站南路16号：一座服装城里的广州故事

头图：地铁“广州火车站”的地下通道内的白马市场广告

本文来自：慢点TALKING（ID：My_Talking），作者：风吹稻浪等

一名身材姣好的年轻女孩儿脱去外衣，上身仅剩黑色胸衣。当她在衣服堆里翻找新衣服的间隙，数米外的中年男子对她目不转睛。这一幕，在这个市场每天上演。商铺也偏于聘用气质佳、能“穿版”的靓妹——她们是导购，更是试衣模特。

中庭广场里悬挂着“做网红达人 做网红商家”的广告海报，一些商铺张贴着“欢迎直播”的A4纸小告示。中国电商的最前沿业态，在历史最悠久的市场里悄然进行。

这里，是广州站南路16号的白马服装市场（下称白马市场）。

哥弟、歌莉娅、比音勒芬等一众服装品牌，从这里走出。这里，是“流花玉宇”的广州流花商圈（紧挨流花湖公园）的重要组成，是改革开放的窗口、“城市会客厅”，也是弥漫财富梦想的掘金地。

易中天认为，广州与上海一样，是“市”而非“城”，“市”由商业起，“城”因政治而筑。白马市场，成为广州近30年的一个缩影。

这是广州故事，更是中国故事。

01.西郊村的白马山

“下一站，广州火车站......前往广州火车站……白马服装市场的乘客，请准备！”乘坐地铁2号线，即将抵达广州火车站（下称广州站）时，地铁以普通话、英语、粤语广播提醒。地铁站多个出口连接广州站，G出口通往白马市场。

1958年，广州站建设计划提出，选址城市西郊，后因历史原因搁置。1971年，广州站才动工，1974年4月正式启用。

广州站是许多外地人踏足广州的第一站

少为人知的是，广州站是一项特殊的“外贸工程”，得以复工主要是满足运输广交会客流的需要。

1957年起，广交会发轫广州流花路，后多次易址，1974年春又回到流花路并启用新建的流花展馆。

广交会是流花商圈的引擎。围绕广交会展馆，友谊剧院、东方宾馆、中国大酒店和流花宾馆等商务配套得到完善，国内外政客、商贾云集。顶着“流花玉宇”光环的流花商圈，是广州的“城市会客厅”和中国改革开放的窗口。

到80年代，香港服装风靡内地，广州站附近成为倒卖香港时装的“分销区”，“倒爷”们忙于搭棚、摆摊销货。1993年，白马市场开业，中国大陆首个室内商场式服装批发市场带领服装交易“入室经营”，开启新风潮。

今天，许多人知白马市场，不知“白马山”。彼时，广州城市建设开发总公司（现越秀集团）获得了广州站对面的西郊村白马山地块。白马山上杂草遍地，仅有个小农贸市场。

1989年，白马山项目动工，两年后6层大楼建成。与现在盖楼需经缜密商业计划不同，关于该楼的用途莫衷一是，有人建议卖土特产或做综合商场。广州城建总听取了做批发市场的建议，因为当时“从港澳迁移到广州的厂商很多，这里有靠近港澳台的优势，全国人都南下广州拿货”。

1993年1月8日，改革开放总设计师南巡一年后，建筑面积6 万平方米、有2000 间店铺的白马市场开门迎客。

1993年白马市场开业现场（图片来源：《纺织服装周刊》，2008年11月）

从广交会到广州站，再到白马市场，政治与资本联手，一浪推动一浪。

在广州服装紧俏的年代，白马山成金山一座。“羊毛衫还没到店铺，就已经（被）抢光了。只要有领有袖，衣服做成了衣服，不管你做成了什么版型，都好卖。”一名服装经营者曾如此回忆20多年前的盛景。

据信，1995-1996 年，先后有人拿着市长批条到白马排队要铺面。广州商界还流传一种说法：广州租金最贵的地产不是豪宅、酒店或中信大厦，而是专业批发市场。

02.“群马奔腾”年代

全国服装看广州，广州服装看流花，流花服装看白马。

作为广州首家现代化专业批发市场，白马市场引领时风气之先。市场内，安装了当时广州最为先进的中央空调、发电机组、红外监控系统等。

保持对时代的敏感、适应性，是一座服装市场的“自我修养”。

面对不断变幻的市场，白马市场犹如“变形金刚”，不断自我改造。1995年，商铺供不应求，白马市场加盖了第7层。两年后，斥巨资兴建当时开先河的中庭时装表演广场，市场内走T台的模特们成别样风景。之后，又曾对正立面、楼层等进行多次改造。这些动作，旨在强化品牌展示、原创设计或提升商务感，弱化纯批发特征。

