开幕式越怪，欧美老钱越爱

法兰西这个国家很有意思。

你可以说法国人没有骨气，毕竟没有人能在法国人投降前占领巴黎。但你不能说法国人没有底蕴和审美——不谈雨果和莫泊桑，不说莫奈和塞尚，仅仅就谈消费市场，全球时尚产业里一大半的巨头都是法国LVMH集团旗下的品牌，巴黎时装周是全球时尚行业的顶级展会。

别觉得这些东西距离自己很遥远，大家去自己当地的高端商场看一圈就知道了：前段时间武汉SKP开业，我陪着家里领导进去溜达了一圈，不出意外，整个商场的一楼又一次被LVMH集团旗下的品牌们给包场了。

时尚、艺术、审美……这些本就是法国人的优势领域，现代时尚产业发展史如果是一本书，去掉和法国相关的内容估计也就不剩几页了。甚至今天被批判到爆炸的“消费主义”，这个词本身就是法国学者波德莱尔率先提出的。

时尚与艺术之于法国，就像是基建和农耕之于中国，都是刻在骨子里没办法洗掉的底色。

但很神奇的是，这一次的巴黎奥运会开幕式上，如此擅长艺术的法国人却给了全世界一点小小的“巴黎震撼”——在构图酷似《最后晚餐》的舞台上，聚拢在餐桌前的不是耶稣和他的门徒，而是变装皇后和跨性别的模特们。

当时看到这个画面，我就心道一声不妙：这也太犯忌讳了。

果不其然，欧洲的宗教团体们当时就不干了，捷克副总理也愤然表态拒绝出席闭幕式，搞得巴黎奥组委不得不出来说一声私密马赛。

明明一件看上去就有问题的事情，如果仍然有人乐此不疲地在做下去，那么只能说明一个道理：这个事情背后，有我们还没看到的利益。

本届巴黎奥运会，背后赞助的品牌一共79家，赞助费总额已经超过了10亿欧元。而其中最顶的就是LVMH集团，一家就贡献出了1.5亿欧元。于是我们可以看到：奥运会赛场上，奖牌是Chaumet的，服装是Berluti的，装奖牌和火炬的箱子是LV的……这些品牌都是LVMH旗下的。

而LVMH集团，恰恰也是“多元化”的急先锋。从2018年开始，LVMH就提出了所谓的“包容性指数”，这是一个专门用来激励多元化和包容性的可量化指标体系。

“既是巴黎奥运会最大的赞助商，又是“多元化”浪潮的先锋大将。”

从这个角度看，这哪里是在搞“身份政治”啊？

这是头部企业在强化游戏规则啊！

这是头部企业在抢占消费者心智啊！

人家还发展出了一整套可量化的指标体系，这也太专业了吧。

今天，我们就来好好聊一聊这些藏在巴黎奥运会开幕式背后的生意。

“多元化”的生意，如何赚钱？

话说在遥远的西汉王朝，汉武帝元狩四年，伟大的武帝陛下宣布了一条神奇的命令：以后各地诸侯贵族进贡祭祖玉璧的时候，都必须用一张一尺见方的白鹿皮垫着送来以显示高贵——但请注意，这鹿皮必须得是皇家禁苑里的鹿皮才行。你要是敢用自己打的白鹿皮，那就是对祖宗不敬，后果你自己看着办。

这样的一张上林苑出品的白鹿皮，售价达到了四十万钱，而上面放着的祭祖玉璧，价值不到一万钱。

是上林苑里的白鹿皮有什么特别疗效吗？并不是。只不过上林苑是武帝他老人家严密控制的后花园，这么设计是为了方便武帝把它作为抽血天下的小道具罢了。

这张白色鹿皮，本质上就成了“良民证”。

肯花钱买的诸侯，那就是忠孝两全的汉室宗亲，是高祖的血脉；

没钱买或者不愿意买的，那就是不忠不孝的乱臣贼子，人人得而诛之。

爵位什么的就别想了，不砍头就跪地谢恩吧。

这就是规则制定者的自信：他制定的规则一定是对自己有利的，是不会让自己在这个规则里受损的。

这个套路，几千年来，其实一直都在，只不过现在的表现形式更多样了而已——你比如几年前的“新疆棉”事件，那其实就是“武帝白鹿皮”的反向版本罢了。这种套路，刘彻先生几千年前就已经研究明白了，实在没什么新意可言。

