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本文来自微信公众号:投资人黄海 (ID:haivcconsumer),作者:投资人黄海,题图来源:视觉中国
今年以来,和熟悉的电商品牌交流,最常说起的一个话题是:抖音上经营太难了——几乎所有品牌都处于焦虑之中。
大家普遍反馈,抖音上有销售量,但没有利润;哪怕一段时间内挣钱,但形势变化太快,这个月有效的打法,下个月就没用了。
借着上半年结束的时点,我把过去一段时间对电商格局的观察和思考记录下来。
我的整体判断是,中国电商行业目前处于一个关键的转折点:随着抖音直播的GMV增速放缓,场景驱动时代正在落幕,行业正在回归消费需求本质。
自2020年上线以来,抖音电商实现爆发式增长,行业里见证了各种让人羡慕的增长故事。区区四年时间,以直播带货为核心的抖音电商,GMV从0开始一路狂飙到今年超过3万亿。
然而,这波直播掀起的增长浪潮正在结束。
2023年,抖音电商的GMV单月增速维持在50%~70%之间,今年1~2月仍在这一水平。据晚点的报道,到了3月抖音电商的同比增速就放缓到40%以下。进入二季度之后,同比增速更是快速降低至20%~30%之间。我问了很多行业内的朋友,这个信息和大家的反馈是吻合的。
根据高盛发布的报告,5月20日~6月18日整个618大促期间,各大电商平台数据如下:淘系GMV增速在10%~15%之间,市场份额42%;京东个位数增长,市场份额22%;拼多多增速15%~20%,市场份额18%;抖音增速20%+,市场份额15%。
从高盛的报告可以看出,抖音为代表的直播电商增长仍然快于淘系为代表的综合电商,但是双方的差距正在显著缩小。
同时,货架模式逐渐成为抖音电商增长的新动能,抖音正努力把流量倾斜到货架场景。据36氪报道,抖音希望今年货架成交占电商大盘40%以上,明年进一步提高到占比50%以上。
这意味着单纯以直播场景带动的抖音电商GMV增长,618期间可能已经在20%以内——这一数据已经和淘宝天猫的增速差不多了。
虽然上述GMV数据并未减去退货,我认为依然具备参考价值:1. 长期以来电商的GMV数据都未减去退货,历年数据的口径是一致的,平台之间的此消彼长也是可比的;2. 通常认为直播作为冲动消费场景,退货率比货架电商更高,其他平台和抖音的实际增速差距,可能比高盛报告显示的更加接近。
电商竞争格局瞬息万变:一边是直播的势能正在趋于平缓,另一边则是淘系重新获得双位数的增速。从这次618的数据来看,显然淘宝已经想明白了一些事情。
从去年末推出仅退款、加码百亿补贴,到88VIP无限次包邮免运费,再到这次618取消全面预售,“用户为先”已经不是口号,而是真实的措施和投入。虽然平台利润率短期会受损,但长期来看,用户认可、交易增长就是硬道理。
为什么到这个阶段,抖音直播电商的增速不可避免地下滑了?我的观点是,内容从来不是电商的第一性原理。电商的第一性原理是产品品质高+价格实惠+服务好。
过去几年,直播电商能快速崛起,核心是改变了消费者和商品的互动形式:从人找货变成货找人,主打刺激性冲动消费,通过直播间的话术、氛围与折扣机制让用户冲动下单。
消费者在抖音上的发现机制,是靠内容牵引的,无论是短视频还是直播——而不是基于自身已有的购买需求。
抖音上做得好的商家通常内容能力突出,但这并不意味着其售卖商品质优价廉——这对商家来说是两种截然不同的能力。抖音是内容平台,无论是直播还是短视频,内容素材好了才有流量,但内容能力并不是电商的第一性原理。
而很多商家,尤其是中小品牌,通常不具备优质的内容生产能力,质优低价的商品往往难以被发现。
相对而言,货架电商模式更加朴实无华。从商品的性价比,到支付、仓储、物流、客服的体验,每一步都谈不上性感,也与内容无关,但却是品牌长期经营的关键。
这可能是直播电商增速下滑、甚至抖音官方都在降低直播模式优先级的根本原因。
此外,抖音今年力推“价格力”也是意识到直播电商问题后的主动纠正,此前抖音是高毛利商品的天下。
过去几年,高毛利商品才能跑通抖音,正是平台的机制决定的。商家需要通过短视频素材引流直播间,很多擅长推广的“流量高手”团队,通过大规模的素材投放测试爆款,投放费用占销售流水60~70%是常态。
这样一来商品毛利高于80%,盈利模型才能跑通。
总结来看,两类人能吃到最多的直播电商红利,一是善于利用流量的“营销高手”,二是能够调动情绪、刺激用户冲动下单的“带货达人”。
而对于品牌来说,抖音的经营成本居高不下。品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”,导致高度内卷,不断靠买量维持销售额。
