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2021-07-06 19:01
网红品牌,为何长沙制造?

本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:肖正隆,编辑:张真真,题图来自:视觉中国


长沙最近很火,而且是以一种很多人所不能理解的方式爆红,成了年轻人的心头好。这种爆红最终演绎成游客热潮,每逢假期,长沙街头便免不了游人如织,大有接棒重庆成为下一个网红城市的势头。


除此之外,一个更值得关注的趋势是,一众长沙本土消费品牌正在试图走出长沙,企图成为全国巨头;而资本也在回应这种诉求,投资人开始将目光投向这座沉寂已久的餐饮重镇,企图抓住消费赛道的下一个独角兽。


从茶颜悦色到文和友,再到近日里融资热烈的中式新糕点,新消费的潮水在湘江里涌动,而投资人想要驯服独角兽,还得先从理解长沙开始。


一、长沙之风如何刮起?


长沙的网红之风是怎么刮起来的?要知道,在不久之前,人们热门打卡的地标还是山城嘉陵江旁的洪崖洞,或成都趴在IFS上的那只大熊猫,而现在,社交网络上年轻人们却以在橘子洲头与伟人头像合影为时髦。


长沙新打卡地标:Kaw为长沙IFS设计的雕塑


长沙的爆红原因似乎是模糊的,旅游资源寥寥,也很难用低房价、安逸、生活成本低、湘菜受欢迎、美女如云诸如此类的原因去解释,因为这些因素在长沙存在了很多年,很难说一朝点石成金。


但答案并不神秘,恰巧藏在游客们的打卡照里:人们刚下飞机便迫不及待的奔向臭豆腐、茶颜悦色、糖油粑粑和猪油拌粉的怀抱里,以至于大排长队完全不在话下,反倒是所谓的景点打卡不过只是茶余饭后的随便逛逛。


排队、吃、排下一个队、继续吃、一边排队一边吃,短暂的旅行时光主要花在一切和吃相关的事情上,人们乐此不疲,只是痛恨是自己的胃容量委实太小。


这就是外地朋友来到长沙的真实写照——游客所谓的探索长沙,主要是在长沙的餐饮生态里流连。


但不能忽视的是,几年前的长沙,这种情况还相当罕见,五六年前,笔者有个南京来的朋友途经常长沙,也只是留下“中心城区怎么会这么老旧”的印象,更不用说专程来一趟。


长沙的消费生态在近些年出现了什么关键增量,使得长沙一跃成为网红城市呢?


这个问题,我们需要回到商业的本质要素:线下人流量。


一个产品、一个品牌、一座城市在社交媒体上的声量,往往是由线下的人流量所决定的。


人们只有亲身所至,才会有在社会媒体上对此进行讨论的动机;流量同时又反过来进一步培养了故事,那些具有话题度的品牌故事、惊世骇俗的营销手段,都必须通过充分曝光,才能在传播中被赋予话题生命。


简而言之,没有流量,也就不存在网红。


但长沙缺乏流量。对外而言,作为省会的长沙,在省内的首位度远远低于邻居武汉;对内而言,长沙的市内交通建设长期滞后,要素聚集程度长期较低,在城市边界快速拓宽的情况下,市中心商圈对新建城区的消费需求覆盖远远不足。


更无法忽视的是,长沙较为落后的工资水平。尽管房价压力较小,但人均可支配收入也仅仅只有51478元,全国排名24,比老大哥上海低了50%。


9字头的房价感受一下?


这意味着长沙想要红,亟需改善这种消费力分散的局面,将一盘散沙凝聚成一股绳,将消费力和人流集中起来,将中心商圈打造成热点地区,实现消费能态的跃迁。


这个中心商圈,就是长沙的五一商圈。围绕积聚地方流量,消费升级,长沙做了两件事。


第一步,引流。


时间回拨到2014年,长沙的第一条地铁线路二号线开通。两年后,地铁一号线也投入运营,长沙进入地铁时代,人流急升,沿线的要素被逐个激活。


而五一广场站被有意设计成东西南北的人流汇聚之地,每一趟列车都将经过这一枢纽,为五一商圈带来了天文数字的人流。


五一广场站8个出口,驳接八个公交站,向南就是五一商圈核心地带


五一广场站每天交换大量人流


一时间,散落在星城的商圈顿时黯然失色,所有商业要素都在加快向五一商圈集中,即便日后陆续建成的几条地铁线也丝毫未曾动摇这种流量集中的格局,虹吸效应仍在继续。


不仅如此,一号线更是在五一商圈密集设站,从五一广场站到黄兴广场再到南门口,仅在这条一公里的直线上竟然有三个地铁站点。地铁在繁华的黄兴路步行街人流之下呼啸而过,完成了人流在商圈内的循环。