现在，这个“白鹿皮”被称为“多元化”、“包容度”。

为什么LVMH集团在内的欧美企业这么强调“多元化”和“包容度”，因为这样做真的能赚钱啊。

以性少数人群为例，不论西方还是国内的调研报告，都得出了一个非常明确的结论：性少数群体的消费意愿和消费能力比异性恋群体要高出许多。

2018年全球性少数群体市场的规模就有近4万亿美元，而且这几年增长率相当可以，2023年已经突破5万亿美元了。以美国市场的情况来看，性少数人群的人均购买力是拉丁裔和非裔的4倍，甚至是亚裔的2倍，哪怕性少数人群数量最少，但比起其他少数群体，他们的购买力却是最高的。

在中国，当人均消费支出只有2900美元的时候，性少数群体的消费支出就已经到了3100美元。根据《中国青年报》2015年的一则报道：在医美、护肤、服装、旅游、酒店、餐饮等等消费细分赛道上，男同性恋者的消费水平都大幅度领先于异性恋者。

单件护肤品，69%的男同可以接受100-300元区间的；而在异性恋里，这个比例不到35%。

单件服装，75%的男同性恋者可以接受单件200元以上的；而47.2%的异性恋男性则选择200元以下的。

餐饮方面，54%的女同性恋者会消费单价200元以上的餐饮，而这个数字在异性恋女性中只在30%左右……

这个差距，已经可以说是“天上地下”了——性少数群体是真的愿意花钱消费的，未来可供挖掘的商业价值那是相当巨大的。

用经济学术语来解释就是，性少数群体也好，少数族裔也罢，都是所谓的“利基市场（niche market）”——这些市场的普遍特征就是：小众、先前被大企业忽略、其中存在未被满足的少数群体。而企业攻克这种市场的战术，就是根据自己的资源优势，经过专业化的经营，将品牌意识灌输到该特定消费者的族群中，逐渐形成该族群的领导品牌，从而占领市场，最大限度获取收益。

看到这，你再回去看看LVMH的操作：为什么人家要制定“多元化指标”？为什么人家一直宣传自己是“多元化”的？为什么在奥运会开幕式上要加入“多元化”内容？为什么开始在时装走秀上大量采用少数族裔和性少数群体背景的模特。

这就叫“经过专业化的经营，将品牌意识灌输到该特定消费者的族群中”，这就叫“逐渐形成该族群的领导品牌，从而占领市场，最大限度获取收益”。

为啥CK要选择Jari Jones和Chika作为模特？

是CK不知道大家喜欢什么吗？

是因为这种万亿美元级别的市场必须拿下、必须狠狠往里面灌输品牌意识啊。

你觉得他得了脑血栓，他觉得你没有大局观。

这一切，和我们有什么关系？

性少数群体、少数族裔……乍一看感觉这些话题距离我们比较遥远，但实际上，这几年，我们已经连续受到过很多次这样的冲击了：

还记得杜嘉班纳和迪奥的“辱华”广告吗？

还记得“清华美院毕业设计”吗？

还记得各种“眯眯眼”吗……

其实不管是“多元化”还是“眯眯眼”，这些都是欧美品牌占主导地位的时尚产业里的潜规则。

每当网络上聊起这些，不可避免就会上升到民族高度，然后很多人就会不可避免就要哀叹：“过不了几天，大家就会把这些事情忘了，还会继续花很多钱买这些看不起我们的奢侈品牌，怪不得外国人看不起我们！”

这种话，看上去很有道理，实际上则很离谱。

人总是存在炫耀需求的，而且炫耀性的消费一直都很强势——以汽车行业为例，以前国产车没崛起的时候，奔驰宝马是很能拿来炫耀的。但随着国产车崛起，奔驰宝马的炫耀属性就开始下化了，买仰望U8和问界M9开始成为了新的炫耀方式。

消费品市场也是这样。大家只是希望有个炫耀性的消费而已，至于到底是哪个国家的品牌其实没几个人在意，拿出来能给自己长面子就可以。当下最大的问题其实是：超高端奢侈品市场里除了“茅台”之外，就再也看不到什么中国品牌了——从哈尔滨到深圳，中国高端商场的一楼基本上都被LVMH集团的品牌给包场了。

