本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），原标题《长得好看，对信息的传播究竟有多重要？》，题图来自央视

“这记者好甜。”

“小张这么帅怎么可以受伤？”

过去一个月，央视记者王冰冰和宁波小张在网络上引发热议，两个原本毫无关联的年轻人，都因为颜值走入大众视线，再次诠释了什么叫“看脸的时代”。

人们认知中相对传统的主流新闻和民生节目，也似乎掌握了互联网时代收视率的增长密码，一时间获得广泛关注。如果抛去媒体机构的专业操作与运营，小张和王冰冰的走红，引出一个新的话题：长得好看，对于信息的传播究竟有多重要？

换言之，镜头中主持人、记者或新闻当事人的颜值，在相关内容的传播过程中发挥着怎样的作用？本期全媒派将从注意力经济、媒介传受方式变迁及信息传播的人本特质等角度出发，解读高颜值传播者走红背后的一些理论规律。

图片来源：央视新闻网络视频截图

第一印象：眼球经济的胜利

“只是因为在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”。

信息爆炸的时代，新闻、数据等信息商品供大于求，受众注意力反而成为稀缺资源，商业价值迅速凸显，注意力经济逐渐取代传统经济模式。

1997年，美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）正式提出“注意力经济”（the economy of attention）这一概念。此后，商业竞争的核心从产品性能、信息传播逐渐过渡到对受众注意力的争夺，尤其表现为对受众的视听注意力争夺。

受众目之所及、耳之所闻，皆为商家必争之地。在这种背景下，传播的有效到达率尤其依赖信息的商品化包装。这种包装存在于传播的全过程，如传播内容的优化重组、传播渠道的创新扩展以及传播者的个人特质。网络文章中夸张的标题、综艺节目中品类繁多的后期字幕、创意H5等新的传播形态以及诸如王冰冰等兼具专业和颜值而走红的传播者，均为信息的有效传播添砖加瓦。

注意力经济或者说眼球经济的胜利，植根于心理学中的首因效应，即第一印象法则。在社会交往过程中，主体对陌生客体（人或物）所形成的第一印象具有持久的影响力。第一印象是形成刻板印象和认识规律的基础和先决条件。

举个不一定恰当但足够通俗的例子：三国时期，卧龙凤雏才华齐名天下。孔明美名在外，“面如冠玉”、“飘飘然有神仙之概”。然庞统却因“形容古怪”屡屡碰壁，长期怀才不遇。

时至今日，作为被观看与审视的客体，为最大程度吸引受众眼球，“文质彬彬”甚至不再是人们追求的目标，信息的外显包装几乎已经超越其自身的存在，在传播过程中发挥着日益重要的作用。

所谓看脸的时代，与注意力经济相辅相成。换句话说，信息中的人或物长得好看，确实能够帮助信息本身在第一时间“抓住”受者的眼球，并形成深刻印象。对于传播者而言，出众或讨喜的颜值无疑会为信息第一时间有效触达受众赋能。

走向前台的传播者与想象的消逝

如今，人类社会的传播不再是单一面向和线性传播，而是充满着双向互动和复杂想象。传播者通过对受众期待进行想象，实现信息的编码；而受众只有在想象的基础上才能实现信息的解码，即传播内容的二次创作。

因此，想象是传播得以实现的基础和必要条件。对于人类而言，想象之所以重要，在于它能够充分利用人之所以区别于动物的重要能力——思考。

帕斯卡尔说：“人不过是一根苇草，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的苇草……因而，我们全部的尊严就在于思想。”思想是对人格尊严的张扬，而想象则是人类社会得以存续的根基。

一部人类传播史，就是传受双方在双向想象中实现信息的交流与互动、共同创造社会意义、建构价值体系的历史。在传播的历史进程中，传播者从后台逐渐走向前台，由斑驳光影下模糊的纸片人转变为聚光灯下浓妆艳抹的表演者。传播者个人信息的不断增加与暴露，逐渐消弭着受众想象中的不确定因素，从而想象愈加单薄，刻板印象逐渐占据上风，这是一个客观存在的规律。

在鸿雁传书、鱼传尺素的年代，传受双方相思相望却不得相见，只得寄情思于想象，于是有了“剪烛西窗”的传世佳话，却终究无法避免“物是人非事事休，欲语泪先流”的人生慨叹，可见理想与现实差异悬殊。

印刷术普及以后，纸质媒介传播的时代逐渐到来，职业记者、编辑开始揭下笼罩在远方事件上的面纱，信息的远距离、大规模、组织化、标准化传播迅速发展。然而，此时的信息传播者或奔走街头不为人知，或身处编辑室默默无闻。受众只能通过文字想象记者如何在现场发回报道，想象编辑怎样兢兢业业、秉烛达旦。这种天马行空的想象一直持续至19世纪末电磁波的应用与普及。

电子时代的到来，使时间终于摆脱了空间的束缚，信息传播实现了传播者和传播内容的有机统一。现场记者、主持人甚至采访对象等传播者开始走向前台，与此同时，受众的想象空间被进一步压缩。

不过，媒介是人体的延伸，延伸的同时意味着截除。广播延伸了人耳，却弱化了听觉想象能力。在广播的世界里，声音不再是想象的内容，而是想象的基础。

大萧条时代，美国总统罗斯福通过广播进行“炉边谈话”。他那自信的声音，成为美国人民在艰苦岁月里的精神寄托。

但另一边，在太平洋战场上，日本播音员“东京玫瑰”用娇柔磁性的声音魅惑着美国士兵，试图以靡靡之音瓦解战斗意志。尽管没有人知道“东京玫瑰”们的真实容貌，但这却并不妨碍“她”成为美国大兵们的梦中情人。