“先有白马一跃, 后有群马奔腾。”2001年，时任白马市场物业公司总经理胡铁山这样说。

胡铁山言及的“群马奔腾”，是指流花商圈内，雨后春笋般出现的几十个大大小小的服装批发市场。流花商圈成为中国最大的服装集散地，也是广州最大的专业市场商圈，年交易量占全国服装行业的1/3。

自白马市场后，流花商圈开业的服装批发市场统计

熟悉情况的白马市场内部人士王原介绍，自白马市场起，广州共形成了流花、沙河、十三行3个服装商圈。其中，沙河如今主打网批，十三行主要是快时尚类型，流花商圈以年龄稍大的成熟型服装为主。在3个服装商圈的背后，又是广州白云、新塘、番禺，东莞、中山等服装产业带。

如果将视线再拉长，“群马奔腾”另有一层含义——优秀学生对后进生起了示范作用。

白马市场开业后几年，北京、天津、上海、武汉、沈阳等主管商业的领导纷至沓来，到白马市场取经。一时间，全国各地涌现诸多“马”字辈的服装市场。

广东作为制造业、外贸大省，在2008年金融危机中面临比较大压力。次年，广东提出“广货北上”、“广货西行”，加码开拓国内市场。2010年春起，白马市场先后在郑州、北京、乌鲁木齐、沭阳、株洲等地举办品牌巡展暨供需对接会，同时推动品牌输出。

“白马”演化为服装批发行业的一种模式。其中，2013年，由白马市场牵手合作方打造的天和白马服装市场在北京动物园服装商圈开业，一举成为该商圈规模最大、装修最好的中高档服装商城，面积4万平方米，拥有铺位1039个，从业者3000多人。

广州白马，堪称服装界的“黑马”。

03.广交会“又”搬了

白马市场及流花商圈，并非一路高歌。

2003年，“非典”爆发，广州成为“疫区”，流花商圈生意陷入低速发展期。

巧的是，阿里的1名员工成了杭州4名“非典”患者之一——他赴广州参加第93届广交会时染病。员工被确诊“非典”后，阿里办公区被封锁，员工被隔离在家远程办公。渡过“非典”困难期后，2003年起每年5月10日被定为“阿里日”——当天还是淘宝网上线的日子。

“非典”还让阿里注意到：害怕疫情而不出门的人，转而尝试网购。

抗击“非典”视为2003年两个里程碑之一（图片来源：阿里官网）

2003年，还是珠三角制造业外迁、内地制造业高速发展的开始时期。时任白马市场总经理程九洲坦言：“流花商圈是产地型市场聚集地，制造业迁移，流花商圈就失去了原产地优势。”

制造业内迁，内地服装市场遍地开花，让广州的服装市场面临竞争。期间，还有另一个事件，给了流花商圈不小压力——广交会“又”搬走了。

“中国第一展”广交会是广州的开放符号。1957年，首届广交会选址刚竣工两年的流花路中苏友好大厦，次年迁入广州城区，但场地规模受限。1970年代，新建广交会新馆被提上日程，再次选址首届广交会的举办地流花路。城郊有大片土地可用，广州站也可解决长途出行问题。

1974年，广交会回到流花路，启用新展馆。流花展馆开启了流花商圈繁盛的黄金时代。

每逢春秋两季展会，一路之隔的东方宾馆几乎把酒店的每个角落都打造成外场交易摊档，甚至在草地上搭档口。广交会上，设有服装展览专区，为白马市场等流花商圈服装市场带来商机。

广交会给流花商圈带来的活力，一直持续到2008年9月，第104届广交会再次离开流花商圈，搬至城东琶洲。

因为广交会，才有“外贸工程”广州站的复工建设；因为有交通、土地及人气，进而有了白马市场及周边数十个服装市场的围聚。广交会的搬离，让流花商圈一筹莫展。商圈内，酒店、服装市场生意均受影响。

广交会是流花商圈的引擎

数据显示，2009年上半年，受广交会迁址影响，东方宾馆展场收入同比下降43.83%，客房、餐饮收入也相应下跌，致使净利下跌88%。虽然服装批发客群较稳定，疯抢铺位、转租白马市场一个档口即可月赚一两万的日子却一去不返，“商铺持续掉价，晚卖一年甚至少卖二三十万”。

流花展馆也一直在寻找它的“位置”。广交会迁移后，展馆曾转型专业服装批发市场，2018年又更名为广州流花展贸中心并变身综合体。

广交会一走，搬走了流花商圈的“半个主心骨”，商圈的“城市会客厅”、“窗口”功能被弱化，回归一块掘金地的角色。

04.“我们也零售”

