情感经济时代，年轻人需要怎样的情绪价值？

情绪从来没有像今天这样被重视过。

社交媒体上，流行语里出现大量情绪热词，浓人、淡人、发疯、松弛，年轻人的生活方式上，年轻人热衷20分钟公园理论，去阿勒泰、去有风的地方，而在商业上，除掉刚需消费，几乎所有的消费都是情绪的后果，年轻人去音乐节、去户外、去买香水，这些消费决策背后都是由情绪支撑的。几乎所有品牌行为，都可以理解为对情绪的利用和迎合，情绪是开发不尽的巨大资源。就像哲学学者韩炳哲说的：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。”

社交媒体上，最受欢迎的内容往往能通过放大生活中的情绪瞬间，在短短几秒钟内激发情绪反应。这些内容在算法的作用下，短时间内在不同的人群间一边激荡一边放大——就像麦克风刚好对着音箱而产生的啸叫一样。

日常中，普通人开始关照自己的情绪，展开了轰轰烈烈的情绪自救。在亲密关系中，“情绪价值”被频频提到，没有情绪收益，宁可不谈恋爱。此前被广泛忽视的“情绪劳动”开始受到关注，人们注意到，女性在家庭、服务行业中服了大量“情绪役”。

我们或许正在见证一个情感启蒙时代的开启。在华东师大中文系教授汤拥华看来，“情绪价值”这个词掩盖了很多东西，人们对情感的态度依然是抗拒、恐惧的，“所谓‘情绪价值’泛滥的时代，恰恰是情感还没有得到完全启蒙的时代。”

为什么现在这么强调情绪价值？

在市场上，许多行业已经达到了生产力的极限，市场饱和，增长速度减慢。消费者的注意力已经见顶，获取流量变难了。品牌急着变现，大力推陈出新，抢占市场，导致一些产品只是为了更新而更新，市面上充斥大量同质化商品，企业只能靠疯狂打价格战，杀敌一千自损八百。不少企业开始寻找能产生溢价的新价值。

根据人均 GDP，中国已经接近世界银行设定的高收入经济体的门槛，随着收入的提高，人们的消费水平也在提高，但根据边际效用理论，新增消费带来的满足感会逐渐减弱。营销专家菲利普·科特勒的消费阶段理论提出，消费行为会经历从追求“量”，到追求“质”，最终到追求“情绪”的过程——在物质的数量、质量得到满足后，消费者开始更关注情感和心理上的满足，愿意为情绪价值付出溢价。

除非经历毁灭性的灾难，这个过程并不会随着大环境的波动而逆反，这也能解释，为什么经济增速放缓，“消费降级”的呼声喊了这么多年，依旧能看到“旅游、户外、偶像、宠物”持续火热。

在所有弹性需求的消费中，基本都能找到情绪价值，就像现在人们买一个东西，更可能是因为心理上的满足，而不仅仅是功能性的需求，或物质上的缺乏，就像“衣柜里总缺一件衣服”并不是真的缺。

社会性的精神危机也创造了大量的情绪。在现代功绩社会的驱动下，普通人成为“不知疲倦”的机器，陷于自我剥削的泥淖。竞争看不到头，学历一年年贬值，传统价值观流逝，社会阶级固化，就业困难、失业容易，加上疫情后进一步降低的安全感，愤怒、不满、焦虑、恐惧、倦怠、迷茫、躺平、 佛系……大量负面情绪混杂在一起，急需一个出口。

技术的发展对普通人的意义，或许在于人们能够从理性的工作中逐渐解放出来，开始重视情绪。营销学教授罗兰 · T · 拉斯特预估，伴随着人工智能的发展，“情感经济”将于未来15年内比“思维经济”更重要——就像机器曾经接管了人类的大部分劳动力任务，使人类由“体力经济”迈入“思维经济”一样，人工智能很可能也会接管许多理性工作，让我们进入“情感经济”。

