从消失的地铁二维码广告，来看移动互联O2O！-虎嗅网

文/谌基平

曾几何时，我们在地铁里看到铺天盖地的地铁二维码广告，无论是京东，天猫还是哪个平台，地铁广告里总是少不了二维码，甚至有些极端的商家，直接是一个产品，一个价格，一个二维码，企图利用地铁的人流，借助移动端来形成O2M，以便获得新的市场；但现实很残酷，今时今日，再也很难看到主打二维码的地铁广告；这让我想起了当下最火的O2O模式，以及借助移动端延生出来的O2M模式。

基哥从实际操作的角度，来谈下O2M和O2O在实际的操作过程中的不同点吧。

O2M是O2O模式里细分的一种场景模式，O是指传统的线上或者线下，M是指移动端，O2M的意思也就是传统线上或者线下和移动端进行互动的一种模式；那和我们传统所做的O2O有什么不同？接下来基哥以大宗产品作为举例来进行讨论，以下所讲，为了方便讨论，我用中高端家居来举例。

第一：互动的点不同

我们来看O2O，能够引发客户线上和线下互动的，或是优惠，或是礼品，或是某种对用户有价值的服务，对于非平台商家而言，能够引发客户有价值互动的，更多是提供的某种对用户有价值的服务，这样才能驱使有价值的客户落地；所以，O2O模式里的互动，强调的是落地体验或落地服务。

那我们来看看O2M，要让客户从 PC屏，电视屏，或者地铁海报广告，转移到移动端，优惠，游戏，礼品的可实现程度看似更为容易，但实际上而言，光靠优惠是吸引不了多少用户进入移动端。

客户对移动端购物，接受程度还不够高，只有到线下门店体验，或者在较大的屏幕上详细了解，用户才更愿意下单，所以用户对品牌的忠诚度还没有到达成交这个环节，甚至是带有防备性的心理。

我们在做O2O的时候，尤其是大宗家居产品，如若让线上的客户觉得离下单很近，那客户进店的人数会大大降低，因为谁也不愿意被商家“绑架”，冲着下单去线下的用户会非常精准，但是数量会少的可怜，除非在线上已经对该品牌做过足够充分的了解和准备。

所以，对于弱关系的用户而言，让用户走进线下的理由，尽量离下单远一些，让他们有能够控制口袋自由的错觉，这样才能把进店的漏斗扩大，再通过现场的营销，使得客户下单；用户从O端跨屏到M端，应该让用户离下单更为遥远一些，用户心理会认为，移动端不如PC端能够详细了解品牌，更别说和线下体验相比，因此他们对移动端抱有的希望并不是太大，除非是知名的品牌，或者非常标准的产品，如话费这些。

以下是一个朋友在微信群的感想。

^{为什么几百的微信流量，一单都没有转化？除了本身微店的内功之外，这个先不谈，更为重要的是用户对移动端购物的不信任所造成；在用户对品牌并没有深刻了解的情况下，进行金钱互动，难度很大。}

那如何操作？移动端应该再进行重新定位，把移动端变成另外一个可以在任何场景都可以互动的工具，比如移动端可以随时接收秒杀信息，移动端可以查询物流情况，移动端可以进行最新的资讯接收等；让移动端变成客户的掌中工具，才能更好的促进客户进行跨屏，聚集客户以后，再来进行下一步的O2O营销。

第二:互动的强度不同

我们来看O2O，让用户从线上到线下的驱动力一定要够强，用户才愿意落地线下，对于用户而言，他不仅仅有金钱成本，还有时间成本，所以如果用户对品牌的信任度不是很高的话，仅仅靠优惠，礼品是很难驱动用户来进行互动的；对用户有价值的服务很重要，但还需要有人工的引导，才能形成这种强度很高的互动。

但是对于O2M不同，O2M的互动强度要求不高，这里也分两个场景：从线上到移动端，只是从口袋里掏出手机或者掌上电脑而已，用户的决策时间周期不长，但是给用户的第一冲击感要强，不要给用户留下太多的思考顾虑空间，不然用户很容易因为犹豫而错过互动；如若是从线下到M端，现场的氛围很重要，如若是没有人气的海报前，即便再好的点，也很难促使用户产生互动，用户在独孤的环境里显得非常被动，所以想做好线下到移动端，现场的氛围营造很重要，所以这也是地铁二维码广告没有人扫的重要原因，在人来人往的地铁站里面，一个是没有人有时间能够仔细了解地铁广告的内容，二是谁也不敢吃第一个螃蟹，所以造成没有人敢扫。

第三：营销的核心点不同

来看O2O，我们引导客户进入线下体验，更多是为了让客户通过体验，对产品的满意度以及对品牌的信任度提升，从而在通过现场活动促进客户下单，促进客户进店后的直接目的是下单。

那我们来看O2M，同样还是拿大宗家居产品来举例，把客户从PC端，或电视端，或线下海报引入移动端，并不是为了引导用户进入手机端进行下单，不是为了O2M而O2M，而是借用移动端进行信息储存和传播。

我们同样拿地铁海报来举例，人来人往的地铁站有大量的人流，假设某家居公司在地铁站里做了现场活动，仅凭现场的介绍，用户是很难下单或者交定金的，传统的做法是记客户的电话或者是给客户发名片，为的是取得和客户的后续互动权；但是名片或者电话不具有传播性，以及并不是一个丰富的营销载体，所以移动互联的出现刚好解决了这个难题，利用移动互联的丰富表达能力，可以把线下的意向客户引入移动端，再通过营销手段促使客户在移动端详细了解品牌，以便下一步转化，起到了信息的承载作用。

另外一点就是，移动互联的传播能力比PC端要强的多，主要是微信这个载体在做催化剂，捕捉住线下的精准人群，再利用营销手段促使这些精准用户帮助去传播，能够达到更广泛的营销目的；比如说线下获取一个移动端用户的成本是100元，实际从单个用户来讲，可能是需要亏本的，但如若借助了移动互联的传播性，通过这个客户再额外带来一个客户，这个推广成本就会下降，从而实现盈利。

作者：谌基平，某大型O2O企业实操人，专注于移动互联+O2O的实战工作，个人微信chen-jiping，微信公众号 yingxiao00544

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

从消失的地铁二维码广告，来看移动互联O2O！

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