正确的提示信息
扫码打开虎嗅APP
从思考到创造
打开APP
资讯
视频
车与出行
年轻一代
十亿消费者
前沿科技
财经
娱乐淘金
医疗健康
文化教育
出海
金融地产
企业服务
创业维艰
社交通讯
全球热点
生活腔调
榜单
虎嗅视界
24小时
活动
妙投APP
虎嗅智库
登录
极速注册
取消
搜索历史
删除
完成
全部删除
数码
互联网
数码
互联网
热搜词
新能源汽车
智能驾驶
电影
师生关系
进出口
中老年人
出境游
抖音
游戏
账号或密码错误
2014-05-14 07:40
从消失的地铁二维码广告,来看移动互联O2O!
超级哈哈的基哥
文/谌基平
曾几何时,我们在地铁里看到铺天盖地的地铁二维码广告,无论是京东,天猫还是哪个平台,地铁广告里总是少不了二维码,甚至有些极端的商家,直接是一个产品,一个价格,一个二维码,企图利用地铁的人流,借助移动端来形成O2M,以便获得新的市场;但现实很残酷,今时今日,再也很难看到主打二维码的地铁广告;这让我想起了当下最火的O2O模式,以及借助移动端延生出来的O2M模式。
基哥从实际操作的角度,来谈下O2M和O2O在实际的操作过程中的不同点吧。
O2M是O2O模式里细分的一种场景模式,O是指传统的线上或者线下,M是指移动端,O2M的意思也就是传统线上或者线下和移动端进行互动的一种模式;那和我们传统所做的O2O有什么不同?接下来基哥以大宗产品作为举例来进行讨论,以下所讲,为了方便讨论,我用中高端家居来举例。
第一:互动的点不同
我们来看O2O,能够引发客户线上和线下互动的,或是优惠,或是礼品,或是某种对用户有价值的服务,对于非平台商家而言,能够引发客户有价值互动的,更多是提供的某种对用户有价值的服务,这样才能驱使有价值的客户落地; 所以,O2O模式里的互动,强调的是落地体验或落地服务。
那我们来看看O2M,要让客户从 PC屏,电视屏,或者地铁海报广告,转移到移动端,优惠,游戏,礼品的可实现程度看似更为容易,但实际上而言,光靠优惠是吸引不了多少用户进入移动端。
客户对移动端购物,接受程度还不够高,只有到线下门店体验,或者在较大的屏幕上详细了解,用户才更愿意下单,所以用户对品牌的忠诚度还没有到达成交这个环节,甚至是带有防备性的心理。
我们在做O2O的时候,尤其是大宗家居产品,如若让线上的客户觉得离下单很近,那客户进店的人数会大大降低,因为谁也不愿意被商家“绑架”,冲着下单去线下的用户会非常精准,但是数量会少的可怜,除非在线上已经对该品牌做过足够充分的了解和准备。
所以,对于弱关系的用户而言,
让用户走进线下的理由,尽量离下单远一些
,让他们有能够控制口袋自由的错觉,这样才能把进店的漏斗扩大,再通过现场的营销,使得客户下单;用户从O端跨屏到M端,应该让用户离下单更为遥远一些,用户心理会认为,移动端不如PC端能够详细了解品牌,更别说和线下体验相比,因此他们对移动端抱有的希望并不是太大,除非是知名的品牌,或者非常标准的产品,如话费这些。
以下是一个朋友在微信群的感想。
为什么几百的微信流量,一单都没有转化?除了本身微店的内功之外,这个先不谈,更为重要的是用户对移动端购物的不信任所造成;在用户对品牌并没有深刻了解的情况下,进行金钱互动,难度很大。
那如何操作?移动端应该再进行重新定位,把移动端变成另外一个可以在任何场景都可以互动的工具,比如移动端可以随时接收秒杀信息,移动端可以查询物流情况,移动端可以进行最新的资讯接收等;让移动端变成客户的掌中工具,才能更好的促进客户进行跨屏,聚集客户以后,再来进行下一步的O2O营销。
第二:互动的强度不同
我们来看O2O,让用户从线上到线下的驱动力一定要够强,用户才愿意落地线下,对于用户而言,他不仅仅有金钱成本,还有时间成本,所以如果用户对品牌的信任度不是很高的话,仅仅靠优惠,礼品是很难驱动用户来进行互动的; 对用户有价值的服务很重要,但还需要有人工的引导,才能形成这种强度很高的互动。