资料来源：罗兰·T·拉斯特《情感经济》，彭相珍译，中译出版社

年轻人的集体情绪是怎么变成现在这样的？

要理解当下的青年情绪，需要先梳理出一条社会情绪的变迁史。

1、情绪的权力变化：情绪的决定者，从高位者，到集体，到资本，到个人

封建时代，中国社会结构严密，皇权至上，皇帝和上层权力的喜怒哀乐直接影响着朝廷和百姓的生活，像“龙心大悦”“天威难测”这样的表达反映了对皇帝情绪的重视。

儒家提倡在情感上克制——“克己复礼”，但这还是一种从阶级立场出发而设定的伦理观念，是为了规范社会阶级的上下统治关系。

脱离封建社会后，在新中国成立初期，人民的情绪向集体看齐，和国家的目标紧密结合。在集体主义、社会动员的浪潮中，个人情感被集体情绪所淹没，人与人的情绪高度一致。人们在集体劳动和社会建设中找到情感寄托，习惯于忽略其中的情感磨练。

进入现代社会后，情绪转而服从于资本和效率。由于现代性对于工具理性的追求，效率成为社会的核心追求，一切影响效率的因素都被视为“坏的”、需要解决的问题——而首先要解决的就是负面情绪。面对领导和甲方，克制情绪才是通用的生存法则。在这个问题上，东西方难得的一致——认为“情绪”是某种“妨碍效率”的东西，不仅“不进步”，而且“很麻烦”。就像那句广为流传的鸡汤，“你要做一个不动声色的大人了。不准情绪化，不准偷偷想念，不准回头看”。情绪的阉割，是效率时代的成人礼。

在企业推崇的成功学中，情绪管理的观念大行其道，但管理的对象是员工自己，而不是企业。在大多数情况下，企业向下释放大量垃圾情绪，却并不提供情绪燃料，最多是鸡血式的鼓励——“你可以的”。资本所指的“情绪管理”，是指压抑自己的感受，更好地投入工作，而普通人只能自我消化不一定属于自己的压力，别无选择。

在这一段时间里，许多人愿意隔绝情绪，做一个冷酷的人，似乎比做一个情绪充沛的人更加高明——后者容易被认为是“矫情”的，而“没有感情的杀手”“内心毫无波澜”的表情包则非常盛行。

“情绪稳定”在当前仍然是一种被崇尚的心理特质。在职场上，无论内心有多讨厌上班，人们都能表现出另一个样子：温顺、能吃苦、高自尊——只要布置下来的任务，不管有多困难，一定保质保量完成。这被称为“好学生心态”，被认为是东亚人与生俱来的一种自我剥削的习惯，在年轻人中引起了广泛的共鸣。豆瓣上，2023 年建立的小组“好学生心态受害者”已经聚集了超过十万组员。

当在企业家口中，“996”成为一种福报时，社会性的反思大潮兴起了，人们恐惧于“异化”，恐惧于应验马克思所预言的“过度劳动和早死，沦为机器，沦为资本家的奴隶”，成为没有感情的工作机器。“好学生心态受害者”的十万组员不想再为了满足领导的需求而自我改造，他们意识到自己总是“高度服从、重视他人正向反馈、恐惧失误、习惯性讨好、过度反思”。

自救的一个方式，是把情绪从别人手中夺回。这种转变是从对精英中产身份的崇拜，转向多元身份的认同。人们开始觉得“世界是个草台班子”，紧接着对一切祛魅，包括高学历、大厂光环，与此同时，重新审视自己的价值观，“把自己重新养一遍”。许多人自嘲，自己不过是一个“NPC”，每天重复同样的剧本，这一方面是“看透”了自己的平凡人生，另一方面为自己减负，不必过于为其他 NPC 内耗，希望能用“松弛感”面对一切。

另一个例子是近年来兴起的“发疯文学”，它展示了一种反传统的自我风格和癫狂的精神状态。在表达形式上，“发疯文学”主张“喜怒毕露”，加入大量的感叹号、emoji、语气词，用质问、反问、排比甚至不断句的方式，以极度喧嚣的方式表达强烈的情绪。这种表达方式反映了人们对现状的不满、对社会秩序的反抗，借此释放被压抑的情绪，寻求情感共鸣和自我认同。

2、情绪越来越差：对待情绪的态度，从压抑到“发疯”

