年货展销会：窥探中老年人骨子里独到的生活艺术

本文来自微信公众号互联网指北（ID：hlwzhibei），作者：胡雪兰

春节假期之前，我们指北BB组曾经策划过一个选题：展销会。理由是临近年底，不止一位同事被家长要求一起花费宝贵的周末时间前往各类年货节置办年货，而同事们的反映都出奇的一致，那就是费解。

 

一方面，大家费解在电商产业已经如此发达、电商渠道已经下沉至无数县城乡镇、物业已经相当完善的2020年，为什么父母们仍然无差别地，对展销会这种传统到硬核的市场场景抱有集体性的热情？另一方面，大家更费解为什么在电商产业强烈的冲击下，展销会这种短板明显、可替代性极强的商业形态，是怎么顽强地在经济环境剧变的过程中生存下来，甚至能够依旧保持相当规模的？

 

疫情到来之后，线下展销会带给我们的“费解”就更明显了，甚至带来了一种“矛盾感”：

在疫情蔓延及防控的客观环境下，许多生活场景的需求解决路径，正在被动且快速地转移到线上——比如买菜、办公、学习——这种趋势让不少人将这次疫情也看做一次重要的经济转型阶段，即线上产业将加速取代线下。

但与此同时，疫情的突如其来，再加上各种现实压力表现出来的迫切需求，很多线上场景事实上是在“赶鸭子上架”的情况下完成的建立，而这种“赶鸭子上架”太容易集中且高频地暴露出现有线上场景所存在的短板——比如在线课程的服务器崩溃，比如生鲜物流的爆仓——人们是可以接受有瑕疵的短期解决方案，但是想要利用这个难得的“契机”转化为长期选择，显然还有许多问题需要思考。

在这样的背景下，“年货展销会”这个听起来很“反时代”的商业形态，就更值得琢磨了。至少在线上加速取代线下的过程中，行业至少要搞明白为什么还有相当一部分人留恋于线下，而不是单纯地消灭线下场景，让留守线下的人们自己思考“何去何从”。

于是我们决定整理出年前的这次行程，试着找到一些能够启发我们的小细节。

出发

在1月7日年货节开幕当天，我随着一群大爷大妈挤着成都的地铁1号线到了世纪城。

出了地铁口，我健步如飞地翻过人行天桥，发现有专门拖老年人去展销会的摆渡车，2元一位，意料之中，大爷大妈们和网购不包邮不下单的年轻人一样硬气，大多选择了步行。

（第24号摆渡车，但车队规模远比序号大的多）

“老同志们扶手抓紧了哈！”在司机的暖嘱下，我坐上敞篷车和一群行动迟缓的大爷们吹着冬日凛冽的冷风，来到了人潮涌动的展销会。

胡阿姨的展销会：闺蜜、骗子、微信群

我刚到会场的时候，胡阿姨已经逛了2个小时了，老伴的背包已经装得满满当当，胡阿姨正帮着闺蜜将刚采购的花生糖奋力塞进快挤炸的红色书包里，听说她和她的3个闺蜜在两个月之前就计划好了这次的采购行程，并特意准备好了若干个背包和购物车。

“购物袋重了勒手，我和老伴提着费劲，我们现在大采购就拿孙女淘汰的旧书包来装”，胡阿姨笑呵呵地给我说着，指了指老伴背着的黑白波点双肩包。

另外两个闺蜜穿着新年刚买的时髦新衣，一红一绿，在离胡阿姨不远的摊位上正选购着火锅底料。

胡阿姨今年已经73岁了，老伴78岁，另外三个闺蜜平均年龄也在75岁左右，两个月前染的深棕色头发让她在闺蜜团里显得年轻许多。

我问胡阿姨怎么知道这次的展销会活动，胡阿姨告诉我，她们每天晚上回家都会追剧，比如四川地方台五集连播的抗日剧，看完之后经常可以看到很多活动报道，有时候公交车上也有，然后她们就会相约三五好友一起来逛展，一传十，十传百，展销会上到处都是熟人。

但如果自己网购，胡阿姨等人表示都不会，但她们每人都有一部智能手机，内置的手机字体都被儿女设置为最大，旁人窥屏一目了然。

最常使用的是聊天功能，主要用于接收老年团活动的各种群消息，上当多次的胡阿姨闺蜜的防备心非常高，“有很多卖保健品的把我们拉到群里，有时候会带我们去体验理疗仪器。” 胡阿姨的闺蜜们都是非常注重养生的人，通常是保健贩子们的最佳兜售对象。

