在中国产能突飞猛进，国内市场显得狭小之后，为了获取利润、建立品牌、自我完善，大型国有企业、科技企业、跨境电商、移动应用、中小型外贸公司都在各怀目的地出海。随着中国制造在全球确立领先地位，出海也捷报频传，中国企业的勤劳和智慧赢得了海外不少用户的青睐。

但在风光背后，近年的出海潮也有一些“隐忧”。占领市场贪多求快，把经商变成“慈善”；目的不明确，在赚钱与“镀金”间左右摇摆；科技与产业优势被落后市场逐渐拉平……中国企业要想明白，面对土生土长的海外企业，外来者要靠什么才能永远站住脚？

消费品的终极目的：品牌

怎样解决这一系列问题？许多企业家都给出了同一个答案：品牌。只有在海外注重品牌建设，不只是卖货、赚钱，还要赢得用户真正的尊重与喜爱，才足以作为一个世界性品牌，在全球各处屹立不倒。难以否认的是，以近10年为例，在海外赚到钱的中国企业着实不少，但中国的世界级品牌，与老牌发达国家企业相比，仍然显得十分稀缺。

同属东亚的日本，在上世纪的国际化进程中，不少企业一跃从日本本国名牌成长为世界大牌，比如我们熟悉的东芝、松下、索尼、夏普等。在国内竞争激烈的当下，中国企业可以模仿日本当年“出海镀金”。然而与日本不同的是，作为全球唯二既是大输出国也是大市场的国家之一，中国为出海企业留了一条“回头路”，这就让中国的出海者更容易适应环境的剧变。

接受采访时，中国外贸企业往往会透露“国外做大品牌后还想回国内”的心愿。国内常见的“出口转内销”现象，就是企业试图在海外塑造优势品牌的无数次尝试。

可喜的是，近年来，中小企业在此方面的尝试有了越来越多直接成果。中国商品长年位居美国进口总额第一名，2018年1~6月，美国自中国的进口额为2497.4亿美元，占美国进口总额的20.2%——这都是老生常谈了，然而许多人不了解的是，即便在电商领域，美国消费者购买过的跨境电商所在地中，中国同样位居榜首，并占到高达56%的惊人份额。

有人一味将中国产品出口成功解读为中国较低的人力成本，但这是不全面的。中国能成功向发达国家输出各种工业制品，尤其在中小企业层面，有如下原因：

首先是冠绝世界的制造业环境。中国的制造业体量已经达到世界的30%，强产业链完备且集中。东南沿海的省份，不仅具备相对发达国家低廉的人力，与“两头在外”（原料和上游配套在海外，市场也在海外）的南亚、东南亚国家相比，更是具备较为为完整的上下游产业链。这就使得，综合运输成本后，中国的许多产品比人力具优势的南亚、东南亚国家更便宜。

其次，通常被认为是中国制造短板的产品设计能力，其实并不是十分巨大的阻碍。有三个原因：

1、随着产业全球化布局，中国企业采用外国设计、雇佣外国设计师越来越容易，也越来越常见；

2、除奢侈品外的少数消费品，全球各地的设计能力差距并不十分突出。直白些表达，应季流行风潮通常由大牌引领，但在模仿和跟随的脚步上，中国中低端品牌不会比海外中低端品牌差；

3、虽然产品设计能力相对落后，但中国的工业设计能力十分强悍。怎样造得更快、更好、更稳定，是中国工厂和工程师们最擅长的事情。常购买众筹产品的朋友会很了解，不管在国内还是国外的众筹网站上，不管购买什么新鲜的产品，制造往往都在深圳。

再次，则是国内产能过剩、竞争激烈的环境，很早以前就在刺激代工厂们寻找一条利润更高、更长久的出路。因此，向海外销售产品的尝试，在中国早已陆陆续续开始，相关企业也积累了十分丰富的经验——通常比互联网企业还要丰富得多。

你不熟悉的中国消费品出海

独立站：给品牌奠基

“国内的消费习惯太倾向于大平台了。海外虽然也有电商平台，但没有国内大平台这样强势。”位于厦门的欣维发这样告诉我。在海外，他们以“Bagsmart”的品牌名售卖箱包产品，为北美、欧洲等地消费者熟知。