情绪从集体下放回个人之时，也是中国社会经历高速发展的阶段。如我们所见，社会欣欣向荣，但社会中的个体情绪，却变得越来越糟糕了。

总体上，中国人的负面情绪体验显著增加了，许多研究佐证了这一点，例如，从 1992 年到 2017 年间，中国青少年的焦虑情绪一直在上升，青少年和老年人的抑郁情绪也都有上升的趋势。无论是大学生，还是老年人，他们的孤独感都越来越强。

文化上也有相似的趋势。1970～2010 年间流行歌曲歌词中，消极情绪词比率在显著上升，而积极情绪词的变化不显著。

随着经济和社会环境的不确定性增加、社会竞争的加剧，越来越多人感到被困在竞争的漩涡中，明明对自己做的事并不认同，却不得不逼迫自己加倍努力，疲惫不堪。

从流行文化看，年轻人对“努力”的理解已经发生了变化：从 1988 年火遍大街小巷的闽南语歌曲“爱拼才会赢”，到 2014 年略带戏谑的“也是蛮拼的”“太拼了”，再到 2020 年代流行开来的“内卷”，以及伴随而来的情绪：“太卷了”“卷不动了”。防御性情绪（如丧文化、空心病）在年轻人中蔓延，一些年轻人开始采取消极抵抗的态度——“躺平”，拒绝过度努力，降低生活欲望。

疫情之后，人们的情绪状况更恶化了。而 2023 年全球情绪报告的数据指出，全球近三分之一的人长期处于压抑与焦虑的负面情绪中。对此，中科院院士、北京大学第六医院院长陆林认为，疫情对人类心理健康的影响至少持续20年。

大环境持续加压，单靠防御已不足够，人们开始寻求各种方式自我疗愈，比如回归自然、到户外运动、参与身心灵修养。长期以来人们对精神疾病的病耻感被松动，心理咨询也迎来了热潮，在娱乐一切的社交媒体上，普通人开始愿意对各种精神问题对号入座，而上海精神卫生中心（宛平南路600号）甚至已经成为一个网红IP。

当这种松弛难以真正实现时，也有人选择“发疯”来释放情感。

3、情绪低谷提前：人生危机，从中年到青年

“中年危机”的说法被广泛应证，即中年人的不幸福感往往最高，年轻人和老年人最幸福，但这个趋势似乎被颠覆了，在美国国家经济研究所（NBER）发布了一篇工作论文中发现了一个新的趋势：年龄越小，不幸福感越高。换句话说，“人生危机”提前了。

这个发现有多严重？年轻人向来被视为“八九点钟的太阳”，即使在学术研究中，也很少有人认为初出茅庐的年轻人是最焦虑、最沮丧的。随着这批年轻人年龄增长，或许会遇到更大的精神危机。

4、情绪的主体和场合转变：从现实的“别人”到社交媒体的“自己”

在现实中，情绪往往被认为是丢脸、不得体的，许多人认为生气会伤害别人，哭泣会被别人看不起，情绪表露会麻烦别人。这种观念强调的是对“别人”的考虑。

到了互联网上，无论是逛内容平台，还是购物，随手可得的快乐补给能够随时填平情绪的不满，让生活得以继续。

不仅如此，私人情绪不再是需要戒掉的东西，而是被社交媒体大为鼓励的。从报纸、广播和电视等传统媒体，到如今的社交媒体，我们从相对均衡的“理客中”，一路演进到极致的情绪表达。情绪越激烈、越负面，传播越广泛。皮尤的一项报告显示，道德和情绪色彩强烈的信息更容易在社交媒体上得到传播——一条推文中每增加一个道德性或情绪性的词语，它被转发的概率就会提升 20%。

早期的社交网络以关系为纽带，现在的社交媒体以情绪为纽带。最早人们得实名上网（人人网、开心网），后来到熟人社交（微信），随着人们对熟人圈子分享的欲望减弱，这个需求转而交给后台实名、前台匿名的社交网络，比如抖音、快手、小红书。这类由陌生人组成的社交媒体通过算法为用户贴上各种个性化的情绪标签，用户从而收到与自己有相似情绪的信息流，与陌生人达到最私密情绪的共鸣。

一个被老板欺压的打工人，更可能常常刷到吐槽职场PUA的内容，而感到“对，这就是我想说的！”看到无数打工人和自己有相同经历，或许能让他好受一点，大家在一起把资本家的恶行狠狠地“吊打”一顿，内心得到片刻的疗愈。

