改版三次换名两次：微信圈子将往何处去？

本文作者：刘主任，题图来自：东方IC

12月12日，内测了大半年的好物圈迎来了2.0版本，这次的改版有点大，名字由一直以来的“好物圈”变成了“微信圈子”，整个定位也从分享好物改为短内容社区，产品设计上，以兴趣为导向查找圈子，而呈现主页内容则依然以朋友看好为主，更像是一个公域与私域流量相结合的社区产物。

这是好物圈今年3月份正式由“我的购物清单”改名为“好物圈”上线内测以来，第三次大幅度改版，第一次是今年5月份，完善了整体UI，并在“搜一搜”板块增加专门入口；第二次则是7月底，从LOGO图标到产品的模块、名称，都大幅度修改，形成种草内容社区的雏形；而这一次，则在种草内容的基础上，拓宽为短内容兴趣社区，更像豆瓣小组、百度贴吧、小红书和微博的结合体。

“折腾”了这么久，三次改版两次换名，微信圈子将往何处去？

一箭多雕2.0：是大杂烩还是大满贯？

2.0版本的微信圈子，主页分为三个板块，【圈子看一看】、【发现圈子】和【加入的已更新圈子】。相比旧版本，强化了圈子看一看，这是沿用了去年还叫”我的购物清单“的功能，朋友看好的内容，才会出现在这里。同时弱化了发现圈子，只留中间的一个小位置，点击进去才能找到大分类，而已经加入的圈子则位置不变。

UI和呈现方面，提升了一个量级，点击进入看一看，呈现方式像抖音一样，可以上下滑动看内容，左右滑动看详细内容，不同的是抖音只有视频，这里囊括了图片、文字和视频。但采用这种模式，本身是偏向视频的，因此圈子未来很可能承担了微信做短视频的任务。

值得注意的是，新版本加强了用户的创作激励，创作得越多，分数越大，权重也越大。如果说此前只是圈子体系，现在则增加了创作者体系，两个系统是相互独立，但又有从属关系，创作者可以向任何圈子投稿，圈主和管理员也可以邀请优秀的创作者进来，大家是共生的关系。

创作者体系的出现，有望激活圈子用户，在此之前，很多参与内测的圈主都说圈子像一潭死水。

另外，导购的功能在保持原来发内容时可添加微信合作平台的商品之外，单个圈可以设置专属的店铺，以方便创作者来圈发布内容的时候，推荐圈主专属小程序店铺里的商品。

这意味着，一个圈，未来有可能变成一个店铺，电商想象力会非常大。

体验完这个2.0版本，从兴趣的角度，它像豆瓣小组，从功能来看，它像小红书，从配置的角度，它像百度贴吧，从内容呈现来看，它像抖音，从内容丰富度的角度，它又像微博，给人感觉是想一箭多雕。

可以看出，它的定位，已经由专门的导购社区，变成了带导购属性的短内容社区。

这意味着，这是一个大杂烩，什么内容都有，无论是视频还是文字，图片还是商品，甚至音乐和游戏，都会囊括进来。

但它又是有序的，由两个思维来主导的，第一个是朋友圈看好的内容，类似开放性的朋友圈；第二个是凭着兴趣分类查找，找到自己喜欢的内容，基于这两个主导，微信还是保持了原来的克制，秉承了用完即走的秉性，让用户拥有更大的主导权。

这很微信！

圈子对微信和腾讯意味着什么？

关于微信圈子的地位，坊间传言为马化腾、张小龙亲自督战的产品线，属于战略级。马化腾和张小龙有没有亲自抓，到目前其实是无法证实的，但现在可以确定的是，该项目是由微信搜一搜下面的一个接近60人的团队在加班操盘，里面不乏微信初创期的核心员工，可见其对该产品的重视度。

就微信和腾讯本身的战略而言，这个产品从多个角度都体现出了必要性。

发布了小程序之后，拥有11亿月活用户的微信，已经成为名副其实的“浏览器”，在秉承原来的社交功能之外，搜索的需求会越来越大。内外环境也在催化微信搜索的完善。

大环境，PC在进一步没落，移动搜索加速崛起，腾讯的新晋对手今日头条入局搜索。在内部，虽然微信跟兄弟公司搜狗进行了续签，但并没有公布是否继续续签五年，搜狗的财报公示里，只提到“与微信的合作被首次正式纳入续签协议中，即未来1年里，微信内提供对外部互联网内容的第三方搜索服务时，将优先使用搜狗搜索。”注意，是“未来一年”，没有提到“五年”。

对内，闷声布局了这么多年的微信搜索也在含苞待放，12月11日，微信搜索正式升级为“微信搜一搜”，并对外宣布，2020年1月9号的微信公开课，搜一搜将会首次完整亮相，解读全产品能力、新动态以及价值观，这被业内认为是这次微信公开课最大的看点。

从微信重仓布局搜索的角度，微信圈子的存在非常有必要，它可以对标百度的贴吧。

百度贴吧每天从搜索过来数千万的流量，拥有11亿月活用户的微信，它的搜索也不容小觑。反过来，微信圈子的出现，补全了微信搜一搜的内容短板。即使微信搜一搜继续跟搜狗合作，搜狗本身是没有类百度贴吧产品的，那么微信圈子的出现，则补全了搜索的内容短板。

