“亚马逊效应”对中国电商的启示

不管愿不愿意承认，如今很多全球互联网“巨头”们一直在效仿亚马逊的诸多玩法，亚马逊也一直在引领整个互联网行业的创新。几乎行业里所有新的潮流都是与亚马逊有关的，亚马逊云计算AWS、 智能语音系统Alexa、无人商店Amazon Go，物流体系，Prime会员......

作为国内“硕果仅存”的外资互联网企业，亚马逊也一直被外界称为行业的“黄埔军校”。在中国大量技术，人才和市场经验的输出，让更多的中国公司在“亚马逊”光环激励和推动下逐渐步入了全球的视野，成为行业炙手可热的行业翘楚。但要知道的是，亚马逊在着手做这些前沿创新的时间可能要早十年甚至更久。

而在现在大家都耳熟能详的电商领域更是这样，亚马逊作为电商平台的鼻祖和全球最大的电商平台，它在全球范围内拥有众多拥趸者和模仿者。国内的电商平台从传统电商平台构建到如今的炙手可热的跨境网购，在其发展过程中也多少也有着亚马逊的影子。亚马逊的一举一动往往都会被推在聚光灯下，为很多企业所参详，因为它代表着某种信号和机会。 2014年当国内的电商还在“同质化竞争”而苦苦厮杀的时候，亚马逊就已经宣布发力跨境电商，并在同年就将“黑五”玩法第一次带到中国。在那个时候，亚马逊像一个孤单影只的探路者，整个跨境市场只有它自己，但这正是亚马逊与众不同之处，而后来事实证明，亚马逊又一次为这个行业注入了新的活力：从2015年成为中国跨境元年，吸引众多国内跨境电商玩家，到如今“黑五”已经成为年终可以和“11.11”比肩的全球性的网络购物节点。不能不说在这个过程中亚马逊“功不可没”。 中国的消费者和电商平台们现在都已经开始接纳并参与黑五，作为海外购的标志性节日，在其背后所折射出的变化远不止是一个消费狂欢那么简单

而与此同时，亚马逊也因一系列优秀的“先天基因”，包括原装进口的正品品质，超过2000万海量和丰富选品，实时同步海外国际大牌低至四五折的超值优惠，以及快捷的跨境物流和本地化售后服务等体验，让亚马逊拥有了一批忠实的用户。

然而亚马逊并没有停止自己的脚步，在之后的2016年，依托全球成功经验的基础上，亚马逊推出了针对中国市场的Prime会员，用收取年费的形式提供5～9天的快速跨境免邮等优质尊享的会员服务，这一举动也成功树立了中国电商付费会员的新标杆。我们可以看到，此后越来越多的电商平台也开始推出高端付费会员制。

一个现实是，亚马逊对于推动跨境电商业务在中国的快速和健康的发展无疑是一个极大的推动力，机遇和挑战也同时出现在每一个玩家面前。

跨境电商浪潮来袭

在中国，经过十年发展，网络购物已经不再局限于一个空间和地域，正在跨越空间国界，走向全球。很多改变是从都市女孩们的化妆台上开始的。

来看看她们都买了些什么，小到一只口红、眼影，或者乳液、粉底，大多来自国际品牌。2014年跨境电商爆发前，中国消费者海淘的商品集中于奢侈品、奶粉、纸尿裤等单一性商品，如今，海淘商品更加趋于日常化，美妆、服饰、家庭生活用品等都可以看到海淘的影子。

消费者们在拥有更多的选择，消费结构也在发生变化。

麦肯锡、福布斯、瑞银等都曾估算过中国的新中产数量，答案普遍在2亿人以上。高品质、高性价比的商品在中国市场有着越来越庞大的消费人群。

在消费升级的浪潮中，跨境电商迎来了它的机遇。

2015年，是跨境电商的爆发期开始的时间，互联网巨头们纷纷入局这个赛道。继亚马逊海外购之后，苏宁全球购、聚美海外购、网易考拉均在这个时间段扎堆出现，达令、小红书、蜜桃等垂直跨境电商也开始出现。

尼尔森发布的《“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》显示，网购者中有海外网购经验的比例在2013年及2014年都是32%，但这一数值在2015年大幅跃升至63%，由此让2015年被称为“海淘元年”。

跨境电商开始崛起，这是消费者们的选择，也是互联网电商、市场、政策等多方因素的共同推动。

跨境进口电商零售市场规模，图片来源：易观

互联网、物流等技术的成熟打破了物理空间阈限，给了跨境电商自建跨境物流+国内物流、保税仓+国内物流等多种方式提供了基础。

在市场方面，消费者的消费诉求也开始从买便宜发展到了买好货、买品味的阶段。2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像，预计到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18％，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。