算法即是通过情感的控制让人上瘾。2023年，中国移动互联网用户人均单日使用时长为超过7小时，其中每人每天要花2.5个小时在短视频上。社交媒体已经成为一种日常生活，人们每天花费大量时间驻扎在网上。大到爱国情绪、职场焦虑，小到“在西湖看到美丽日落”“长辈被推进手术室”“肩胛骨不对称”，人总能找到自己正在经历的情绪。除了做旁观者，人们还可以选择像“发疯文学”这样可复制、公式化的表达方式来宣泄情绪。

这种对自己的关注也反映在消费领域上，一个典型的例子来自农夫山泉。农夫山泉长期是中国水饮巨头，地位一直稳固，而娃哈哈事件一出，不少消费者纷纷宣称要和农夫山泉割席。即便事件本身主要源于近年民族情绪高涨，但值得向前一步的问题是，为什么农夫山泉这么多年仍然没法达成“娃哈哈是我的童年”、“娃哈哈陪伴我度过了人生的一个阶段”，消费者会把娃哈哈的过去跟自己的过去做一个挂钩，但是人们并不认为农夫山泉的成长跟自己是相连的。

说到底，今天社会到底需要什么“情绪价值”？

随着陌生人社会到来，各种需求都被外包出去，人的情感需求也越来越依赖于市场提供的情感产品与服务。

但目前的情绪消费存在着供给不足、供给错位的问题。

那么，让我们回到现实来看看，大部分品牌在做什么。有些品牌喊的声音大，但实际上营销味太重，只有噱头；有些品牌，或者疲于寻找“新的时代情绪”而不试图去真的“看见”和理解消费者的情绪，或者盯着社交网络的热词榜，带一种“割韭菜”的心态：“既然人们今天这么需要情绪价值（按照商业的逻辑，人们需要什么价值，我就创造什么价值）——那么就可以操纵情绪来提升销量”。他们把情绪理解为“情绪化”，把消费者看作冲动、不理性的。他们对情绪的态度是促进消费，而非共情和慰藉。

在缺少共情的世界里，存在着不少只为“打卡”设计的产品：全国统一格式、只是改换了地名的竹筒奶茶，“想你的风还是吹到了XX”的路牌，还有靠刷分达到4.9分的难吃网红餐厅。在设计者眼里，他们为消费者提供了“社交货币”，这些招式曾经百试百灵，但已经被许多人识破了。就像许多产品的更新只是改变了设计风格，并没有带来真正的改进，但当下正在使用的产品却显得过时了，现在这样的行为会引来反感。

时下，人们已经对消费主义有所警惕。人们愿意为审美、文化支付溢价，但美学税、快乐税不等于智商税。如今的年轻人在消费上，无疑比以往更谨慎，但对“情绪浓度高”的消费需求仍然高涨，问题在于，当下的年轻人究竟要的是什么样的情绪消费。

《情感经济》预言，“人工智能将成为思考的主力军，人类智能将成为情感的主力军”。AI尚未掌握人类的情感功能，但对于情绪经济，人类自己或许也才刚开始起步。这里提供11种需求类型。

1、无痛价格

例子：拼多多、沃尔玛、优衣库

对许多日常消耗品来说，年轻人不想耗费过多心思在商品的挑选、使用上，他们希望商品以配角的身份出现在生活里，而不是让它们成为生活的主角，喧宾夺主。没有存在感的物品，就不会产生内耗，甚至能在心理上提供踏实感。

价格上，既然高价产品让人内耗，那么就不再纠结——就像“如果无法驾驭奢侈品，就会被奢侈品驾驭”。在中国的这一轮“消费降级”的趋势下，国产品牌、白牌的消费者更多了，成分党也越来越多，人们热衷用“便宜大碗”的“平替”代替大牌产品，并为空瓶而感到满足。

提供低价的1688、拼多多、SheIn、Temu大火，年轻人能够借此体验有钱人的“无痛”消费：不用反复纠结价格、品质也过得去。而一些直播间也起到了类似的作用，出于对主播品控和价格的信任一键下单，就不用耗费过多时间比价、领优惠券、凑满减。