五一广场的热度,远不止湖南省内


2019年五一假期,凌晨三点,地铁停运,五一商圈范围内滴滴打车的排单到了1000多位。


同年的十月,同位于五一商圈的超级文和友,凌晨排号等位一举突破两万桌。可即便没有外地游客的加持,解放西仍然日夜笙歌,步行街依旧人流攘攘。


黄兴广场人流堪比东京达人圣地涩谷


第二步,提质。


2011年春节前夕,香港九龙仓集团拿下了五一商圈最为要害的东牌楼地块,随后决定豪掷160亿,建造包括三座超高层建筑和一个大型购物中心的IFS项目,这也是九龙仓集团在内地最大的单笔投资。


IFS楼顶的Kaws与黄兴雕像隔街相望,新老商圈在这里合流


作为五一商圈硕果仅存的核心地块,长沙IFS被寄予了长沙高端消费破局的厚望。2018年,IFS正式投入使用,不负众望的是,一如太古里对成都人消费品味的重塑,IFS在长沙发挥了类似的作用。


IFS的建成,不仅撞上了中国的消费升级的大周期,成功承接了长沙人民日益高涨的消费能力,也成为了长沙高端消费的新地标,帮助长沙走出了高端商业供给不足的困境。


不仅如此,作为配套设施的地下商业国金街的建成使得五一商圈新增了提供了2.8万平方米的低价商业地产供给,大大拓宽了五一商圈的承载能力。


直连地铁站的国金街提供了充足的低租金商铺


这两板斧可以说是卓有成效的,后来者长沙终于开始释放自己的魅力。


对于一众长沙消费品牌来说,更重要的是,来自全省范围内的高消费能力客流远远不断流入五一商圈的同时,也逐渐撬动旅游业的杠杆,承接来自外地游客的消费需求。


在配合原有商业的情况下,一个层次分明,错落有致的超级商业生态逐渐建成。在五一商圈,任何消费者的任何需求都可以得到满足,即便是来自北上广深的都市丽人,很难对说出一个不字。


双管齐下,长沙出现了一座超级流量发动机,拥有了点石成金的魅力,随着聚集的进一步发展,商业要素持续发生着奇妙的化合反应,社交媒体上的话题和故事在此发酵,吸引着更多的商户和消费者,除了租金以外的一切成本都在快速下降。


五一广场成了风起之地,长沙仿佛一夜之间有趣起来。


二、按部就班的网红道路:“一个好码头,狗屎都卖钱”


长沙给了风,能不能飞上天还得看自己的本事。


吕良似乎是最先感受到这股涌动暗流的那批创业者,2013年12月,第一家茶颜悦色在黄兴广场开业(注:黄兴广场是五一商圈的正中心),店极其逼仄,甚至因为操作不熟练,开店的第一杯奶茶就因为放了过多的糖而搞砸了。


吕老板说的黄金码头-黄兴广场


但这家极其不靠谱的店奇迹般的活了下来,吕良自谦把这归功于地段好:


“一个好码头,狗屎都卖钱。”


茶颜悦色一店,只有这么点大


他说的并非全无道理,在他开店不久,地铁二号线开始正式运营,作为原有的中心商圈,五一商圈的人流量开始进入上升期。


尽管离不开个人的努力,但日益增长的流量曲线的魔力在这里开始显现,源源不断且不断增长的客流给了他宝贵的试错机会,接下的两三年,茶颜逐渐将产品迭代成熟,也有了明确的发展路径,开到了第11家店。


2015年7月,茶颜悦色陡然发力,在五一商圈迅速布局,这一年开了十几家门店,实现了门店数的翻倍,到2017年8月,茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家,初具规模,小有名气。


与此同时,地铁一号线于2016年6月投入运营,五一广场站正式成为长沙地铁网的中心枢纽。2017年5月1日,IFS的配套项目,直连地铁站的“中心交通枢纽级地铁商业”——国金街正式投入运营,人流曲线进入第二波主升浪。