“单件500元，买6件（每件）360元，可快递。”在白马市场的一楼，一位商铺店员如此介绍一件长款的奶绿色女式羽绒服。档次相近的羽绒服，在商场里可能要价1000元。

曾因单量小、利润有限而拒绝零售的批发商铺，放下“身段”。

较之综合商场，白马市场的零售价格具有一定优势

媒体曾这样描述“不零售”的白马市场：2000年以前，商户们基本没有任何零售的概念，他们要么拒绝单件出售，要么至少以批发价3-4倍的价格才愿卖出。

对专做批发的服装市场来说，零售是另一种生意，它们对零售持有一种可有可无的心态。但环境一变，白马市场逐渐地接受零售甚至鼓励零售。每年7-9月及春节前1-2月为服装零售旺季，也是批发淡季，商家为清理库存进行零售促销，白马市场甚至辟出经统一的包装、布置的零售专区。

2016年9月，程九洲透露了这样一组数字：10年前，白马服装批发市场的零售占比接近0，现在则达到了20%-30%。

值得注意的是，是否零售以及如何零售，还和客群密切相关。早年，白马的零售顾客主要是外来工，而现在则以都市白领居多。随着消费者品牌观念的转变，对大品牌的迷信得到一定消解，专业服装市场的高性价比商品，有了更高接受度。

不过，专业服装市场得到消费者新认可的同时，却又面临着“腾笼换鸟”新压力。广州1200多家大大小小批发市场，随改革开放大潮而起，创造商贸奇迹，却因“脏散乱差”、阻碍交通等，沦为亟待转型升级的“落后”产业。

2013年12月15日18时许，越秀区起义路建业大厦突发火灾，大厦内部多处设有仓库，里面存放有大量鞋、布料、胶类制品，25层大楼被通心烧了一夜。

两个月后，广州出台意见提出，为缓解市区交通堵塞及仓库易引起重大火灾的突出问题，宣布在中心城区将禁止新建传统批发市场，并对“三现”交易（现金、现货、现场）等低端专业市场进行关闭或搬迁。2019年4月，越秀区宣布3年内推动40家专业批发市场转型疏解，白马市场位列转型提升对象之列。

而在北京，前文提到的北京天和白马市场开业仅四年多后，于2017年11月12日18点关闭。北京西城区计划，动物园商圈的全部批发市场疏解闭市，腾退出的空间将按照“科技金融+环境服务”的发展理念，引入更多符合首都功能的高精尖行业。

如今谈及全国各地的“白马”服装市场，上述广州白马市场内部人士王原认为，彼此之间并无太多关联了，“你甚至可以理解为美国‘乔丹’和中国‘乔丹’的关系。”

05.互联网，来了

1994年，中国互联网诞生。四年后，嗅觉灵敏的白马市场率先开通了网络门户“白马视窗”，介绍白马市场并推介产品。

“当时它的点击率在全国专业市场里面是最高的，很多海外华人了解中国的服装专业市场就是靠它。”时任白马市场总经理程九洲说。

白马市场的触网起点无疑超前。到2006年，白马市场的网站拥有简、繁、英3种语言，在同行中不算落后。

2006年中国10大服装专业市场网络营销情况，仅杭州四季青实现网上交易功能

在方向上，白马市场试图打造一个自有的垂直电商平台——“复制”太平洋电脑网的成功。

程九洲表示，他曾带队去杭州阿里考察，但最终太平洋电脑网给了他们很大启示。太平洋电脑网与白马市场的发展路径类似，它源于一个电脑专业市场，后演变成一个电脑网站，最后港股上市。

2008年11月，白马服装网开通后，一度试图转型在线零售网站但不温不火。之后，白马市场又转变了B2C运营思路，计划实行B2B模式，帮助商户招商加盟，但到2011年网站仍不支持用户在线下单、支付，收入主要来自首页广告费、会员费。2012 年，白马市场又上线了自行开发搭建的网上商城——白马e 城。

2B或2C，自建平台或接入大平台，是专业批发市场在互联网时代的普遍纠结。

在2010年由广州专业市场商会举办的活动上，阿里就曾向包括白马市场在内的专业市场伸出橄榄枝：“电子商务只是一个工具，不会吃掉谁.......专业市场未来发展的重点是‘非交易功能’。”