“消费降级”并不足以概括目前的消费趋势。《经济学人》发现：后疫情时代，尽管经济低迷，但廉价超市沃尔玛和奢侈品牌Tiffany同时业绩大好，而很多中间价位的品牌表现则不尽如人意。这种现象的背后是广大新的“K型消费者”，他们一边买着划算的低价商品，一边愿意花大钱买奢侈品。这导致了不少企业更新了市场战略：减少中阶品牌，专心投资低价产品，或调性强的高价产品。

消费者对商品价格的预期虽然出现了两极化的趋势，但他们对商品的价值有自己的预期。一个消费者买得起奢侈品，不妨碍他在外卖软件上苦苦凑单，也不妨碍他不愿意付几块钱的运费。

一个值得参照的样本是日本。在日本进入“第四消费时代”后，许多年轻人喜欢上了优衣库、无印良品、宜得利。他们未必是买不起贵的，而是认为在一般产品上应该尽量少花心思，把财力和心力留给情绪价值更高的选项，比如具有文化意义的vintage服饰，还有二次元消费。

2、更好生活的门票

例子：Patagonia

价值观在当今的消费决策中扮演着越来越重要的角色，但这里的价值观并不是企业在社会问题上表达的立场，而是消费者通过消费能够获得的生活质量的提升。一些消费品通过许诺一种更好的生活，并且企业自身也在这种许诺中，通过自我实现树立了榜样，从而吸引了大量消费者。

户外运动产品的崛起就是一个典型的例子。城市生活并不需要多高性能的户外服装，人们显然不仅在为功能买单，也在为品牌所传递的生活方式和价值观买单：追求冒险、热爱自然、注重健康。

而户外品牌Patagonia将户外价值观贯彻到了极致。这家被《财富》杂志称为世界上最酷的公司旗帜鲜明地反对消费主义，提供旧衣维护的服务，在购物节期间在《纽约时报》登广告，劝大家“别买了”。在公司内部，它允许员工翘班去冲浪，因为“浪是不等人的”。与大多数企业截然不同，Patagonia不上市、不融资，每年将销售额的1%捐赠给环保组织，甚至将公司所有权捐给非盈利环保组织，把地球作为唯一股东。Patagonia传递了一种生活态度：环保和享受生活。Patagonia的消费者，不仅是为了实用性，也是为了支持环保事业，融入它所倡导的生活方式。它提供的是，以这种“好的生活方式”为基准，促发的一连串行动。

消费是为自己认同的美好生活投票，正如《柔性个人主义》的作者山崎正和曾预言的：消费最终的、成熟的形态，是将消耗（consumption）转化为自我充实（consummatory）的过程。

3、和品牌平视的地位

例子：百度、蜂花

在很长时间里，领导者的重要特质都是缺乏情感，情感是不理性、不聪明的，很多大公司的老板都是“天才混蛋”，像乔布斯、马克扎克伯格、埃文斯皮格尔。但是现在这种性格逐渐过时，共情力取代了控制欲，成为新一代领导者的必备特质。

反例来自百度。2024年5月，时任百度公关副总裁的璩静发抖音，“我为什么要考虑员工的家庭，我又不是她婆婆”，受到质疑，当天，百度市值蒸发超60亿港元。因为傲慢，而引起舆论声讨的领导者近年大有人在，比如在直播中质问观众有没有认真工作的李佳琦、爆料员工为了工作错过小孩出生的智己CEO刘涛、试图给网友“开个会”并疑似摔手机的前东方甄选CEO孙东旭。

年轻人不喜欢冷血，也不喜欢“爹味”的精英主义，期待真诚、平等、透明的交流。作为互联网原住民，越来越多年轻人能够一眼看出软广、带货、种草营销，而反复的轰炸有时会遭到反噬，2024年初，大众点评上的“3.5分餐厅”一度受到追捧，在这股风潮中，年轻人宁愿去不刷好评的苍蝇馆子，也不想去4.8、4.9分的精致餐厅，这被视为对虚假评分体系的逆反，也是对精致美学的厌倦。

而小米CEO雷军对“are you ok”的随和态度则受到了欢迎，小米官方甚至曾主动玩梗，推出相关T恤，被认为是敢于自嘲的典范。此后雷军延续亲民质朴路线，成为当下最成功的网红CEO。