如果说广播时代只闻其声不见其人的想象仍充斥着传者的诱惑与受者的意淫，电视时代的到来则彻底将传播者推向前台，受众的主动想象逐渐被刻板印象所取代。原有的认识图景主导着当前的认识过程，历史、传统、经验等记忆被唤醒，并被映射到现实世界，文化维模在不自觉中悄然完成。

相对于声音，影像的重要意义在于，它能够给人一种完全真实的感觉。当我们面对银幕时，所有观察、描绘、报告、想象的过程，都预先完成了。人们无需劳心劳力、绞尽脑汁去想象，便可以在传播过程中游刃有余，尽享极致的视听体验。

另一方面，传播者成为表演者，真正重要的不再是付出真情实感，而是以一以贯之的方式完成表演——这一社会化、职业化角色的任务。由是，传播者的印象管理开始变得举足轻重。所以，传播者长得好看重不重要？结合这些理论来看，实在是太重要了；结合王冰冰、小张以及绝大多数演艺工作者的情况来看，同样如此。

图片来源：1818黄金眼网络视频截图

电视需要的是表演，而不是思考；是娱乐，而不是严肃；是掌声，而不是反思。这是20世纪批判传播学者对电视文化展开的最激烈的批判。当日常生活中的自我呈现与印象管理深刻融入电视时代和网络时代的媒介文化之后，信息的传播将史无前例地依赖传播者的个性化特征。电视节目中各类“秀”场的崛起、明星人设的塑造与坍塌、网红直播突飞猛进的发展，无不昭示着信息化社会传播者即表演者的实质。

长得好看，无疑是优秀的表演者或出镜者所应具有的充分条件。就受众的刻板印象而言，颜值往往与品行、素养、内涵等个人特质成正相关。长得好看，无形中暗示了值得信赖、诚实、正直、善良等优秀品质。

当王冰冰和小张突然闯入人们的视野时，尚未来得及思考的观众高声呼喊着“小张这么帅怎么可以受伤”，不禁感叹“这新闻记者真好看”。毫无疑问，观众已经在不自觉中陷入“颜值即正义”的惯性思维，成为镜头语言塑造的传播者的拥趸。可见，在许多受众心里，“长得好看”能够帮助传播者成为更值得关注的信源，直接影响着信息传播的可信度和有效度。

信息传播的魅力仍在于以人为核心

张爱玲言人生三大遗恨：鲥鱼多刺、海棠无香、红楼未完，可见世间最遗憾不过美中不足。从古至今，世人皆向往美好，渴望美好的事物延绵永续。然而，正所谓“大都好物不牢靠，彩云易散琉璃脆”，美好总是转瞬即逝，所谓悲剧，就是把美好的东西一点一点撕碎给人看。正因如此，人们对美好事物的追求才会这般执着。

王冰冰的“初恋脸”是美和自信的张扬，纯真的笑容给予万千观众心灵的抚慰；高颜值的小张因浴室玻璃意外受伤受到广泛关注，恰恰从侧面表明，受众从来不是麻木的无思想者，至情至性的人们始终会因为美好受到破坏而感到惋惜。

图片来源：央视新闻网络视频截图

至此，长得好看，对于信息的传播有多重要？归根结底，或许我们可以发出这样的疑问：人，在传播过程中究竟处于怎样的位置？

几千年的人类传播史暗合了一个道理：无论技术怎样发展，传播的本质始终是人与人的互动，是心与心的交流。然而，随着人工智能的高速发展，今天的新闻业正面临着诸多挑战：新闻衰亡而信息崛起，事实变异而后真相崛起，人在退缩而物在崛起，哲学理性退缩而数字逻辑崛起。

随着对器物的崇拜与日俱增，人逐渐成为技术和机器的一个组成部分。当人们热衷于探寻技术的力量，人本身便成为技术的一部分。人的主体性和自由意志在技术的压迫下不断受到削弱。这种人类精神深处的异化缘起于大工业时代，在今天趋于巅峰。

“真正要发生的是人本身变成机器，成为技术的一部分。问题不在于能否获取幸福，而在于我们已经失去了感受幸福的能力。”颇具赫胥黎式讽刺意味的预言，今天看来却早已不是杞人忧天了。而所有的一切，无不在召唤着传播过程中人文主义的回归。

试想，如果不是王冰冰这样有血有肉、有着鲜明个人特质的高颜值记者，而是一位拥有同样颜值的AI女主播出现在观众的视线中，新闻节目还能否引发如此庞大的二次传播和讨论？答案不言而喻。

面对王冰冰和小张的走红，有人不禁感慨：“男生们在看王冰冰，而女生们都在看小张。我们都有光明的未来。”语气颇为戏谑。

但我们还应当庆幸，今天的人们并没有被平庸的日常磨灭生命的激情，人们所追求的主体意识也没有完全被技术所异化和销蚀，我们仍怀有对新闻的期待和对生活的热爱。

参考文献：

1.[美]沃尔特·李普曼.舆论[M].常江,肖寒,译.北京：北京大学出版社,2018.

2.[美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢,译.北京：北京大学出版社,2008.

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4.马歇尔·麦克卢汉.《理解媒介——论人的延伸》[M]. 译林出版社. 2011.

5.田松.《堂吉柯德的长矛——穿越科学话语的迷雾》[M]. 上海科技教育出版社. 2002.

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