O2O除了闭环就无路可走？-虎嗅网

阿里近日发布了O2O项目，继2013年折腰后重新起航；同时也再次点燃了O2O这个火热的概念；谈到O2O时，各个互联网大咖提到最多的就是闭环；且不论是睁眼讲，还是闭眼说，似乎闭环成了O2O是否能够推行的必然条件。

作为O2O的从业者，我想从自己的实际耕耘经历，和大家探讨下是否全行业的O2O，都需要闭环？

O2O闭环在哪？

第一：消费数据流的闭环。单位时间里，单个SKU的成交金额，单个SKU的成交数量；以及单位时间里全店SKU的成交金额，和SKU成交排行榜等运营数据。

第二：消费信息流的闭环。把用户在线下体验，消费的信息反馈到线上，用户体验评价、商户服务评价、产品使用评价等用户UGC传送至线上；

第三：用户行为的闭环。用户通过线上了解到商家的信息，商家通过营销手段收集到这些用户的数据，并经过引导后进入线下，此时用户在线上和线下的行为开始脱节；商家需要把用户在线下的行为闭环到商家的CRM系统库里，以便后续营销。

以上需要闭环的三点，从商家的角度来说，通过消费数据、消费信息以及用户行为等方面的闭环，可以及时去调整运营策略和供应链；网络市场的变化速度快，并且很明显，各个行业的达人领袖，对消费市场有一定的引领作用，这些潮流的体现，就需要闭环来进行体现。

对于快时尚行业来说，供应链的快速反应速度会影响其成败，比如时装行业，季节性强、潮流性强，从捕获用户需求，到订单生产、服装上架，都需要很长的一段周期；如果是在B2C模式里，这些需求都很容易通过数据统计工具分析获取。因此对于供应链反应要求极高的行业，O2O必须要做到闭环，以便快速反应。

同时，从用户的角度来说，他们同样需要这些用户数据和用户信息为他们的下一步做决策；当然，这里同样分为必须和非必须。

所有行业都做闭环？

对于单客成本较小的行业来说，用户对闭环的要求也是极高的，因为他们的决策时间很短，不可能花费太多的时间，通过其他间接方式去了解商户的品牌情况；因此直接给他们传达商品的闭环，有利于刺激用户走向线下。

对于单客较高的行业来说，虽然他们对商品的直接闭环信息也有急迫的需求，但是他们的决策周期会更长，同样他们会对感兴趣的品牌，通过多种渠道进行了解，并且愿意花费时间到线下对较为满意的品牌进行体验比较。

像家居，家装这类行业，用户对闭环的需求会较弱，商家对闭环的需求也会较弱；因为这些是更为传统的行业，追求的是供应链的稳定成熟，消费者对其的期待更多是能够准时，安全，满意的收货即可。

O2O的门槛

目前国内的O2O项目推进都较为缓慢，而且成功的企业并不多，究其原因是由于实施O2O的门槛太高，分为技术和营销二个门槛。

技术门槛，国内很少有这样的平台，能够帮商户把线下数据闭环到线上。其实最有发言权的属于天猫，2013年双十一前推出的POST机其实是一个很好的闭环利器，因为各种原因失败，这里暂时不谈.

这里解释下天猫POST机的作用，以便大家对下文的理解；用户使用天猫的POST机进行刷卡，天猫会把刷卡的信息同步到线上，同时对应的店铺和SKU 也会进行数据的更新，从而达到“有销量”的目的，用户回头还可以针对该产品进行评价，通过post机即实现数据和信息的闭环。

目前国内很少电商企业有这样的实力去做这样一件事，特别是中小型企业更是望尘莫及，天猫O2O项目的失利，直接导致了O2O的推行进度。

营销门槛，之前笔者有篇文章是分析做好O2O的所需要的三大能力，其中提到做好O2O需要全网营销、流量变现、模式复制三大能力；对于习惯于B2C的商家来说，全网营销能力和流量变现能力是没有问题，关键在于模式复制能力。

我在广州做好了，如何把这种成功的模式复制到全国，以及如何对其他城市的经销商或者分公司进行管控，如何把有限的资金进行最大化的分配等，各个经销商与总部之间的利益分配等问题，这项能力是国内众多商家所缺乏的。

综上，我们不难发现，即便是同一种商业模式，在不同的行业里执行，所需要的条件也是不同的；我们商家在执行O2O之前，一定要想清楚，公司构架、公司实力，以及产品特点，究竟是否适合做O2O，如果非要做，能做到的地步是哪些，循序渐进还是跟着互联网巨头的步伐去走，充分借鉴他们的力量，让自己的品牌更快捷地搭上O2O这艘大船。

并非所有企业的O2O都需要闭环，也不是除了闭环，O2O就无路可走。

作者谌基平，电商营销与管理的耕耘者，O2O实战人；个人微信号：275861989 或chen-jiping

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