另一种“亲民”的方式是示弱。价格低廉、自称没钱做营销、传闻倒闭的国产护发素品牌蜂花，也因此引发购买。

人设的重要性越来越明显。就像不少偶像上综艺的次数越来越多，稳定输出粉丝希望看到的人设。三观契合，可以直接带来销量，另一个典型的例子就是鸿星尔克，因触及消费者的情绪最大公约数——爱国 ，而引发了一大波“野性消费”。

4、嘴替：从教我做人，到帮我说话

例子：情绪输出网红

在诸多网红中，一种重要的类型是“情绪发泄代理人”，他们能走红，是因为他们说出了普通人不敢说的话，同时能用戏剧化的方式精准地表达出人们的心声，把普通人心中的小情绪放大成了一场盛大的情绪狂欢，让人们获得情绪上的满足和释放，且不用承担舆论风险，就如同脱口秀演员在舞台上的犀利调侃一样。

而近年火起来的各种形象，如chiikawa、loopy、水豚、吗喽、鼠鼠也各自具有不同的性格，借由表情包，年轻人也能够释放难以直接表达的情绪，而省却情绪劳动的辛劳。发疯文学这样可复制、公式化的表达，也大大降低了表达的门槛。

放在消费领域，年轻人需要的也逐渐从“引导性的”教我做人，而是被看见、被理解、以及，被说出来。 

5、二创空间：消费者同时也是生产者

例子：玲娜贝儿、肯德基“疯狂星期四”

“产消合一者”（prosumer）这个词汇由“生产者”（producer）和“消费者”（consumer）合成，最早由未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在1980年提出，用以描述消费者同时也是生产者的现象。这种现象在今天的数字时代越发多见。

比如没有作品、没有完整故事背景的玲娜贝儿，为什么只靠一些碎片化的短视频和表情包，就能火？

迪士尼没有赋予玲娜贝儿完整的人设，实际上是为消费者的二次创作留下空间，顾客得以从消费者变成生产者，对它的性格进行自主生产，这样，粉丝不仅消费了这个IP，还参与了它的塑造过程。有人成为“妈粉”，有人成为“姐粉”，有人看到玲娜贝儿的努力，有人则看到女性力量，这些理解丰富了玲娜贝尔的形象，也成就了每个人心中独一无二的玲娜贝儿。

而另一个消费者主动参与品牌建设的例子是肯德基的“疯狂星期四”，年轻人自发创造了大量关于“疯狂星期四”的段子，最著名的莫过于“V我50”的梗。创作、传播段子的消费者是活动不可缺少的一部分，推动了品牌的传播和认同。

由于情绪商品的情绪需要消费者自己来“生产”，社会学学者伊娃·易洛思认为，这和“产消合一者”的概念密切相关，像是需要自己组装的宜家家具、需要自己处理餐盘的麦当劳。在情感消费领域，消费者需要通过自我锻炼、情感表达、社交互动等各种方式来“生产”他们正在消费的情绪和体验。

6、确定的预期：来自另一个维度的玄学

例子：塔罗牌、水晶

对生活失去控制感的年轻人，开始转向一些“玄学”力量：求佛、算命、星座、水晶、通灵、八字……人们调侃，“在上班和上进之间，年轻人选择了上香”。

“网易数读”2023年的调查发现，年轻人对寺庙的关注度是从2022年下半年开始，到2023年上半年突然增加，18岁到30岁的年轻人大概占据进寺庙人群的45%。值得注意，年轻人祈求的大多是学业、事业、财运，而不是姻缘。

2021年网易数读发布的另一项调查发现，有过“算命”经历的年轻人占比达78.81%，其中星座罗盘、塔罗牌占卜最受青睐，30岁以下的年轻人中，超过六成有过星座罗盘和塔罗牌占卜的经历，比30岁以上的人群高出20个百分点。人们戏称，“算命先生，是适合中国宝宝体质的心理医生”。

被认为能带来能量的水晶也迎来了关注高峰，在小红书上话题#水晶手链#有6.2亿次浏览。

玄学的商业价值被看重。星座顶流@同道大叔、@陶白白Sensei、@Alex是大叔在微博都拥有2000万级的粉丝，其中，“同道大叔”的公司同道文化在2016年便被美盛文化以2.175亿元收购72.5%的股权，本人套现1.78亿元。而星座社区测测在2021年的MAU（月活跃人数）就超过了100 万，连续两年收入过亿。

