从卷饼到咖啡，星巴克新掌门人什么来头？

一位首席执行官的作用是多么巨大：CNBC指出，仅在8月13日，这一领导层变动对两家公司市值的影响就达到272亿美元，其中星巴克增加了214亿美元，而Chipotle减少了58亿美元。

此前担任星巴克首席执行官的拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）则在上任16个月后被董事会解职，在他就任期间，由于一系列疲弱的收益报告，该公司股价下跌了22%。

与此同时，在Chipotle 2018年爆出毒肉丑闻之后，尼科尔主持了该公司的转型。据《华尔街日报》报道，他对该公司的局面扭转始于2018年3月，并最终实现了超出预期的增长，使Chipotle的股价飙升了760%。

不过，尼科尔不应该生搬硬套卷饼连锁店的策略，而是应该找出阻碍星巴克扩张的核心问题，并利用自己的战略和运营技能加快这家咖啡连锁店的收入增长。

此前，当星巴克创始人兼前首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）强烈要求聘请纳拉西姆汉担任公司首席执行官时，笔者曾感到非常意外，因为后者没有领导零售食品连锁店的经验。

相反，纳拉西姆汉曾担任快消公司利洁时（Reckitt）的首席执行官，该公司旗下有乐守（Lysol）和Mucinex等品牌。据CNBC报道，就任首席执行官后，“他花了几个月的时间学习和了解星巴克的业务，包括接受咖啡师培训。”

但显然，这还不足以刺激星巴克的增长。据《华尔街日报》报道，今年4月，这家咖啡连锁店在2024年第二次下调了财务展望，“因为其咖啡馆的客流量放缓，导致销售额和利润下降”。此外，星巴克在中国这个主要的增长市场也面临着激烈的竞争。

今年5月，舒尔茨承认星巴克的战略存在缺陷。CNBC报道称，舒尔茨在领英（LinkedIn）上发表了一篇文章，表示星巴克需要“改善其移动订单和支付体验，并彻底改革新饮品的开发方式，专注于能让公司脱颖而出的优质产品。”

从那之后，星巴克就开始寻找能取代纳拉西姆汉的人。星巴克现任首席独立董事梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）在8月13日接受CNBC采访时表示：“几个月前，我们的董事会开始讨论公司的领导层问题，我通过某人向布莱恩（尼科尔）提出了邀约，他接受了。”

尼科尔是如何为Chipotle扭转局面的？

星巴克董事会相信，尼科尔能够迅速扭转公司的颓势。霍布森在接受CNBC采访时表示：“老实说，我们在布莱恩身上看到的是一个经历过各种市场环境、各种周期的人。”她还补充说：“当我和他交谈时，我记得他说，‘我知道该怎么做。’”

尼科尔的确有着令人印象深刻的过往成就。据CNBC报道，当他在2018年成为Chipotle的首席执行官时，他帮助这家连锁店从“食源性疾病丑闻中恢复过来，并带领其餐厅渡过了新冠疫情的难关”。

CNBC还写道，最近，当其他餐馆报告消费者支出急剧下降时，Chipotle却逆势而上，客流量和销售额都有所增长。

路透社指出，以下就是尼科尔带领Chipotle逆势增长的关键要素，这些要素推动这家墨西哥卷饼连锁店2023财年的销售额几乎翻了一番，达到100亿美元：

• 通过在工作时间对餐厅员工进行安全和健康规程的再培训，克服了食品安全问题。

• 增加了新门店——在尼科尔的任期内，全球开设了近1000家新门店。

• 通过自动化设备将鳄梨酱的准备时间缩短了50%，并采用机器人双面烤架加快了烹饪速度，从而简化了运营。

• 通过升级Chipotle的数字和移动订单平台，实现订餐流程现代化。

• 增加了数字订单取餐通道。2023年该公司开设的271家新餐厅中，有238家设有名为“Chipotlane”的数字订单取餐通道。

不过，Chipotle在2018年面临的问题与星巴克在2024年面临的问题有所不同。

在星巴克，尼科尔必须发现并解决一系列与Chipotle 不同的问题。BTIG分析师彼得·萨利赫（Peter Saleh）在CNBC的一篇报道中写道，“星巴克的业务模式要比Chipotle复杂得多，包括直营和特许经营店、国内和国际门店，以及在中国所拥有的巨大市场。”

星巴克的国际特许经营店数量多于 Chipotle，后者主要在美国经营自有餐厅。另外，《华尔街日报》指出，由于当地竞争和经济疲软，星巴克在中国这个该公司第二大市场的门店持续面临困境。

此外，虽然人们现在仍然爱买Chipotle的墨西哥卷饼，但消费者对经济的担忧降低了他们对咖啡的需求——这可能是尼科尔面临的最大问题。“他面临的挑战是与新的消费者建立联系。” Wedbush分析师尼克·塞特扬（Nick Setyan）告诉CNBC。

“除了改变宏观逆风方向的能力外，我们认为股东的热情还为时过早。”塞特扬补充道。

投资者应该希望尼科尔能够认识到并解决这些不同的问题。Bed Bath & Beyond的破产就是前车之鉴——根据2023年5月《福布斯》的一篇文章，该公司的董事会聘请了一位来自塔吉特百货（Target）的高管来担任首席执行官，但他把塔吉特的成功经验照搬到Bed Bath & Beyond这家截然不同的公司，最终导致了灾难性的后果。Bed Bath & Beyond于2023年4月申请破产。

如果尼科尔不吸取这些教训，他可能会将Chipotle的成功策略误用于星巴克。

尼科尔能否加速星巴克的收入增长？

毫无疑问，大多数分析师对尼科尔能否扭转星巴克的局面表示非常乐观。原因如下：

尼科尔可以取代舒尔茨。Evercore ISI分析师大卫·帕尔默（David Palmer）告诉路透社：“布莱恩可能是一位有实力解决创始人霍华德·舒尔茨‘遗留’问题的餐饮业高管。”

尼科尔可以为星巴克带来类似于Chipotle的转机。TD Cowen分析师安德鲁·查尔斯（Andrew Charles）告诉路透社，“星巴克获得了一位餐饮业名人堂级别的首席执行官，他的任命……意味着一个新时代的到来。我们认为Chipotle 2018年向高端品牌的转变与星巴克2024年需要提高客流量的举措之间存在相似之处。”

尼科尔将修复星巴克的问题。Laffer Tengler Investments首席执行官南希·滕格勒（Nancy Tengler）告诉路透社，“我为星巴克换帅的消息感到高兴……该公司的股票表现一度令人失望，拉克斯曼的表现也是如此……而布莱恩·尼科尔刚刚在Chipotle创造了奇迹……他做了所有正确的决定，并通过数字化手段，用Chipotlelane真正推动了公司发展……尼科尔将修复星巴克的问题。”

投资者应对该公司保持审慎乐观的态度，因为星巴克的转机取决于尼科尔能否通过新的产品和更具吸引力的门店体验重新吸引消费者。

GlobalData分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）在《华盛顿邮报》给投资者的一份报告中写道：“虽然（星巴克增长）放缓的部分原因在于消费者支出减少，但更多是因为其门店体验的恶化以及在食品等领域缺乏创新。”

本文译自：https://www.forbes.com/sites/petercohan/2024/08/13/why-starbucks-stock-could-more-than-double-under-new-ceo/

本文来自微信公众号：福布斯，作者：Peter Cohan，翻译：Vivian