欣维发独立站页面

电商独立站在中国几乎已经作古，但在海外却占据了半壁江山。《2019中国跨境电商机遇与增长报告》显示，品牌独立站用户的购物花费比其他人高2倍。报告解读称，除了产品和促销，海外用户对支付、物流、退换货、客服、用户界面等体验环节也十分在意，而独立站相比统一的大型电商平台能提供更为个性化的上述服务。

实际上，独立站如今在美国电商市场的份额高达50%。谷歌统计称，美国品牌独立站的增速是市场平均值的3倍；仅在2018年10月，美国消费者在品牌独立站上浏览的总时长，就多达8200万分钟。

许多独立站运营者，比如欣维发，会在独立站提供与大平台不同的物流、客服等服务，通常做得比平台标配要更好。一些企业则干脆会把独立站与平台做出商品差异，TIJN——一家在北美饰品眼镜市场做到份额第一的中国出海企业——告诉我：“平台的优势是量（流量），我们会把中低端产品放在平台去卖。而在独立站，消费者可以买到更高端的商品。”

TIJN独立站页面

Bagsmart与TIJN都有一半左右的销量来自独立站，与独立站在美国市场的50%份额相符，这在国内电商环境是难以想象的。为什么会有这种差异？这就要从北美用户的购物习惯谈起。

在北美，许多消费者想要购物时，第一操作并不是打开平台网站，而是在搜索栏直接搜索。为此，谷歌等企业推出了多种购物广告：在搜索结果侧面会展示一些点击即可购买的产品；在搜索图片时，一些图片也是直接的购买链接；搜索项目中更是直接有“shopping”这一项。

搜索结果与广告结合，用户进入品牌独立站的可能性就很高。谷歌统计称，当消费者同时看到文字广告和购物广告时，90%用户会去访问独立站，75%的用户会开始搜索品牌，高达83%的用户会完成购买。

探知需求：重点是数据分析

当然，任何在海外小有成就的中国企业，都离不开对海外市场深入的探求和感知。海外市场与中国有很多共性，但也有一些不同。比如，拿刚刚过去的“双十二”来说，海外虽然也有“黑色星期五”这样的购物节，但并不十分追求在黑五当天“冲刺”，因为黑五与接踵而来的圣诞、新年会形成一个以送礼需求为主的“购物月”，是流量、销量双爆发的一段时间，商家不必把所有精力集中在促销上，而更应做好营销、品牌的一系列工作。

一些企业干脆会迎合国外常见的“送礼”需求打造爆款。比如出海还不到1年的中国企业“拓扑”，他们在海外以“Molicoco”的电商名现身，利用社交网络打造了一款超级网红产品，并实现了出海第一枪的完美收官。

这款鲨鱼红酒杯就是拓扑的网红杰作

不管迎合送礼需求还是什么需求，摸准海外消费者脾胃是最重要的。拿TIJN来说，他们的眼镜并不强调功能性，而强调装饰性，这是海外年轻人比起国内尤为重视的一个因素。“还有一些国内见不到的风潮，比如北美消费者很重视环保，如果我们眼镜材质是环境友好或者可降解，就会更容易受到消费者的青睐。”TIJN说，“环保”是一个重要的商品标签。

而欣维发的箱包同样也会立足国内的设计制造能力，打造一些注重实用性、功能性、且小众需求的产品。“比如摄影师买包，他们要装器材么，就不能往里胡乱一塞，包里最好分隔清楚，在配重上也要讲究平衡。”可以想象，这种相对小众需求的产品，北美厂家的生产成本是极为高昂的——而交给中国人来做再好不过。

至于怎样了解这些需求？国际伙伴提供的分析服务同样至关重要。欣维发称：“使用谷歌的数据分析工具后，我们的用户画像会更清晰些。这对产品的二次营销，以及后续产品的设计，都起到协助作用。”