玄学的本质，在于提供不确定环境下的确定感，通过确定感带来安全感。它提供了这样三种服务：

1. 这是独属于你的启示。

2.特别的你，属于特别的这类人。

3.世界是好坏交替的，有不好的地方，但是总会有好的机会。

7、支点商品：小额杠杆消费

例子：刮刮乐、香水、酱香拿铁

经济学里有个口红效应，说的是在经济低迷时，低价奢侈品的销量反而上升。

刮刮乐的火爆或许是这个时代的口红效应。根据财政部的数据，2024年一季度全国共销售彩票1494.66亿元，同比增长19.7%，其中，刮刮乐销售389.75亿元，同比增长81.4%。年轻人开始把彩票当作礼物，在详细描述“彩票中了1个亿怎么办”的兑奖攻略下许愿一夜暴富。

香水、香氛也是另一种“口红”。2023年，中国香水市场规模增长达到22.5%，在全球美妆市场滞缓的情况下，香水的强劲增长抵消了粉底、口红的低迷走势。艾媒咨询的数据显示，64.2%消费者表示日常香水的使用更侧重于取悦自己，获得多元的情绪价值，而社交、工作并不是主要目的。

瞄准了人性的“缺点”的咖啡、烟、糖、酒，也是无论经济好不好都能长盛不衰的大众瘾品。贵州茅台和瑞幸咖啡推出“年轻人第一杯茅台”的酱香拿铁大受欢迎，是叠buff的成功。

这些消费的背后，都是通过“花小钱，用买来的这个商品为支点，撬动高品质生活。”不论这个生活是一夜暴富的希望，还是精致生活的想象。

8、低负担关系

例子：《恋与深空》《心动的信号》、电子父母

情感观察类综艺、乙女游戏兴起已经有好几年，年轻人通过看真人秀、玩游戏替代一部分恋爱、交友的感受。比起在现实中真情实感地维护一段感情，浅层次地感受关系要来得更轻松。

而“电子父母”也流行起来，一些中老年博主在视频中分享自己的日常，扮演年轻人的父母，体谅年轻人的不容易，带他们过生日，表达想念，称他们为“宝贝”“娃娃”，年轻人也向他们分享自己的生活，称他们为“互联网上的爸爸妈妈”。因为这种平等、温暖的跨代交流，许多人得以从原生家庭的伤痛中走出来，体验健康的家庭氛围，感慨“不敢相信我在那个家里面成长会有多开朗”。

而现实中的亲密关系退化之后，负担小、边界感强、情感强度弱于友情的搭子文化开始兴起。很多年轻人相信“万物可搭”，在社交平台寻找自己的搭子。在抖音上，相关话题获得了很高的关注，比如“艾特你的饭搭子请你吃”（616亿次播放）、“游戏搭子”（116亿次播放）。

对替代关系的偏爱已经遍布亲情、爱情、友情。除去搭子，crush、宠物或许也算是弱关系。

9、抽离日常：在群中，扮演另一个人

例子：音乐节、万圣节

人们希望能抽离日常，人们想要扮演另一个人，而给予他们这种合理性的场合包括：音乐节、livehouse、主题乐园、剧本杀、密室逃脱、cosplay展、漫展，以及2023年在上海的现象级火热的万圣节。

这些场景具有强烈的现场感，让人可以沉浸其中，放下社会身份，参与狂欢。在氛围的影响下，在场的人们往往能形成一种亲密的情感共同体，友好地相处。

以音乐节为例，在音乐节上表现出格会被认为是一件很应景的事，比如乐队二手玫瑰的乐迷穿东北棉袄、痛仰乐队乐迷扎哪吒头，通过这样的行为找到彼此被称为“找到组织”。与此类似的还有互不相识的人们搭肩“开火车”、躺进泥地狂欢、穿病号服，把日常规范抛在脑后。而在环球影城，人们纷纷买下在其他地方不会戴的马里奥大帽子，也是同理。

