美、日、英50年酒类消费的启示

“人均GDP低于2万美元时，酒精消费随收入增加而增加。”

“人均GDP低于2000美元时，主要消费烈性酒。”

“人均GDP超过5000美元时，烈酒开始萎缩，葡萄酒或低度酒崛起。”

……

多年以来，欧、美、日、韩的酒类消费现象都是中国酒业对标的参考，其背后的逻辑是酒精消费量与经济指标的较强相关性。

不过，名酒研究所通过对英、德、美、日、韩等典型发达国家的酒类消费规律进行研究后发现：单纯的经济指标并不能很好地反映该国酒类消费量的走势及消费结构，反而是“劳动力人口”（注：15～64岁）占比的变化与酒精消费量的“拐点”关联性更强。

美、日、英50年酒精消费量及结构变化特点

世界卫生组织曾对OECD（注：经合组织）国家及人口较多的非OECD国家的成年人（注：年龄15岁+）人均纯酒精消费量做了长达约50年的统计。名酒研究所对颇具代表性的酒类消费大市场——美、日、英的酒精消费量及消费结构走势做了梳理。

1961～1980年，美国“成年人人均纯酒精消费总量”整体处于上升期，随后开始缓慢下降，在上世纪90年代表现得尤为明显，而在2000年后略有回升。分酒种来看：

①啤酒（Beer）消费量的增长最为明显。在上世纪80年代初期达到巅峰，根据国盛证券的研究显示：当时美国成年人人均啤酒消费量突破 20 加仑（注：约75.71升）；直至上世纪90年代初明显下滑后处于稳定状态。

②烈酒（Spirits）消费量的上升势头在上世纪70年代初期减缓，上世纪80年代初期开始下滑，至上世纪90年代中期以后处于相对稳定状态。

③葡萄酒（Wine）消费量整体处于缓慢增长，在上世纪80年代中期略有下滑后再小幅增长。

1960～1994年，日本的“成年人人均纯酒精消费总量”处于增长期，随后开始缓慢下滑。分酒种来看：

①啤酒（Beer）消费量是在上世纪90年代中期见顶后下滑较为明显。根据国盛证券的研究显示：日本人均啤酒消费量（注：未折算为纯酒精）在1994 年达到最高的 55 升。

②烈酒（Spirits）从上世纪60年代开始就一直在缓慢增长。需要指出的是，这里的烈酒（Spirits）是中低价位的烧酒。

③其他酒（Other）（注：主要是清酒）从上世纪60年代开始增长，1980年以后的消费量较为稳定。

④葡萄酒（Wine）消费量未见明显增长。

1960～1980年，英国的“成年人人均纯酒精消费总量”整体处于增长期，1973年后增速放缓，1980年前达到高峰。1982～1999年期间，先略有下滑，然后长期处于稳定期。2000年以后，出现一波小幅度反弹后又开始下滑。分酒种来看：

①啤酒（Beer）消费量在1975前后出现增长瓶颈，1979年见顶，随后一直下降。

②烈酒（Spirits）消费量增长到上世纪70年代末期，然后一直处于平稳期，直到2000年以后略有上升。

③葡萄酒（Wine）消费量一直处于增长期。目前，英国的葡萄消费量位居全球前列。

综上来看，美、日、英三国的“成年人人均纯酒精消费总量”都经历了一段快速增长期，在消费量见顶后，总体是缓慢下降趋势。分酒种来看，啤酒出现消费量“拐点”的现象很明显；烈酒的消费量走势有明显的上升期和平稳期；葡萄酒的消费量并没有明显共性。

影响酒精消费量的“拐点”是什么？

在对标欧、美、日、韩酒类消费趋势时，不少多观点都认为人均GDP低于2万美元时，酒的消费量是与经济增长呈正相关的。事实上，名酒研究所将美、日、英饮酒量与人均GDP对照后发现并非如此。

1987年，美国和日本的人均GDP同年突破2万美元，英国的人均GDP在1994年达到2万美元。实际情况却是，美国和英国的人均酒类消费总量在1980年前后就达到了高峰，此时两国的人均GDP才刚刚突破1万美元，此后，经济增长并未带动酒类消费量的增长，而是在下滑。

