为什么城市宣传片一个比一个尴尬？

本文来自微信公众号：青年记者（ID：qnjzbj），作者：阿忆，原标题：《独家丨当前城市宣传片的尴尬及原因》，题图来自：Pexels 上的 Mo 拍摄的照片

从宣传片可以看出当前城市管理者的媒体观及对媒体的利用水平。

一个城市的自我宣传推广，有许多手段，其中一个十分常见的是拍城市宣传片。

城市宣传片尴尬的现状

为了研究城市宣传片的现状，笔者和门下专业硕士生一道，调集了200个宣传片样本。经过一一审看，结果大为震惊，200个宣传片，198个不合格。只有两个尚有可圈可点之处，但也有严重缺陷，一个来自上海嘉定区，一个来自安徽马鞍山。后经了解，嘉定区的片子并非给嘉定政府定制的宣传片，而是嘉定电视台为改版宣传自制的艺术片，马鞍山的片子干脆是个微电影。也就是说，198个宣传片全部是失败的，合格率为零。

这种宣传片唯一能够实现的功能，是在大型会议开始之前反复播放，但由于没有可看性，其实质只是一块带有音频的活动墙纸，这与会场中其他华丽的固定墙纸没有太大区别。

这些宣传片在视觉画面上有着共同套路和共同特征，充斥着高楼大厦、立交桥、大工业生产景象，几乎分辨不清哪个是厦门哪个是青岛，两个城市的宣传片都有航拍的海岸线，都有城市化的陆地，树丛间同样是红顶房子，最匪夷所思的是，这些城市的主体不是人，几乎全部是物。

这些宣传片的旁白，自豪而空洞，激情四射而语焉不详。比如，交通便利，区位优势，得天独厚。通达开放，诚意创造。新能源、新材料、新科技。开放的胸襟，开拓的脚步，开创城市的辉煌……

究竟是什么新能源，是什么新材料，是什么新科技，没有答案，只是抽象的宣示。

而有的城市的宣传片，旁白解说词干脆是一份工作报告，干涩而枯燥。

这不禁引发了笔者的强烈好奇，这些城市宣传片的制作者和审核者，为什么不约而同地选择了错误方案？

凭借个人经验——笔者也曾带队，给数个城市提交过我们确信不仅是合格的而且是上乘的宣传方案，但全被否决了——笔者确信，在决策者收到的所有方案中，一定含有一定比例的合格创意，但被淘汰了。这究竟是为什么？

造成尴尬现状的原因

经过近两年的调研，笔者发现，这是三个原因所致。

第一，绝大多数决策者没能弄清宣传片的终极目的，他们忘记了或者忽略了终极目的，而把全部注意力投放在视听呈现的恢弘上。

视频媒介建立在一套复杂的专业技术基础之上，不容易厘清它的视觉形态和内容信息之间的健康关系，我们从文字媒介入手，弄清这个问题。

古代盛世有两个例子，我们来对比理解这个问题，一个盛世是汉朝，一个盛世是唐朝。同为盛世，统治集团都希望文化繁荣，同时反映他们的文治武功，盛世写手也愿意在此发声。我们来观察一下这两个盛世中的文人，看看他们的表达方式有什么不同。

汉朝文人选择了赋，唐朝文人选择了诗。汉赋为文字所拖累，溺于文字，因为太过重视文辞以达华丽，结果严重忽视了内容，以致空洞无物；而唐诗却采取了另外一种路数，文字只是它的表达工具，传达实在信息才是它的最终目的。

汉赋分五大类：一类渲染宫殿和城市；一类描写帝王游猎；一类叙述旅行经历；一类抒发不遇之情；一类杂谈禽兽草木。其中，第一类、第三类、第五类，非常像是文字版的城市宣传片，与今天城市宣传片的任务不尽相同。而所有这些类型，一个共同的特点是大肆铺陈，汉赋分大赋和小赋，特别是大赋，全部是篇幅冗长，辞藻堆砌。因为舍本逐末，所以缺乏情感。

有两个词可以描绘这种铺陈，一是“丰辞缛藻”，一是“穷极声貌”。

所谓丰辞缛藻，丰辞是指大量堆砌词汇，而且是生僻词汇，这样可以尽显作者在修辞上的恣肆，缛藻指的是大量堆砌色彩，五颜六色，花花绿绿，这样可以显示盛世繁华。

所谓穷极声貌，非常像是在说视听宣传片，声就是音频，貌就是视频画面，穷极声貌说的是把全部气力用在声音和画面的展现上。

所以晋朝文学评论家挚虞说，《诗经》是“以情义为主，以事类为佐”，把情感和义理当做最终目的，包含这些情感和义理的典故只是佐料，而晋赋承袭汉赋，“以事形为本，以义正为助”，依然是本末倒置，以事物的铺陈为根本，把道义当成辅助。挚虞的结论是，“假象过大，则与类相远”，描绘的景观太大，无法清晰描绘一件事情，“逸词过壮，则与事相违”，用的赞美形容词太多，却没把事情说清楚，“丽靡过美，则与情相悖”，色彩太过艳丽，却把情感忘了①。这就是现在我们不曾记得任何一首汉赋中哪怕是一段短短的文字的原因，因为它和我们没有产生情感上的共鸣。