10、脱离社会节奏

例子：老年生活

在快节奏生活下，越来越多年轻人开始提早过上“老年人”的生活：打八段锦、报名夕阳红旅游团、上老年大学、看中医、喝养生茶、买黄金、去寺庙道观做义工……千瓜数据显示，2024年第二季度，小红书上#老年生活#相关笔记预估互动量环比上个季度增长67%。在经济下行的大环境下，休生养息成为一种令人向往的生活方式。

脱离社会节奏的另一种方式，是怀旧。近几年，对旧时代的怀念似乎从没有减淡，人们总是在缅怀“黄金年代”的文艺作品。而从火遍社交媒体的CCD相机、Y2K风格，到国产老动画、“中式梦核”来看，有年代感的记忆则不断被发掘出前卫的风格。社会转型的速度越快，越容易出现怀旧的风潮，而怀旧可以看作是社会变迁的副产品，人们试图在过去时代抓住一些确定性。而为成年人提供的毛绒玩具也有类似的功能，越是动荡的时代，熟悉的事物越能给人安全感。

11、处理回忆的仪式

例子：粉碎婚纱照、修补娃娃

在一段婚姻结束后，坚硬的婚纱照很难处理，扔掉又涉及隐私，而河北廊坊的一家工厂提供了粉碎婚纱照的仪式感：用黑色喷漆掩盖照片，放进粉碎机，拍摄粉碎视频，再高温溶解。这种服务为全国各地的情侣处理过期回忆，帮助他们正式告别过去的情感生活。

对于回忆，有人希望摧毁，也有人想要重建，对这种需求，近年来兴起了一种新职业：玩偶修复师，他们能像修复文物一样，修复童年的旧毛绒玩具。

尾声

中国经历了生产力高速发展的时期，商品的质量越来越好，参数越来越高，但是以前物质匮乏，人们买上一台小轿车就能获得全村人的羡慕，情绪价值来自稀有、来自物品本身，如今商品不稀有，稀有的是需求。而如今消费者的需求，不来自对物品的低价和高参（事实上，白牌崛起的背后，多数人并不是在购买生存所需的刚需，而是希望通过低价、通过为未来节省一些钱，来抵达可能更好的生活）。市面上众多打着“以消费者为中心”的创新里，都停留在消费的逻辑，以消费者为中心，不是以人为中心。它的营销导向是通过迎合消费者情绪需求，来引导人消费，而不是通过消费本身，来契合人的情绪需求。

而当下年轻人处在这样一种境况里：从过去的新自由主义叙事里，到今天要重建个人价值，重新养一遍自己，这是需求的变化。但是现实是，年轻人想要新的、具体的生命体验，可挣扎了那么久，仍然没从精神内耗里挣扎出来，想从轨道里爬到旷野里，但是到了旷野，也不知道下一步该怎么办，还是到处找自救的方案，陷入焦虑、抑郁、无意义里，集体性缺少系统性的支持和指引。核心的问题在于，年轻人的情绪焦点，转向了自我的生命力，这个生命力该如何展开上。

上文提到的11种情绪需求，就是在回答这个核心问题，进一步归纳，可以看到出年轻人需要的，其实只有3个：

1. 确认情绪：能有人关心我生命里的感受和经验，能把这些说出来，能善待它们。能告诉我，在这个时代的潮流里，即便我的这一切很普通，但是我的人生仍旧值得过，我的生命仍旧是有价值的。我需要一个确证。

2. 提供情绪资源：能给我提供一个善待我的环境，能给我一个生命被托起来的资源，不论它是自然、宗教、玄学，还是乙游和偶像，因为我渴望的这个善待环境，学校里找不到、职场里找不到、家庭里找不到。

3. 化解情绪：能让我留下生命的痕迹，当消费和系统把我能做的一切都剥夺了，普通人的生命里就不剩下什么了，不是被动接收你让我做什么，而是有主体性地参与其中，我需要有人能帮我打开门，而不是替我出门。

参考资料：

罗兰·T·拉斯特：情感经济，彭相珍译，中译出版社

商业WHY酱：安全感，共同体，漫谈这一年的消费情绪变化

The Economist: The business trend that unites Walmart and Tiffany & Co

利维坦：年轻人的绝望感在上升

韩炳哲：精神政治学，关于红译，中信出版社

澎湃新闻：情感为何沦为商品？资本主义如何利用、加工并生产我们的情感