助于回归本质。我们这样追求产品力和长期服务用户的团队，优势才能体现出来。”

据我的了解，把经营重心重新回归天猫等平台已经成为很多品牌的共识。

我的另一个被投企业，是家居类目头部新消费品牌。产品复购率高、口碑好，各方面的细节做得足够用心，因此在天猫一直能盈利，今年618也有可观的增长。

但在抖音上一直亏损。因为家居类目是耐用品，不容易“刺激”出用户原本并不存在的需求。创始人面试了家居行业内很多抖音操盘手，发现这是一个普遍性问题，整个家居类目几乎所有品牌在抖音都无法盈利。

创始人告诉我，抖音直播的最大优势，是可以迅速起量：“给你量，给你希望，但不给你利润”。抖音流量算法是黑盒子，有极强不可预测性。对品牌来说，没有可以沉淀的明确方法论，盈利与否往往要碰运气。

对于品牌在直播电商ROI低的难题，抖音通常的回应是：要考虑抖音作为营销平台的溢出效应。就是说在抖音上的投入，不只为了销售额，还有很强的广告宣传作用，效果会溢出到其他渠道里。毕竟，抖音是目前最大的国民级新媒体平台，在影响用户心智这一点上无可匹敌。

这个说法，理论上有道理，但实际上对溢出效果的影响因素很多，因人而异，难以监测。今年以来，抖音官方不断强调“价格力”，实际上就是希望消费者全网比价后依然选择抖音下单，这和所谓溢出效应，逻辑是矛盾的。

如果同款商品其他平台更便宜，意味着抖音“价格力”不足；如果抖音是最便宜的，那影响力溢出就毫无必要了。

前几年的直播电商增长红利，很大程度来自于带给了消费者各种新奇体验。消费者在直播间的热烈氛围和达人富有感染力的讲解中，不知不觉把钱花出去。

现在消费者越来越有判断力，产品的性价比高低，很容易被识别出来。在当前的时代背景下，电商逐步回归本质，刺激性消费作用将会下降——消费者需要就买，不需要就不买。

这样一来，货架电商场景一度被忽略的优势重新浮出水面：以店铺作为核心阵地，可以沉淀消费者信誉，品牌可以不断耕耘、不断优化，通过优质的商品和服务积累正反馈。消费者在货架场景下，有搜索，有复购，店铺的评分可以积累。

可以这么说：经营进入正循环之后，货架电商的经营成本是低于直播电商的。

此外，很多电商生态的重要组成部分，内容平台并不具备。

比如，在阿里的生态里，我最关注的指标是88VIP数量的增长。这次618期间，88VIP新增会员数同比增长65%。88VIP的重要性在于，这一群体在整个电商大盘中消费力最强，为消费品牌的人群运营提供了增长空间，还可以沉淀品牌会员、带动复购，这与不投放就没有流量的算法分发机制完全不同。

两年前，在直播电商风头最劲的时候，我和众多业内人士讨论过一个问题：直播模式的电商交易流水天花板在多少？交流下来，大家推测直播驱动的年交易GMV天花板大概在4万亿上下。目前的发展水平，与当时的判断相差不大。

直播电商高速增长的日子正在一去不复返。未来中国最大的电商平台，不会由直播模式主导。

不久前，看到一家研究机构的报告，认为当前的经济形势，正在倒逼消费者回归理性，必须权衡低价和品质，这样一来“电商生态有望进入修复期”——这个观点值得所有消费从业者回味。

强刺激性内容的新鲜感褪去后，不管宏观环境未来是否持续消费降级，整个电商生态都将回归本质的基础体验：丰富，简单，质价比，安心买。