我也想支持国产啊，可是国产品牌在哪里呢？

因为没有本土的高级奢侈品牌，所以中国在全球时尚行业里的存在感极其微弱，于是也就几乎没有什么话语权可言。而因为你没有话语权，所以哪怕你是全球最重要的奢侈品市场，人家照样可以把“眯眯眼”之类的东西甩在你面前，你当然可以选择抵制和反对，只不过人家一句私密马赛也就把这个对付过去了，过几年再来就是了。

这个剧情，简直太熟悉了！我们有太多行业经历过这种故事了！从盾构机到核磁共振仪，从航空发动机到全球定位系统，从汽车到电器……因为国内造不出来，所以只能进口国外的，于是不得已接受外国企业的各种狮子大开口。

但现在呢？以前敢卖3000万元一台的核磁共振仪，现在怎么就突然几百万就能搞定了呢？十几年前敢卖二十几万的凯美瑞，怎么现在最低12万就能拿下呢？

改变这一切的根本力量，并不是中国人一下子突然记性就好了，更不是外商突然就讲道理了，而是相关产业的国产化完成了，国产品牌崛起了，我们在行业里的话语权起来了，甚至已经成为规则制定者了。

结尾：中国会有自己的奢侈品品牌吗？

中国会有自己的奢侈品品牌吗？

这是一个老生常谈的问题。

时尚产业在中国发展的历史并不算长，从70年代末皮尔·卡丹受外贸部门邀请访华开始，中国才有了现代意义上的时尚产业——现在大家谈到模特走秀最多也就点评几句，维密这样的内衣专场大家也都不当回事；但在当时，仅仅是常规的时装走秀都已经惊世骇俗了。随后的几十年时间里，各路欧美大牌相继进入中国市场，大家的接受度越来越高，中国时尚行业才终于算是走入发展正轨了。

只不过，从这个发展史，我们也可以看到，中国时尚行业基本可以说是欧美的学生——我们最多也就是参与一下制造和销售环节，关键的设计和宣传环节，我们一点都插不进去。伸不进去手，那自然也就别想避免“眯眯眼”之类的事情了。

而这，恰恰就是麻烦所在：阻碍中国品牌成为奢侈品品牌的难点从来不在于制造，而是在于能否获得市场认可。

对欧美品牌来说，获得市场认可简直轻而易举，找个贵族或者皇室背书就可以了——现在的欧洲诸国仍然保留着相当数量的贵族，一战之前贵族们更是多如牛毛，光顶流的就有沙皇尼古拉、德皇威廉二世、英王爱德华七世等等好几位，二三梯队的公爵和侯爷那就更多了。这些人就是那个时代的“小红书带货博主”——这帮王公贵族喜欢用什么，比他们low一个层次的富豪精英们就会模仿什么，LV、爱马仕就是这样发家致富的。

但在中国，这一套行不通——整个贵族阶层都被干掉了，溥仪想回老房子里看看都还得买票呢——贵族们没了，为他们服务的老字号们当然也就熄火了，至少也彻底失去背书了。

在中国，除了茅台酒、中华烟、红旗车，其他品类基本不可能获得来自权力的背书——而这三个，都是国企出品。

因此，对于有上进心的中国品牌来说，唯有“出海”一条路可走，去老巴黎、老伦敦闯荡一番，顺便给自己镀镀金——中国没有贵族，也不可以有贵族，但在外国这玩意儿就多了去了，哪怕管理的区域还不如一个街道主任，但列支敦士登大公也是大公，是正统的神罗贵族。

英国王室成员访问巴哈马，当地人接驾用的是比亚迪唐EV；俄联邦安全局外出执行任务，开上莫斯科阿尔巴特大街的是长城坦克500。

你看，产业崛起之后，获得背书就是这么简单。

十年前，这些事情我们不敢想；十年后，这些事情已经被批评“没有信息增量”……

也许再过十年，在欧洲的某个社交酒会上，说不定也会有人穿着雅戈尔、七匹狼呢？

本文来自微信公众号：星海情报局，作者：星海老局