投放广告：莫忘投入产出比

与出海将近8年的欣维发，以及已经默默耕耘近3年的TIJN相比，拓扑这家在海外市场打拼很短的年轻企业同样打造了一个又一个爆款，无疑给了中小企业许多信心。

不过，仅仅商品“火了”并不是终点，关键还在于怎么卖出去。在热度达到一定量级后，拓扑果断投放了购物广告，开始追求实际的销售额。幸运的是，他们首战告捷。

上图是不久之前拓扑广告收益的统计。“初期采用谷歌投放大概过了半个月的时间，我们的广告收益才迎来了第一个顶点。比较特别的是这个高峰期持续了近一个月，从9月16日到10月14日。最近由于促销季的到来，数据也有些许的攀升和反弹。”拓扑分析称。

而已经从初生阶段迈向成熟的TIJN，同样从投放购物广告中受益良多：“从0到1的阶段，我们主要通过社交媒体账号做营销，这个阶段的销售增长较为缓慢。1到n的阶段，我们加大了购物广告Google Shopping的投放量，销售就一个阶梯一个阶梯地上去。早期公司每年可以实现300%以上的增长。”

TIJN能够在海外做到细分市场份额第一，一方面当然是立足于国内强大的工业设计、制造能力和相对低廉的成本，一方面也离不开多种多样的营销手段。

“社交媒体是品牌与顾客沟通的桥梁，是传播品牌内涵的媒介。而购物广告则要强调精准触达，强调投入产出比，强调转化。”

——TIJN

中小企业，无惧出海

我们可以看到，在中国企业出海，尤其向北美这样的发达地区挺进时，我们存在一些固有的优势比如设计制造能力及成本，但同样也存在不足。通过与出海企业沟通，我们总结中国企业的主要不足主要有三方面：

1、海外公关能力。具体来说，虽然中国企业可以通过社交媒体营销与投放广告获得相当的流量和口碑，但海外本地媒体通常还是较少报道这些“外来者”；

2、产品设计能力；

3、时尚风潮敏感度。

可以看到，借助谷歌等国际伙伴的帮助，中国企业可以在一定程度上缓解上述问题：通过投放广告，我们可以获得流量与转化；当你既有人气又有销量，媒体其实并非不可或缺。至于品牌——完全可以通过建立独立站来打造。在独立站建站时，经验不足的企业也可以依赖谷歌等提供的成熟服务——比如，当你浏览拓扑的独立站时，可能想象不到他们是一家2019年5月才刚刚成立的企业吧？

 “谷歌提供的网站打开速度测试工具让我们在网站搭建时更加得心应手。”拓扑透露，接触谷歌在国内的代理后，他们跑上了出海的“快车道”。谷歌在出海方面确实对中小企业有许多扶持，比如谷歌出海计划，不仅可以提供完善的出海营销方案，还为中小企业提供有关洞察、建站、营销的实时在线课程，方便小团队从零开始。

一旦品牌初步建立，中国大大小小的代工厂们，就可以逐步摆脱高收入低利润、替人打工的窘境，把自己转变为面向海外消费者直接销售的国际品牌。

除了从产品升级为品牌，出海还可以缓解消费品企业在国内红海激烈的厮杀。由于海外用户在购物时有更多的搜索习惯而非依赖大平台，通过多渠道——包括但不限于社交媒体、独立站、搜索广告、购物广告——的营销，中国企业可以在海外找到一片相对公平和开放的环境。要知道，虽然海外有许多磨难和在国内意想不到的意外，但仅就规则通用、透明这一点来说，还是相当不错的。

规则透明意味着，中小企业在与大企业同台竞技时，自身努力、决策的作用会更为直接。虽然资源上劣势较大，但在海外这个新市场，中小企业同样具备独特的优势，比如：

1、可以依靠大平台-独立站的二元生态，在与巨头合作的同时自立门户，站稳脚跟；

2、可以寻找最合适的市场和人群，不必太在意一城一池得失。与动辄全球开花却又必须立足本土的大企业相比，中小企业完全可以在海外找到适合自己的第二家园；

3、可以更专注于商业，避免过大的舆论影响，以及随之而来的政治、文化纠纷。

在国内投资者畅想新消费的当下，国内面临着生产力过剩、品牌而又稀缺的双重矛盾。由于国内无论流量还是销量都集中于少数巨头，中小企业在争夺资源时消耗甚剧，收益却又是个问号。如果你也遇到了同样困境，不妨往海外望一望。

时刻记住：立足中国自身的制造业优势，再利用国际伙伴抹平出海障碍，海外同样可以是中国中小品牌的广阔天地。

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