亚马逊中国海外购创下新高，图片来源：亚马逊公众号

消费习惯的改变对于跨境电商的发展影响并非一蹴而就。早在几年前，代购群体兴起就已经证明了海淘市场缺口的存在。

美容护肤、服装及食品是消费者目前最主要的三大海淘品类，但其他日常生活品类，诸如家居、厨房用具的潜力无限，相关报告显示，过去一年的消费比例虽然只有26%，但未来考虑购买者达到了51%。同样的情况也发生在手袋、玩具和图书杂志上。

随着海淘品类从奢侈品、轻奢到时尚快消品涉及范围的扩大，行业规范等问题也越来越被重视。

2018年年底，规范代购业的《电子商务法》出台，一个明确的信号是，将提高准入门槛，杜绝个人代购行为。新规不仅明确了代购为电子商务经营者，而且在第十条中特别规定：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。

个人代购的时代即将终结，这为跨境电商的发展也开启了快车道，但是他们在供应链、保真、物流等方面也在面临新的问题。

谁解决海淘痛点，谁占据市场

我买的东西是正品吗？

相信这是每一位消费者在进行消费决策前，甚至拿到商品之后都会想到的问题。因为这是最为重要也最难把握的一点。

谁能解决问题，谁就能在偌大的新兴市场中占据优势。

我们来看一下行业内跨境电商们普遍是怎么做的。

第一种是买手制，就是请当地人给你买，然后海外直邮寄回来，这种模式的代表是“洋码头”；

第二种是直采制，就是在当地成立一家公司，有采购团队和厂家联系采购，这种模式的代表有“网易考拉海购”；

第三种是平台制，邀请品牌商家到国内来开店、收入分成，这种模式的代表是天猫国际。

这几种模式各有利弊，其中的难点在于对正品，价格和物流的把控。

保税仓+国内物流，这是绝大部分跨境电商所采用的物流解决方案，在大陆及香港地区布局保税仓，用户下完单后从保税区清关发货，通过国内第三方物流将商品发至用户手中。

但是，这种模式受进货成本及仓储的限制，在品类丰富度上有所制约，供应链的把控过程中，也会为平台的正品问题增加难度。

亚马逊海外购模式完全不同于国内跨境电商平台，而是依托全球资源做跨境直邮，对产品品质，品类的丰富度、物流做全面把控，并实时做到全球同步，基于这一点，亚马逊对于正品更容易把控，这也恰恰是消费者最大的痛点。

亚马逊海外购界面，图片来源：亚马逊官网

亚马逊在对于中国跨境电商的发展不只是解决了正品问题，在文化体验与全球购体验上也进行了推动。

一方面，率先将黑五引入中国，经过几年发展，黑五已经成为各大电商必不可少的节日，并在今年实现新的突破。

另一方面依托于全球资源和技术，不断改善消费者的全球网购体验，加速了“中国买全球”的步伐

在这一过程中，亚马逊的机遇在于对品牌的吸引力。拿“黑五”来举例，在欧美国家的，“黑五”的销售额同比增速已经放缓，对海外品牌业绩增长的拉动力减弱，而在中国市场，还有很大的发掘空间。

国内海外购的市场存量很大。跨境电商们需要一个类似双11的促销狂欢盛宴来引导消费。因此，国内的“黑五”吸引力呈上升趋势，对于海外品牌方来说，这是可以预见得到的增长。

中国市场给出了足够的空间，亚马逊在努力把握住机遇。

亚马逊为何能做好海外购？

作为全球巨头，在全球化渗透的过程中，中国依然是亚马逊重要的战场。

对于前不久业务调整的“曲解”，亚马逊中国已坚决否认了所谓“退出中国”的说法，并表示将持续聚焦和发力跨境网购，进一步深化战略转型，充分利用亚马逊全球资源，优化运营效率，集中资源推动海外购业务的快速发展。

“以退为进”的策略，对于目前的亚马逊在中国的发展来说确是一个良策。

亚马逊在中国不会致力于成为中国的第二个淘宝、天猫，但这个更为聚焦的领域，使它有可能成为第一个具备相当规模并长久运营的跨境电商平台。

在上一个段落中，我们分析了跨境网购的中国机遇，现在我们回到亚马逊自身，为什么它可以做好？

时间是最为重要的一点，在商战历史的长河当中，我们会发现，胜利者永远是踩在了恰当时间点上的人。

在国内，亚马逊可以说是最早布局跨境电商，抢占先机的那一个。2014年，亚马逊中国就宣布推出“海外购”业务，之后也曾多次表态跨境电商是亚马逊在中国的核心战略之一。

另一点是亚马逊的先天优势，即全球资源，目前，亚马逊海外站点横跨北美、亚洲、澳州、欧洲，全球运营中心共175个可送达全球185个国家和地区，货品量大且拥有相当的丰富程度。庞大的货源网络，让超27万国际品牌的逾 2000万海外正品进入中国。