自播间的流量费用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常态,商家自然难以盈利。
基于冲动下单的特点,直播电商还带来另一个主要问题:高退款率。
以服装类目为例,电商从业者都知道50%~60%的退货率在抖音上属于正常情况,而白牌的退货比例可以高达80%以上。
商家需要在定价时把退货相应成本考虑进去。实际上就是通过提高定价,把成本转嫁到那些真正确认收货的消费者身上。这些做法都是与消费本质无关,甚至背道而驰的。
我的一个被投企业,定位是中老年人的家用染发剂品牌,之前主要在抖音上销售。月销售额已经超过千万,是抖音垂直类目的头部品牌。
从创业的第一天开始,创始人就决定不能依靠达人带货,而是通过打造创始人IP获得自然流量。
他切中中老年人染发安全的需求,通过讲解科学染发的知识,直播间不断有自然流用户进入,产品的口碑也过硬。
然而有很多白牌,用次等产品低价出售,并通过故意夸张功效来混淆视听。在直播间强刺激的场景下,用户往往难以分辨。单纯靠产品品质竞争难度很大,用户信息流里刷不到你,很快就会把你忘记。
抖音自播间的自然流量也在逐步下降——这样抖音才能收到越来越高的“过路费”。加上今年以来,整体退货率上升,品牌的经营成本不断提高。
下一步,创始人的核心战略是进入天猫等货架电商平台,来获得更加稳定的经营空间,和消费者建立更强的粘性。
创始人对未来并不悲观,他和我分享:“这是更好的时代,以前抖音可以暴富,不利于想长期做品牌的团队。现在短期捷径变难了,更有助于回归本质。我们这样追求产品力和长期服务用户的团队,优势才能体现出来。”
据我的了解,把经营重心重新回归天猫等平台已经成为很多品牌的共识。
我的另一个被投企业,是家居类目头部新消费品牌。产品复购率高、口碑好,各方面的细节做得足够用心,因此在天猫一直能盈利,今年618也有可观的增长。
但在抖音上一直亏损。因为家居类目是耐用品,不容易“刺激”出用户原本并不存在的需求。创始人面试了家居行业内很多抖音操盘手,发现这是一个普遍性问题,整个家居类目几乎所有品牌在抖音都无法盈利。
创始人告诉我,抖音直播的最大优势,是可以迅速起量:“给你量,给你希望,但不给你利润”。抖音流量算法是黑盒子,有极强不可预测性。对品牌来说,没有可以沉淀的明确方法论,盈利与否往往要碰运气。
对于品牌在直播电商ROI低的难题,抖音通常的回应是:要考虑抖音作为营销平台的溢出效应。就是说在抖音上的投入,不只为了销售额,还有很强的广告宣传作用,效果会溢出到其他渠道里。毕竟,抖音是目前最大的国民级新媒体平台,在影响用户心智这一点上无可匹敌。
这个说法,理论上有道理,但实际上对溢出效果的影响因素很多,因人而异,难以监测。今年以来,抖音官方不断强调“价格力”,实际上就是希望消费者全网比价后依然选择抖音下单,这和所谓溢出效应,逻辑是矛盾的。
如果同款商品其他平台更便宜,意味着抖音“价格力”不足;如果抖音是最便宜的,那影响力溢出就毫无必要了。
前几年的直播电商增长红利,很大程度来自于带给了消费者各种新奇体验。消费者在直播间的热烈氛围和达人富有感染力的讲解中,不知不觉把钱花出去。
现在消费者越来越有判断力,产品的性价比高低,很容易被识别出来。在当前的时代背景下,电商逐步回归本质,刺激性消费作用将会下降——消费者需要就买,不需要就不买。
这样一来,货架电商场景一度被忽略的优势重新浮出水面:以店铺作为核心阵地,可以沉淀消费者信誉,品牌可以不断耕耘、不断优化,通过优质的商品和服务积累正反馈。消费者在货架场景下,有搜索,有复购,店铺的评分可以积累。
可以这么说:经营进入正循环之后,货架电商的经营成本是低于直播电商的。
此外,很多电商生态的重要组成部分,内容平台并不具备。
比如,在阿里的生态里,我最关注的指标是88VIP数量的增长。这次618期间,88VIP新增会员数同比增长65%。88VIP的重要性在于,这一群体在整个电商大盘中消费力最强,为消费品牌的人群运营提供了增长空间,还可以沉淀品牌会员、带动复购,这与不投放就没有流量的算法分发机制完全不同。
两年前,在直播电商风头最劲的时候,我和众多业内人士讨论过一个问题:直播模式的电商交易流水天花板在多少?交流下来,大家推测直播驱动的年交易GMV天花板大概在4万亿上下。目前的发展水平,与当时的判断相差不大。
直播电商高速增长的日子正在一去不复返。未来中国最大的电商平台,不会由直播模式主导。
不久前,看到一家研究机构的报告,认为当前的经济形势,正在倒逼消费者回归理性,必须权衡低价和品质,这样一来“电商生态有望进入修复期”——这个观点值得所有消费从业者回味。
强刺激性内容的新鲜感褪去后,不管宏观环境未来是否持续消费降级,整个电商生态都将回归本质的基础体验:丰富,简单,质价比,安心买。