但是对于O2M不同,O2M的互动强度要求不高,这里也分两个场景:从线上到移动端,只是从口袋里掏出手机或者掌上电脑而已,用户的决策时间周期不长,但是给用户的第一冲击感要强,不要给用户留下太多的思考顾虑空间,不然用户很容易因为犹豫而错过互动;如若是从线下到M端,现场的氛围很重要,如若是没有人气的海报前,即便再好的点,也很难促使用户产生互动,用户在独孤的环境里显得非常被动,所以想做好线下到移动端,现场的氛围营造很重要,所以这也是地铁二维码广告没有人扫的重要原因,在人来人往的地铁站里面,一个是没有人有时间能够仔细了解地铁广告的内容,二是谁也不敢吃第一个螃蟹,所以造成没有人敢扫。
第三:营销的核心点不同
来看O2O,我们引导客户进入线下体验,更多是为了让客户通过体验,对产品的满意度以及对品牌的信任度提升,从而在通过现场活动促进客户下单,促进客户进店后的
直接目的是下单
。
那我们来看O2M,同样还是拿大宗家居产品来举例,把客户从PC端,或电视端,或线下海报引入移动端,并不是为了引导用户进入手机端进行下单,不是为了O2M而O2M,
而是借用移动端进行信息储存和传播
。
我们同样拿地铁海报来举例,人来人往的地铁站有大量的人流,假设某家居公司在地铁站里做了现场活动,仅凭现场的介绍,用户是很难下单或者交定金的,传统的做法是记客户的电话或者是给客户发名片,为的是取得和客户的后续互动权; 但是名片或者电话不具有传播性,以及并不是一个丰富的营销载体,所以移动互联的出现刚好解决了这个难题,利用移动互联的丰富表达能力,可以把线下的意向客户引入移动端,再通过营销手段促使客户在移动端详细了解品牌,以便下一步转化,
起到了信息的承载作用。
另外一点就是,
移动互联的传播能力比PC端要强的多,
主要是微信这个载体在做催化剂,捕捉住线下的精准人群,再利用营销手段促使这些精准用户帮助去传播,能够达到更广泛的营销目的;比如说线下获取一个移动端用户的成本是100元,实际从单个用户来讲,可能是需要亏本的,但如若借助了移动互联的传播性,通过这个客户再额外带来一个客户,这个推广成本就会下降,从而实现盈利。
作者:谌基平,某大型O2O企业实操人,专注于移动互联+O2O的实战工作,个人微信chen-jiping,微信公众号 yingxiao00544
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
支持一下
赞赏
0人已赞赏
分享至:
0
大 家 都 在 看
O2O除了闭环就无路可走?
超级哈哈的基哥
13:34
#营销实验室
营销知多少?带你一口气了解数字营销
Mark谈
大众点评并不是一家O2O公司
宗宁
冰火两重天的阿里O2O
嗅友YCggw
京东+便利店 VS 阿里+商业零售,两种O2O模式最全面分析
黄刚频道
二维码只是移动支付的妥协
康宁1984
流量单价年涨60%,如何建立新商业环境下的增长模型?
董少灵©
私域内卷,如何破局?
智远同学
下沉市场实体门店的生存之道
浪潮新消费
年度最令我讨厌的词:私域流量
时光笔记簿©
线上消费金融产品的获客与运营之道
数观
06:54
#广告够新潮
双十二到,你又双叒被广告狙击了么?
沈帅波
06:46
#职场便利贴
2022年必学:数字营销的十大招数
一份报告
01:02:22
#互联网大厂那些事儿
什么是一个好的开放平台?说说抖音和视频号
潘乱
14:19
思创力中国出海意见领袖论坛上线
钱德虎
06:58
增长2024——TO AI TO GROWTH
胡阳©
07:55
#职场便利贴
必备商业模型,你能看懂几个?
老丁是个生意人
04:53
#吃货的真香世界
扫码点餐,到底方便了谁?
BT财经
24:12
#投资大讲堂
从一无所有到身价百亿,Notion的低成本增长策略
小白姐姐聊商业
16:18
#营销实验室
和麦当劳聊聊,如何在小红书用社区思维做品牌?
刀姐doris
大 家 都 在 搜
新能源汽车
智能驾驶
电影
师生关系
进出口
中老年人
出境游
抖音
游戏
APP内打开
好的内容,值得赞赏
您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号
自定义
支付:
元
匿名赞赏
支付