解决了货品丰富程度的问题，接下来便是将物品送达到消费者手中的关键一环——物流，而跨境物流最大的痛点是什么？

答案是安全和速度。

亚马逊所有的跨境包裹都是从海外仓到消费者的直邮模式，减少了中间环节，也就确保了包裹的安全性。另外在确保国内Prime会员可以以加快配送速度在5-9个工作日收到心仪的海外包裹的基础上，亚马逊还创新性地建立了海外购跨境前置仓，依托大数据技术使得欧美爆款选品可以提前备货前置仓，这样在国内消费者下单后，货品可由跨境前置仓直接发货，实现国内最快4个工作日送达，这样的“订单未下 货已先行”也是跨境领域行业首例。在此基础上，亚马逊仍在不断提速，同时亚马逊Prime会员还可享受全年无限次满200免运费加速配送服务。

亚马逊Prime会员制，图片来源：亚马逊官网

在价格方面，因为海外商品售价与国内平台平时的销售，甚至促销价相比就有很大优势。而在黑五等这样的全球大促期间，亚马逊海外购可以实时同步海外优惠，与海外消费者同时开启抢购，带给了中国消费者真正意义的原汁原味的全球抢购，价格优势自然不言而喻。

这些优势综合在一起，又指向了另一个问题，本地体验会怎样？

在本地化上，亚马逊可以说一直是不遗余力。针对中国消费者提供了很多中国区定制服务，比如中文浏览、本地客服、加购、支付方式等的本土化。特别是最近推出的线上尺寸助手，上门取件退换货等，这也让跨境网购消费体验得到了进一步升级。

这些举措让亚马逊海外购收获了不错的成绩单。相关数据显示，2019 年连续4季度销售额实现同比双位数增长，今年双十一亚马逊海外购销售额及销量同比去年实现翻番，黑五当日销售额和销量均创造海外购上线以来历史新高。

伴随着中国本土的消费发展以及市场角色的转变，亚马逊海外购已经做好先于其他电商平台迈入新阶段的准备。

结语

20多年时间里，亚马逊已经成长为全球最瞩目的巨头之一。

这家公司的始终立足的全球视角，也让它早已打破了传统意义上的电商公司的格局，更加多元化的生态已经成为亚马逊的竞争壁垒，它不只有海外购，但其在其他技术领域的探索，又将反哺海外购。在亚马逊的多元生态下，海外购业务得以释放出更大的潜能。

亚马逊在把全球资源融合在一起，进行本地化创新，这家公司在中国的布局某种意义上也在推动着国内跨境电商的发展。进入当地市场，并在当地引领电商的一场发展变革，赋能行业，盘活整个生态之后，再给亚马逊自身一股反作用力，这是这家公司正在下的一盘大棋。

亚马逊的野心是要把这套成功的经验复制到全球。

我们来看一下亚马逊的跨境电商生态的独特之处，它分为两个部分，跨境进口和跨境出口。

海外购业务是跨境电商进口业务，亚马逊依靠供应商资源、仓储物流等优势，可以助力全球优质品牌在国内的落地和成长，通过大量优质产品的引入，促使国内跨境电商平台在更加良性的环境中成长。

海外优质商品引进来的同时，亚马逊还在帮助中国企业“走出去”。亚马逊的跨境出口业务则是“全球开店”，这一创新模式，为中国企业提供了链接全球、拓展海外市场的机遇，在中国企业出海浪潮之下，亚马逊成为了一个重要的承接点。

在这套玩法当中，亚马逊成为了“引进来”与“走出去”的桥梁，这样的生态在国内甚至放眼全球都是少有的。

中国作为互联网世界最瞩目的焦点，近年来已经成为海内外企业家们的必争之地，难度虽大但空间无限。在中国成功推进的经验，也更具备复制到全球的价值，事实上，亚马逊海外购的这种模式在中国成功以后，已经被亚马逊成功的复制到全球10个国家，这将进一步帮助亚马逊在全球市场持续拓展更多新的商机。

据埃森哲报告显示，全球跨境电商销售额增长速度将达到本土电商增速的两倍，跨境电商已然是全球趋势，在中国市场之外，还有更多的市场等待挖掘，印度、中东、新加坡……亚马逊的触角在伸向更广阔的地方。

当其他玩家还在纷纷考虑占据话语权、将自己的领地扩大时，亚马逊已经站在了全球视角上作出布局。

它正在下一盘更大的棋，而中国将是这盘棋的起点。