2020年伊始，汤臣倍健“爆雷”了

本文来自微信公众号：快消（fbc180），作者：张夏雨，Photo by Brandless on Unsplash

去年，保健品、营养品企业的日子都不算太好过。以至于，“中国土豪”汤臣倍健以34倍溢价收购了澳大利亚网红营养品品牌Life Space 。谁曾想，高价买回的“宝贝”，如今竟也成了其业绩的绊脚石。

新年“爆雷”

一份上市以来首亏的年报预告，浇灭了不少手持“汤臣倍健”股民们的迎新喜悦。

不久前，汤臣倍健表示，受《电商法》实施影响，2019年Life-Space Group Pty Ltd（以下简称“LSG”）澳洲市场业务未达成预期，预计计提商誉和无形资产减值准备约10亿元-10.5亿元，2019年全年预亏约3.65亿元-3.7亿元。

汤臣倍健是国内产、销营养品的企业，有自有品牌“汤臣倍健”、“健力多”、“健视佳”、“健乐多”、“天然博士”等，产品包括蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性膳食补充食品。

由前述公告可知，汤臣倍健此次业绩“爆雷”主要是其子公司LSG业绩不达预期所致。然而，收购之初，LSG可是以“聚宝盆”形象登场的。

彼时，澳大利亚营养品在国内广受追捧。

为了达成收购，汤臣倍健没少“退让”，不仅付出了高额现金，还变更5.5亿元的募资用途，以35.6亿余元的收购价（LSG公司的2017年净资产仅仅为1.01亿元，收购溢价高达34倍）最终“喜提”LSG。

而另一面，LSG原股东甚至连业绩承诺协议都没有签署，便彻底退出了LSG。

种种代价自然是为了达成“蓝图”。

彼时，汤臣倍健的“处境”是，行业整体增速不错，但其公司主产品胶原蛋白粉、维生素和蛋白粉所处的赛道整体增速在下滑。汤臣倍健需要进入一个新的细分赛道给未来的业绩增长提供支撑。

欧睿数据显示，益生菌是保健品细分领域中增长较快的、近些年新起的品类。2017年，我国益生菌补充规模约为35亿人民币，同比增速超过19%，远超行业增速。同时，在该领域，我国的行业集中度大约在10%左右，并无绝对的领头羊，是一个发展初期的蓝海市场。

而LSG于2012年开始进军澳洲的益生菌市场，到2017年的时候，就成为澳洲市占率第二的益生菌品牌，并通过跨境购、海淘等渠道在国内累计了一定的声誉。加之，LSG主产品是粉剂和胶囊，而营收构成中，最多的是片剂，粉剂和胶囊板块相较而言比较弱势。

“一定程度上，LSG既满足了汤臣倍健的发展需求，又能给粉剂和胶囊添把火。双方可谓一拍即合。”一投资者称。

谁曾想，前一刻澳洲营养品还在国内“大行其道”，下一刻，便风雨欲来。

风口减停？

过去几年，很多在澳洲的中国留学生、华人华侨均以代购为副业。代购的产品不仅有澳洲的保健品，还有婴儿配方奶粉、零食、护肤品等等。

对国内的消费者来说，和国内电商品牌相比，澳洲个人代购的价格要优惠许多、选择也更多。以此形成了代购行业的兴荣，也“成就”了很多品牌。

这种繁荣不仅体现在个人代购商涌现、大型跨境购集团成立，还有去澳洲物色企业人数的增多。其中，最为业内津津乐道的，当属斩获swisse、业绩突飞猛进的健合集团。

但好景易逝。 

去年年初，国内《电商法》落地。有人说，这为跨境代购带上了“枷锁”。由于监管趋严与税负，据《澳洲人报》报道，不少中国消费者从澳洲零售商转向中国本土商家；澳洲某营养品企业在中国地区的业绩下滑15%、通过代购的出口渠道缩水了约40%。

以高溢价收购的LSG业绩自然受到影响。数据显示，2019年预计LSG澳新市场业务实现收入2943.1万澳元，同比下降57.9%，导致LSG整体收入同比下降42.6%。LSG现在的金主“爸爸”汤臣倍健进而进行了商誉减值。

到底澳大利亚营养品的“风势”弱了些。 据澳大利亚保健品巨头澳佳宝（Blackmores）透露，2019年下半年，澳佳宝在中国市场的销售严重受阻，而原因正是"中国消费者普遍失去了兴趣"。与此同时，Blackmores的股价也于去年创下了自30年前上市以来的最大跌幅。

具体而言，澳佳宝此前高度依赖代购的销售模式难以为继，为了重新进军中国市场，与中资企业合作就成了“新招”之一。甚至在蒙牛收购贝拉米时，有媒体开始推崇起澳佳宝，称“澳佳宝”是“土豪”们在澳洲最理想的营养品企业标的。

只是，LSG案例在前，愿意冒险收购的野心家相比以往或也多了几分考量。

新的赛道

澳洲营养品的兴盛也是国内营养品行业高速增长的缩影。

数据显示，截止2017年，中国已跃升为全球购规模第二大的保健品市场，市场规模达到约1315亿元，复合增长率达到11.5%，远高于全球平均增速的6.0%。

直销巨头安利总裁德·狄维士曾称：“安利的未来一定要看中国，因为中国是安利最大的市场，中国市场就是安利的增长点。”早于2013年，安利中国便实现销售额293亿元，占据了安利全球市场销售的大头，贡献了近40%的收入。

“可以说，汤臣倍健管理层的市场触觉是极其敏锐的。这也促使了其后来的一系列转型，发展线上零售，大手笔收购海外营养品公司，建立合资企业、大单品战略。”一投资者称。

2013年，国内电商行业发展迅速、需求增多，那一年汤臣倍健布局电商；至2017年汤臣倍健提出了大单品和电商品牌化战略，并增加了电商渠道专供产品，发展到2018年，为了提高渗透率，加大产品营销力度，签约蔡徐坤作为品牌代言人等。

看到海外营养品兴盛，汤臣倍健以约1亿元人民币的价格收购拜耳旗下具有50多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite的业务资产。3个月后，汤臣倍健又完成了对澳洲益生菌品牌Life-Space的收购。而这两个品牌，在中国，特别是一二线城市已经累计了一定的消费人群。

只是，营养品行业高速发展的同时，也有诸多不确定因素，尤其在监管方面。如市面上那些过于夸张的宣传方式，屡屡让行业陷入“毁誉参半”的境地。而近年来兴起的跨境购，又面临纳入监管、进行规范的问题。

国家陆续出台了不同的政策，包括“新电商法”、“百日整合”等。

“显然，政策的趋严对于营养品行业来说，是不小的变动。企业需要适时调整、适应新的环境。但换一个角度看，管理趋严有助于行业出清，提高市场集中度，从而使得行业马太效应俞发明显。”一投资者分析表示。

这其中，对于行业龙头企业，如汤臣倍健而言，是挑战，也是机会。

尽管政策趋严，导致汤臣倍健业绩承压，可长远来看，该公司在规范化的行业竞赛中，产品、人员方面并无“爆雷”，2020年平稳过渡的可能性较大。

本文来自微信公众号：快消（fbc180），作者：张夏雨