上世纪90年代，广州、杭州是中国主要的两个一级服装批发市场，分别背靠珠三角、长三角两大服装基地。

与白马市场相比，杭州四季青面对平台型电商时，心态看起来更开放。

它是中国最早开展网上交易的服装专业市场之一。2002年，四季青与德国贝塔斯曼集团欧维特中国合作，推出四季青服装网B2B信息平台（SJQ.CN），主推“四季青交易通”服务。2008年，四季青与阿里合作，成立四季青网络科技有限公司。到了2009年2月，四季青正式入驻阿里巴巴中文站，成为首家阿里巴巴专业市场用户。

专业市场涉足电商主要有两种方式：第一种是设立市场自营的电子商务交易平台，如广州白马市场、一德路干货市场等的自建电商平台；另一种是借助第三方交易平台，如淘宝网、衣联网等。

自建平台的局限性很明显，既难形成规模优势，又变成网上“孤岛”。在“搜索电商”时代，大而全的平台凭借规模效应称王，专业市场自建的电商网站却宛若沧海一粟。

2014年，广东省商业经济学会会长王先庆就指出，全国有不少超大型专业市场自建电商平台，这些市场拥有十多家分场、上万个商铺，但还没成功案例。

独自摸索电商多年后，白马市场逐渐抛弃迟疑。

2018年，当白马市场与阿里签约，1688电商服务中心广州白马站正式落地运营时，白马市场的一位高层直言：联网发展是大势所趋，不可逆转。

06.白马市场是什么？

2020年1月8日，白马市场即将迎来27岁生日。27岁的它，还在探寻自己最舒服的姿势。

面对汹涌的时代浪潮，这样的舒服姿势，或许根本不存在。

2018年12月，白马市场、淘宝合作推出“老板娘驾到”网红直播活动，共有20位直播网红参与。白马市场选择了20个品牌参与此次直播测试，其中包括一些独立设计师品牌。据白马市场的信息，单个款式销量近千件。

2019年5月，白马市场举办白马网红直播商家大会，宣布将在未来一年培育100个网红品牌、1000主播。

白马市场地下车库路口的主播招募广告

上述熟悉情况的白马市场内部人士王原表示，白马市场的直播虽然已经取得一定的进展，但也面临着压力，尤其是与杭州、深圳相比。他认为，杭州电商、服装产业都很发达，无论从产地、还是直播行业的完善度来说，都很有优势，而深圳也因紧跟欧美服装潮流，服装“版式”超前。

王原分析，对白马市场以及整个广州服装产业来说，“不是缺头部网红，薇娅就在广州十三行火起来的。我们的软肋在于，腰部网红太少。”诚如其言，并非人人都请得起薇娅、李佳琦，腰部网红才是大多数需求。

在白马市场内，仍然有一些商铺坚守着原本的线下批发、原创生意，“我们不做淘宝，上面太杂乱了，新版式一出第二天就有模仿者。”同样，随手一张照片也可能泄露版型。当顾客提出想给衣服拍照让朋友帮忙挑选时，警惕的店员会建议视频连线或录一小段视频，以免遭“抄袭”。

在服装信息扩散与原创设计保护之间，仍有一条矛盾的河。这条河，在高度发达的移动互联网时代，显得更深。

此外，部分原创品牌还选择了相对封闭、可控的社群卖货模式。

一位顾客在白马市场五楼的“Half Step”（白马市场与合作方推出的原创设计师品牌，2016年入驻白马）购买了一件羽绒服后，店员就加了顾客微信并将她拉入一个有数百人、名为“白马五楼××福利号”的微信群。隔一段时间，店员就会在群里发布连串的图片、“秒杀”“白菜价”等话术，吸引群员下单。

“白马市场不是综合商场，不是卖低价logo的奥特莱斯，也不是卖低价‘爆款’的淘宝，也不是一看就是地摊货的批发市场。”一位多次在白马市场“淘”衣服的女顾客认为。

白马市场是什么？

诞生于广州的白马市场，又像极了广州。它们同样拥有深厚的积淀，曾是开放者、引领者角色，如今却面对着偏保守、发展落后、发展不清晰的质疑声......

究竟什么是白马市场，什么是广州？这两个问题，可能有着一样的答案。

（除备注来源外，文中图片为作者拍摄或自制；文中王原为化名）

 【参考资料】

[1]《白马模式：一个批发市场的中国样本》，张远昌，《中国制衣》，2013.1；

[2]《白马服装批发市场网络营销扩展研究》，夏俊，2007.5；

[3]《广州火车站的建设及都市空间发展》，郭方洁，2018.6；

[4]《广州流花服装市场群落演化动力机制探讨》，林先扬，《岭南学刊》，2016.4。