对微信的母公司腾讯而言，东击阿里西打头条，同时追逐电商梦，是它很长一段时间以来的对外政策。而微信，则是腾讯手里的一把机关枪，在阿里买东西和在抖音看短视频的人，基本都用微信。

微信手握这么大用户体量，拥有非常庞大的长尾流量，一定是需要一个地方来承载的。

专属的入口“购物”消耗了一部分，微信群里的拼多多消耗了一部分，朋友圈里的微商消耗了一部分，但这远远不够。这几年以来，“导购”是最大的风口，不带货的广告都是耍流氓。所以在最初的时候，微信圈子的定位是好物导购，现在更新为圈子之后，带货的功能继续加强。

战略层，腾讯在过去的几年，通过投资入股的形式，参与扶持了大众点评、有赞、唯品会、京东和拼多多以及多家线下商超品牌，同时大力发展支付，使得微信支付在短短几年的时间使用量已经超过支付宝，变相抗击了阿里。一系列的纵横捭阖，虽然取得了好成绩，但腾讯跟投资的企业，还没有形成进一步紧密的电商打通。

另一方面，头条系的崛起，使得原来归属腾讯的流量被大规模分流，尤其是抖音的出现，可以说是一款对腾讯具有极大杀伤力的产品。腾讯一定要做短视频，就像当年一定要做社交媒体一样。但现在腾讯自己的短视频产品微视一直不争气，在加码投资快手的同时，把希望寄托在微信身上。

很多人认为，腾讯要想在短视频里有所作为，还得看张小龙。张小龙也在尝试，此前的视频小功能，仅限于朋友圈和群聊，属于封闭的内容，很难形成大规模传播价值，只有开放性的社区，才形成规模性曝光价值，才会促进BC端人前来共建社区。

圈子通过兴趣社区的形式，打通公域和私域，用文字、图片和视频内容来沉淀长尾流量，试图拽回原来去阿里、微博和抖音的流量，然后重新分发给生态内的合作电商平台，最终，有望成为自己独特的电商新生态，这或许是它的野望。

微信新品的慢热逻辑

对于微信圈子，大家吐槽得最多的，还是它的“纠结和尴尬”。

纠结的是，这款产品最终到底要干嘛？从最初的购物清单，到后来的好物圈，到现在的微信圈子，它一直频繁变化。2.0版本出来之后，可以说已经“尘埃落定”，锁定为基于兴趣的短内容社区。

接下来，大家最关注的是，有没有一级入口，因为没有一级入口，会很鸡肋。

目前微信圈子的入口，是【微信—发现—搜一搜】那里，另外一个入口则是微信圈子小程序。这两个入口都非常深，尽管全面上线之后，以微信的体量可能会带来不少流量，但对于圈主和创作者来说，如果没有一级入口，价值不是很大，毕竟这是一个新产品，很多人不知道那个地方，而且入口深，进入和退出都不是很方便，用户很难形成使用习惯。

小程序的这几年发展已经说明，小程序不适合做内容，只适合做工具。如果微信圈子，沿用小程序的运营逻辑走，依附在搜索里面，很难推得起来。毕竟，内容不像工具，工具是刚需的，内容是满街都是，而且它的竞品微博、小红书、豆瓣本身已经是一些已经具有极大品牌影响力的内容社区，占据着用户的认知心智。

没有一级入口，意味着微信搜一搜要给到足够的流量，对标百度，每天带给贴吧的流量，至少是千万级的。此外，百度能火起来，靠的不只是搜索带来的流量，还有相对明显的入口和便捷的使用习惯，引爆了几个娱乐事件之后，最终火了起来。

所以，如果微信搜一搜的流量支撑不起来，又没有一级入口，那么说明这款产品是一款失败的产品，算内部弃子或者鸡肋。反过来，微信如果下定决心要把这款产品做好，那么一级入口，是肯定有的。

从目前腾讯和微信的耐心来看，调动了如此大的资源，反复修改，坚持了这么久，肯定是要把这款产品做好的。入口，应该是时间的问题。

这个团队的运营逻辑，是慢热式的。

今年以来，业内出现多个类似内容种草社区，最为著名的是微博的绿洲，但现在似乎也半死不活，源于其粗放式运营，通过雷声大来吸引一大群微商涌入，以至于很多人吐槽，绿洲成了一群微商自嗨的舞台。

而微信圈子的运营逻辑，则反过来。跟别的妖魔鬼怪不一样，微信已经是一个成熟的产品，几乎囊括了中国所有形形式式的网民，做一个新产品，开一个口子，看起来简单，却是捧着睾丸过河，得小心翼翼。

因此它现在用非常克制的方式，采用邀请制，由文艺圈开始，慢慢覆盖母婴、美食、时尚美妆等，一步步来，以至于曾经在黑市上，一张建圈卡被炒到了3000元。即使现在，也没有放开建圈申请，需要繁琐的审核机制来获得建圈资格。

慢热式的运营逻辑，既体现了张小龙的理念，也有效保障头批圈主的质量，确保内容看上去是有吸引力的。

这听起来很美好，但赌性也很大。毕竟，有些人已经陪跑了半年多，如果入口或者流量迟迟不来，会有一大批圈主坚持不下去，他们需要看到希望。

这是一种暗博弈。

好物圈团队需要尽快打磨好产品，申请到更多的流量，以刺激圈主和创作者拥有更大的热情产生作品，更加优质的作品和活跃度，也反过来推动腾讯高层给到一级入口。

本文作者：刘主任