而唐朝写景，不是为了写景之壮丽繁复，而是为了明确抒发景中包含的一个意思和道理，所以它没必要铺陈和卖弄文辞，去宏观展现景的全部细节。我们至今传诵它，主要是传诵它的义理而不是它的文辞，尽管它的文辞完全可以大加赞赏，但这种文辞上的推敲精湛全是为了以简代繁，用一两个更为恰当生动的字词，准确清晰地表达意思，这与汉赋截然相反。

比如说，“离离原上草”，这是大全景，宏观描述，但它并不停留在空泛的写景上，第二句便道出一个恒定的自然现象，“一岁一枯荣”，然后由“枯荣”两字生发出一个真理描述，“野火烧不尽，春风吹又生”，赞誉那些看似渺小却又生生不息的力量，文字简单至极，却蕴含着伟大而缜密的哲理。

视频媒介同理，是把视听手法当作主旨，还是把视听内容当作目的，直接决定了决策者对方案的选择。如果决策者不懂得形式和内容的关系，会误认为唐诗太简陋，人人都懂，像顺口溜，而且不宏观，不够华丽气派，太小家子气，不足以表现都市的宏大和繁荣，于是他们会自然而然地选择汉赋。在他们的思路中，只有宏大和华丽才看上去更诱人更风光，但严重的问题是，大量宏大华丽的镜头中，没有能够激发受众情感的实在信息，它只是决策者们的自娱自乐。 

第二，决策者们不懂得取点带面的基本宣传手法。

在自我宣传时，决策者们最常犯的错误是必求“全面展示”，一为展示政绩，以求取好评，二为平衡求全，不惹任何麻烦。比如说，某市要做宣传片，承制者觉得某区更重要，它的资讯更吸引人，而另外一个区没什么东西值得宣推，于是在制作方案里便会突出一个区而对另一个区只字不提，可是决策者会觉得这样不平衡，会惹麻烦，因为没被提及的区可能会不满意，所以必须求全，哪个区都要宣传，一视同仁，不偏不向。这样做的结果会使宣传片的信息饱和度远远超过负荷，决策者可以全面展示，但受众不可能全面接受，全面展示只是决策者的一厢情愿。

其中的学理是，城市宣传片可以视为地区营销广告，为了广告的实际效果，高明的广告制作者，总是首先认真审视他们要宣传的产品，找到它所有可能满足消费者需求的服务功能，如果找到了50个卖点，但为了广告的最终效果，他们会慎重精选出三两个最能调集受众兴趣的卖点加以强化，而把其他卖点忽略掉。因为广告时长是有限的，一般只有30秒钟，在极其有限的单位时间里，如果放进去太多的信息，这意味着每一条信息的展现都不可能充分，而不充分的信息不可能调集受众兴趣。所以广告制作者通常的办法是，精选出三两个卖点，在有限的单位时间里把它扩展做足，有效激发受众兴趣，而受众一旦萌生兴趣，他们会自主地寻求其他那些因为时长限制而被忽略掉的信息。

而在有限的时长中，满满地超负荷承载过量信息，这是城市宣传片的大忌，但是目前所有的城市宣传片全都犯了这个严重错误。

第三，城市决策者们行政思维浓重，市场意识淡薄。

笔者对行政思维和市场意识的读解非常简单，所谓“行政思维”，即以规矩为上，不顾实际效果；所谓“市场意识”，是以实际效果为重，不怕打破陈规。上述非要在有限的时长内把自己辖区里的所有信息全部左右平衡地塞进宣传片的思路，就是行政思维。

20世纪80年代，经济状况远不如今天，原因有许多，其中一个重要原因是行政思维占据主导地位，甚至连企业家都是行政思维大于市场意识，那个时候的国有企业，其实就是政府机构的延展，它们的企业广告和产品广告做得就像今天的城市宣传片一样，今天城市宣传片所犯的错误，当年的商业广告全都犯过。原因何在，就是因为行政思维不考虑市场效果，广告必须做得面面俱到，四平八稳。

笔者本科毕业后，在一家著名的大型国有化妆品企业就职，那时为我们制作广告的是钟星座，导演钟惦斐的小儿子，作家钟阿城的弟弟。他为我们提交了十多个广告方案，甚至自己花钱做成了三个样片，这些方案和样片即使现在看，仍是出色的。但这些作品统统被决策者否了，而选择的解说词没有实在的有效信息，通篇是虚妄的自豪和空洞的拔高，比如“走遍天涯与海角，人间处处有大宝”。所以当年的商业广告，各方面的质量都很低。

许多年过去了，现在的商业广告也多数遵循市场规律，即使做得不好，也没什么大错可言。当然，今天的官员们也进步了，有了更多的市场意识，只是他们在宣传片这个问题上，市场意识的水平仅仅是上世纪80年代企业家做平庸广告的水准，有那么一点点市场意识，但行政思维依旧很严重。

结  语

准确地说，与其说城市决策者不高明，不如说他们不专业，专业学习过新闻和传播理论的不多。当我们面对自然科学的时候，我们有一种天然的敬畏，觉得这个领域我不懂，得听听专家的意见；而当我们面对人文科学的时候，却会觉得这是家常便饭，没学过这个专业也无妨，没必要听专家讲解，大致都懂。所以决策者们就会采取不专业的态度，以不专业的标准，淘汰掉合格的方案，想当然地选择了那些错误方案。这也反映了城市决策者的媒体观及对媒体的利用水平。

（作者为北京大学新闻与传播学院广电系副主任）

文章摘自《青年记者》12月上

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