2018年5月7日,长沙国际金融中心正式投用开业,五一商圈的最后一块拼图落地,长沙的流量发动机开始轰隆作响,人流曲线进入第三波主升浪,影响力开始逐渐溢出,长沙在网络舆论开始占有一席之地。之后的故事就为大家所熟知了。


2018年末的茶颜悦色,经过几年深耕五一广场,已经完成了和这个长沙心脏商圈的深度绑定,此时大风起,一夜上青云。


总结来说,长沙城市影响力快速提升和茶饮行业大周期的共振,使得茶颜悦色得以快速成长为爆发式拓店。


2018年11月,喜茶——奈雪的掐架让网友把茶颜悦色送上热搜,茶颜逐渐破圈,获得全国的影响力,走上顶流茶饮之路。天图、源码、阿里系·····资本爸爸们接踵而至。


回过头来看,作为五一商圈的“原生品牌”,茶颜悦色有很多投资者所不能理解的打法。但从长沙的中观视角以及本地人的微观视角来看,其实都能理解。比如,


1. “十步一茶颜”的密集开店策略,有解释为占领一切热门点位,但私认为其实更有解释力的答案是为了解决热点地区高压需求导致的产能不足。


2. 更灵活的小面积的街边店模式则契合长沙消费场景高度分散的商业现实。


和北上广深的以商场MALL为主的消费场景不同,长沙小店模式是更主流的餐饮形态,这与奈雪、喜茶等高端茶饮大不相同。


3. 低毛利的定价来自是较低的人工和租金成本,以及高出杯量带来的规模效应。


紧紧挨着的两家茶颜悦色


这些来自长沙和五一商圈的烙印,在茶颜悦色的商业模型上处处可见。如果把范围放大,我们也不难发现,茶颜悦色并非孤例。



长沙消费品牌把排队当做勋章,因为在五一商圈,无需排队和门庭冷落几乎是同义词,有意思的店铺永远需要等位。


总结起来,不论是否诞生于五一商圈,想要在长沙本地的消费市场受到大众追捧,五一商圈是必由之地,遵循“获得本地流量——在五一商圈获取全国流量——走向全国”的三步走定律。


对于创业项目而言,这里是一篇沃土,养分充足,培植出具有超强生命力的品牌;也是放大器,五一商圈被视为获得全国范围商业影响力的跳板,他们相信阿基米德的支点正在此处,给我一个五一广场,撬动北上广深自然不在话下。


对于希望在长沙掘金的投资人来说,这里则是项目的练兵场和试金石,提供了一个宝贵的观察窗口。


偏安一隅的本地品牌是不可能走向全国的,更不用说折戟沉沙于此的玩家,相当于被直接宣判出局,基本上很难承担投资人的期待了;


相反,好的项目在五一商圈几乎必然大放异彩,大排长队,很值得继续跟踪下去。


三、水下王者扫描


长沙轰轰烈烈的造神运动还在继续。目前最惹人注目的,是炙手可热的新中式烘焙


1. 虎头局渣打饼行


2019年5月在长沙五一商圈边缘的都正街开出首家门店,此后逐渐向流量中心试探,还在大学城做了尝试,在盈利模型得到验证之后,接下了红杉中国20亿人民币估值的下注之后,才放开手脚进驻五一商圈核心地带,今年1月更是首次走出长沙,落子广州首店。


虎头局终于把店开到了五一王府井


2. 墨茉点心局


相比于虎头局的谨慎试探,墨茉点心局的故事更大胆,也更具传奇色彩。


据番茄资本官方推文:“2020年的8月,窄门集团旗下零拾孵化作为种子轮投资人,积极配合创始人Vicky启动这一项目,同年11月,番茄资本完成了对墨茉点心局的天使轮投资”。


这意味着资本在项目尚未成形的初期就已经进入,这在餐饮行业是极为罕见的,而A 轮融资尚未完全结束,已有机构排队等着投资接下来的两轮,估值也到达了20亿。



不可谓不贵,不可谓不疯狂。


但资本加持下的墨茉点心局也并未辜负投资人的期待,将首店放在了国金街,在2020年开出首店即走红,门店大排长龙,受到消费者的热捧,创下过单店月销售额百万+的惊人记录。


墨茉点心局的国金街旗舰店,排队和售罄家常便饭


2021的“五一”,墨茉点心局在五一广场持续加码,五店同开,但这种“饱和式”布店似乎仍然挡不住消费者的热情,依旧是每家门店从早到晚大排长队。还有更多种子玩家在接受北上广投资人的审视。


