图解2.5亿新中产：“保守”财富观下的新消费

作为周期性产业，白酒和大多数消费品的周期规律是一致的：短期看政策，中期看经济，长期看人口。

过去20年，城镇人口的不断增加带来了“人口红利”。城镇化的推进，激活了更多的消费场景，也让酒类消费人群有了更强的购买能力和消费意愿，其中，新中产就是主力军。

QuestMobile数据显示：截至2023年7月，我国新中产人群的规模已达2.45亿人。25～45岁的他们，正处于白酒消费的核心年龄段。（《2022年中国白酒行业消费趋势报告》显示：从白酒消费的年龄分布来看，31～40岁的消费者是购买的核心人群，其次是41～50岁和21～30岁两大消费群体。）

故此，在名酒研究所看来，研究新中产的新消费习惯，对于认知白酒的未来发展大有裨益。

2.5亿新中产画像

在“新中产”这个说法出现之前，“中等收入群体”是更为我们所熟知的概念。2002年，党的十六大首次明确提出“扩大中等收入者比重”，其途径是通过提高经济水平、建立完善和健全的市场机制。进入21世纪后，随着加入WTO、互联网大爆发等契机，中国经济腾飞，我国中等收入人群的规模不断扩大，由此诞生了“新中产”。

与仅以财富判定的传统中产相比，界定新中产需要更多的元素。吴晓波频道发布的《2023新中产白皮书》将新中产人群的年龄范围定在了当时的25～45岁之间，也就是出生于1980～1997年的那一代人。

他们在经济上需要同时满足“个人年收入高于12万元”“家庭年收入高于20万元”以及“拥有自己的住房和车辆”这三条标准。除此之外，他们在教育、职业、圈层等方面也有着共同的特征。

在了解了这个群体的整体特征之后，我们再从几个细分层面去看，新中产的画像将更加精准。

①从职业来看，吴晓波频道《2023年新中产大调研》数据显示，2023年，45.5%的新中产担任着小团队领导、中层管理者和高层管理角色，其中以中层管理者居多，占比21.7%。同时，相较于2022年，越来越多的新中产开始向专业技术岗位深度发展。

②从分布城市来看，北京、上海是新中产分布最多的城市，且占比不断增大；广州、重庆也一直位列新中产分布人数前五的城市。对比2021～2023年的数据可以发现，深圳新中产的人数占比在减少，苏州、成都则新晋为受新中产喜爱的城市。

③从年龄段分布情况来看，近几年来，90后新中产的占比越来越高，并在2023年超越80后成为新中产的主力军。根据年龄推算，未来90后的占比将进一步提高，直到00后新晋加入该群体。

“保守”财富观下的新消费特征

与职业、城市、年龄段等分布情况相比，新中产的财富情况更加值得关注，这直接影响了该群体的投资与消费观。

《2023新中产白皮书》指出，2023年，虽然新中产人群财富的变化总体趋于稳定，但遭遇资产缩水的家庭正在变得更多。2023年，有43%的家庭资产缩水，这个数字在2022和2021年分别为31%和8%。

与之相对应的，2023年获得财富增值的家庭变少了，仅占比16%。在这些获得资产增值的新中产人群中，57%的家庭总资产大于500万，也就是说，原本财富更多的新中产通过投资变得更加有钱了。这也就意味着，新中产内部的资产状况正在出现分化。

而在导致新中产家庭资产缩水的原因中，房产占据了主因。调研数据显示，在新中产的家庭资产中，房产占比超过52.9%的超过半数。因此，在房地产陷入泥沼的近几年，多数新中产觉得自己变“穷”了。

与此同时，新中产在近几年也感觉到钱“更难赚了”。此前，名酒研究所统计的2018～2023年全国居民收入数据就指出，近5年来，我国高收入组人群的收入虽然不断增加，但增幅整体降低。

麦肯锡《2024中国消费趋势调研》指出，一、二线新中产人群整体对于宏观经济的信心乐观程度更低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变等不稳定因素。

因此，新中产群体倾向于更加保守的财富观。一方面，他们主动减少负债；另一方面，他们下调投资额度并更愿意选择稳妥的理财方式。在这种财富观念的影响下，新中产的消费理念和行为也发生了新的变化。

①新中产阶级新的消费现象之一是“日常消费勤俭节约，但对爱好的东西舍得花钱”，并且注重“投资型消费”。用网络流行语来说就是“骑自行车去酒吧，该省省该花花”。

②从商品属性特征来看，最能吸引新中产的商品描述词TOP4依次是性价比、基础/实用、体验升级、高端/品质。这也就意味着，新中产在消费时，成本意识明显增强，他们对自己的需求有着明确的认知，因此对不同的商品有着不同的心理成本预期。简而言之就是“可以买贵的，但不能买贵了”。

③在回归理性和务实之后，新中产的消费已经从品牌转向了品质，这也是国货近些年来备受新中产青睐的重要原因。

④除了满足日常消费需求外，新中产也开始更加注重精神消费，即通过购物、体验消费等实现悦己，从而获得更多情绪价值。这也是为何目前新中产在旅游、游乐场、演唱会等项目消费增多的根源。

值得一提的是，从上世纪90年代开始，我国的消费就经历了“温饱消费→多元化品牌消费→个性化消费→理性消费”四个阶段，新中产的消费行为变迁也与之一致。由品牌消费转向品质消费、注重性价比，这是回归理性消费的重要特征。

如何抓住新中产？

正如前文提到，新中产不仅是我国消费的主力军，更是白酒消费的核心人群。那么，面对他们新的消费习惯，酒业应该如何抓住机会？

在解答这个问题之前，我们应该确认一个基本前提，即新中产的消费意愿。从目前的数据来看，新中产还是具有较强的消费能力和消费意愿的，只是消费侧重点不同。这也与我国目前整体的消费态势一致。

最新的国家统计局数据显示，2024年上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%；全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。其中，全国居民人均食品、烟、酒消费支出4214元，增长7.8%，占人均消费支出的比重为31.0%。这也就表示，人们目前有消费能力，且白酒仍旧处在增长的消费大类中。

具体到新中产人群，《2023新中产白皮书》调研结果显示，47.5%的新中产家庭打算未来一年的消费水平保持不变，25.5%的新中产家庭则表示将小幅/大幅增加消费。

从这些数据，我们应该看到，白酒的消费基本盘仍旧值得被看好。并且，白酒作为兼具饮用属性、社交属性、精神愉悦属性、投资属性的产品，也符合新中产的新消费需求。

故而，对于想要进一步俘获新中产的白酒品牌而言，针对其消费特性设计产品和营销方案就能事半功倍。

首先，产品必须高度重视品质。更干净、健康、有机的产品对于新中产的吸引力更大，并且企业应该想办法让他们能够更加直观地感受到这种品质力。

其次，产品定位明晰。新中产对于不同需求的酒类产品有着不同的心理预期和消费成本，例如投资类酒类产品需要体现其稳健的投资回报率。

其三，价格定位去泡沫化。性价比是最能吸引新中产消费的关键词，无论哪个价位段，越具有高品价比的产品，对新中产的吸引力越大。

其四，在营销层面，酒企要更加注重体验式营销、消费者情绪价值满足，并且要注意营销方式的简单高效。

我们都知道，白酒市场早已从功能型消费转变为价值型消费。在整体人口红利逐步消失的当下，通过调整策略去沟通、链接、转化适龄消费人群已经迫在眉睫。因此，充分了解新中产这个核心群体的消费习惯变化，满足他们的新消费需求，已经是白酒必须深入研究的功课，也是酒业穿越周期的重要抓手。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所