那么，不同国家的酒类消费量“拐点”有没有共性？

名酒研究所认为：劳动力人口（15～64岁）占比是重要因素。

从上图可知：

①1965～1980年，美国的劳动力人口占比从59.87%非常迅速地增长到了66.25%，而后增速明显放缓。这期间，美国“成年人人均纯酒精消费总量”也是持续增长到1980年才出现“拐点”，啤酒和烈酒的消费量也在这个节点开始明显下滑。

②1992年前后，日本的劳动力人口占比达到69.80%，也是最高峰。此后，其“成年人人均纯酒精消费总量”出现了“拐点”，啤酒的消费量从1994年开始快速下滑。

从美国和日本的经验来看，饮酒量走势与劳动力人口占比高度相关。

③英国的劳动力人口占比从1960年起就长期在64%上下波动，且增降的幅度都不大，这也直接导致英国“成年人人均纯酒精消费总量”达到10升后就一直在这个水平线上徘徊。即使如此，英国的酒精消费量“拐点”与劳动力人口占比的走势仍有较强相关性。2007年，英国的劳动力人口占比达到最大的66.34%，其“成年人人均纯酒精消费总量”则是在2005年前后达到最高峰后开始下滑的。此外，英国的啤酒消费量在1987年和2005年也出现了两次明显下滑，这刚好是其劳动力人口占比由波峰向下的“拐点”。

此外，以啤酒消费为主的德国，1960～1970年，其劳动力人口基数大约4900万，十年间几乎没增长，且占比从67.41%快速下降到了63.04%，其“成年人人均纯酒精消费总量”、啤酒和烈酒都从1970年开始一路下滑。以蒸馏酒（注：韩国烧酒）消费为主的韩国，其“成年人人均纯酒精消费总量”在2018年达到近年最高的10.2升后开始下降，几乎是同一时间，韩国的劳动力人口占比在2016年达到最高的73.27%后也开始下降。

综合美、日、英、德、韩等发达国家的情况来看，不论消费的主流酒种是什么，劳动力人口占比是影响酒精消费量“拐点”的主要因素，其中，又以啤酒的反映更为“灵敏”。

对中国酒类消费的启示

当前，中国的人均GDP刚突破1.27万美元，如果是从经济指标去“对标”欧、美、日、韩，我们的酒类消费量应该处于增长期，但实际上并非如此。

名酒研究所统计了2000～2023年中国白酒、啤酒、黄酒和葡萄酒等主流消费酒种的“成年人人均纯酒精消费量”，情况如下：

整体来看，在经济指标快速增长的这20年，中国“成年人人均纯酒精消费量”于2004～2016年处于快速增长期，并在2016年达到9.77升，之后便呈断崖式下跌。分酒种来看，白酒的消费量“拐点”在2016年；啤酒则在2011～2013年的消费量见顶后明显下滑；葡萄酒是从2012年开始进入下滑通道的。

从人口的角度来看，中国的劳动力人口占比在2010年达到了72.93%，随后就开始快速下滑，啤酒和葡萄酒的消费“拐点”也随之而来。2010～2016年，中国的劳动力人口占比虽缓慢下滑，但劳动力人口的绝对基数仍在增加，一直增长到2015年的9.88亿人，之后就开始下降，这也对应了白酒的消费量“拐点”。

不难发现，劳动力人口占比及基数才是研判当地酒类消费量走势的最重要因素。也只有在这一点上，中国与欧、美、日、韩等发达国家表现出了高度的一致性。

综上来看，在劳动力人口占比和基数“见顶”后，酒类消费总量就将迎来“拐点”，这是不可逆的趋势；而经济的快速增长或可延缓这个进程，或在短期内实现阶段性结果；同时，经济的疲软也将加速下降的进程。

不过需要强调的是，欧、美、日、韩等发达国家在酒精消费量“见顶”后，一是会缓慢进入一个平衡区间；二是酒类消费的结构性机遇突显；三是烈酒消费找到新的平衡期后会持续很长的周期；四是当地文化、政策及法规会影响主流酒种的发展趋势。

在英国，啤酒消费下滑，葡萄酒就一直增长；在日本，经济和人口几乎同时“见顶”后，契合大众消费的烧酒和迎合年轻消费群体的发泡酒都获得了较快的增长。

他山之石，可以攻玉。站在中国酒类消费遭遇新周期考验的重要历史节点，看清欧、美、日、韩等发达国家50年的酒类消费规律，更有利于行业作出正确的抉择。

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所团队