3. 意小盒mini


长沙本土精品烘焙意盒蛋糕在寸土寸金的五一商圈试水“意小盒mini”,将原有的生日蛋糕产品打包成小型化的甜品盒子,将原有的产品变成了客单价不到30的下午茶甜品,还贴心设置了明橙色的拍照打卡区。因为采用中央厨房的模式,门店无需具备烘焙条件,更适应mall场景。


甜品盒子显然是更适合核心商圈的产品模式


4. 湘十二


更具本地特色的湘式包点“湘十二”也很值得关注。消费升级大潮下的包点行业,消费者要求更新鲜、更干净、更柔软的口感,更好的原材料,而湘十二给出了一个相当本地化的解决方案:中式面点的湘菜化。


湘菜中的经典菜式辣椒炒肉、小炒牛肉被做成内馅,甚至将整只鲍鱼放作内馅,将单价一举提到8元,话题度和差异性都非常强。


包点的本地菜系化,也许会成为包点行业的新方向


不只是本地品牌,很多北上广消费项目也把长沙作为第一站。


5. 塔挞


在北京三里屯拿下大众点评北京市面包甜点热门榜第一名的“塔挞”,出乎意料的把第二家店直接开到了长沙国金街。长沙虽然新烘焙不少,但这种定位“不止于甜的制挞专门店”的品类垂直品牌仍然是新鲜事,靠着16个蛋挞SKU,同样也受到了长沙年轻人的欢迎,也拿下了不错的成绩。


总之就是不同口味的挞


四、划重点:解密长沙造星公式


到现在,人们仍津津乐道茶颜的现象级走红,惊讶于一个长沙本地品牌竟然在武汉和深圳有让人排队8小时的魔力,这背后是一个长沙造星公式:


“超级流量中心+中国工厂的供应能力+Z世代尝鲜的强烈需求+网络二次口碑放大”


这个公式,将会在北上广深以外的城市上演,这会在全国各地催生一大批头部消费品牌,茶颜悦色都只是开始。


首先,长沙为我们提供了一个通过商业集聚完成消费升级的绝佳案例。


通常而言,我们通过GDP、人均支配收入等指标将城市的商业层级进行划分,什么层级的城市中选择怎样的商业模式,就像喜茶在北上广狂受追捧,蜜雪冰城却在县城里大杀四方。


这种分析范式中,通常将一个中观环境的商业存在视为是均质的,同时,不同商业层级的商业模式不可兼容。


但长沙的商圈格局打破了这种均质,进而通过商业要素的集聚完成了局部的商业层级跃迁,在中部地区的贫瘠土壤中孕育出了堪比北上广的的业态。


这就是集聚的魔力,不论是人类第一次离开农田建立城市,还是古代城镇的城隍庙会,抑或是当今县城里异常热闹的商业中心,都是通过集聚提升商业效率的魔法。


其次,长沙也是一个腰部城市崛起的重要信号。


在过去的消费下沉浪潮中,中国出现了拼多多等一些系列深耕三四线和县城的下沉市场的巨头。但另一个事实是,腰部城市几乎被忽略了,对于一线城市的品牌来说,这块肉不够肥;对于下沉市场的品牌来说,这块骨头又有点硬。


而与此同时,过去二十年中国本土的消费供应链供给能力跟上来的同时,散落在新一线、二线的消费需求其实并没有被很好的满足。


网络世界里,长沙的年轻人跟北上广的精英们同处一个世界,但回到现实,找不到消费升级的供给。同时,也没有很好的城市形态载体集中为这些散落在各个省内的需求提供撮合。


同时,腰部城市的消费者的房价压力更小,内卷压力更轻,年轻人手上的闲钱更多,也有更多的时间放在取悦自己这件事上,而这些趋势在消费生态的折射,便是腰部城市消费影响力和话语权的提高。


当天平的方向不再是压倒式的,一切都会不一样。


当商业环节出现了趋同性,那么业态和品牌便具有了可迁移性:新一线城市将有能力承接来自北上广深的高端业态,而新一线城市的本土品牌真正有了走出区域走向全国的可能性。


同时这种可迁移性不仅是纵向的(一线城市与新一线城市),也可以是横向的(新一线城市之间)


武汉、郑州、西安、长沙、南昌,这些省会城市都拥有类似的人口总量、人力成本、消费者结构和收入水平,长沙能做的,在这些城市没理由不能做。


本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:肖正隆

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