（不小心窥到了屏幕上的“石墨烯”，让我想起了归零的bts）

在2010年，胡阿姨闺蜜当年身体是受了寒湿的缘故，腿脚有一段时间突然使不上力，求医问药过程中遇到保健品贩子小余，一来二去熟络起来，结局和新闻播报的诈骗故事非常相似：“信任“让胡阿姨闺蜜成了被小余杀熟的对象。

最终总共被小余诈骗了2万元，还有8000元的钙片和鱼油没有拿到手，但小余再也没有出现。

在这次大额损失之后，万万没想到身边好友也出现了很多被骗的现象，后悔莫及的她给老年团朋友们都敲响了消费警钟。凭借着对“套路的直觉“，胡阿姨众人渐渐对陌生人推销、电视购物等购物方式都失去了信任。

因此“线下展销会”这类会展形式深得胡阿姨一行人所爱。

胡阿姨认为，只有一手交钱一手交货的交易心里才最踏实，而且买的每样产品都能有自己严格的品控。

拿火锅底料来说，和年轻人选购情景最不同的是，她们对火锅底料的原料刨根问底，还经常和旁人攀谈起独家的厨房哲学，“每一种辣椒面都值得你细品”，这是大部分喜好烹调的叔叔阿姨们的用料价值观。

听胡阿姨闺蜜介绍，其中芝麻、花椒、桂皮、八角、小茴香，炒料不同味道完全不同。从用油的选取、辣椒种类到花椒和香料的配比，善于掌勺的阿姨们对自己的川菜绝学深谙于心。

大爷正仔细斟酌辣椒面原料

每年大年三十的团年饭，是胡阿姨展露手艺的荣耀时刻，她幸福感最强的时候，就是看着家人吃她选购和制作的食物。一年没回家的儿子过年团圆，胡阿姨更是重视，我问胡阿姨已经买了些什么，她说买了腊肉、香肠、牛肉、土鸡。

过去，胡阿姨都是自己灌香肠，熏腊肉。由于现在城市管理越来越严苛，对环境保护的力度加大，胡阿姨再也没有自己熏过腊肉了，她说，只有在这种大型年货会才能选购到贴合心意的好腊肉。

胡阿姨的其他闺蜜们前几年会托人从外地带腊肉、腌肉来，但由于2019年猪肉价格的飞涨，今年腌肉价格也是水涨船高，“厌恶风险”的闺蜜们对肉品质的把控更需要在展销会“眼见为实”了。

在聊天过程中，胡阿姨闺蜜手机不时会有群消息提示声，我问胡阿姨闺蜜为什么不相信他们也不退群，她说有时候去听半天课，就可以领一些免费鸡蛋。

卖刀哥的展销会：转型、跑展、逼单

卖火锅底料的摊主给我介绍到，这次年货节一共占新会展七个大展馆，不同物品类型的展馆被分开设立，总规模达8万平方米，食品展馆最多，处于七大展馆的C位，年货节长达15天。

生活日用品和服装在大会展最边上的一个展馆内，各占一半的面积，卖锅碗瓢盆的厨具展位深得家庭主厨的青睐。

来自四川阆中的周大哥是主营刀具生意的小老板，或许是卖刀的缘故，周大哥比其他摊主多了一丝江湖气。

我问周大哥：“你自己有店吗？”，“在家乡有一个铺子，但是没什么生意，我自己没啥文化，搞不来网店”，周大哥说完有些惆怅。

“那你就到展销会摆展？”，“对，现在哪有展销会我就去哪。”周大哥觉得，家乡开铺子生意做不下去，只有在展销会给老年人推销刀具钱会来得更快。

周大哥告诉我，他是从12月份在网上报名的这次活动的展位，签订合同电汇付款之后开始准备这次活动的物料，广告墙纸只要没坏，他每次会收着等下次再用，但由于有些地方展位租赁的规格不同，他还需要做一些宣传物料的尺寸调整。

这次的参展一共花了他30000左右的成本，摊位费1天1000多块，为了节省人力，15天的活动他都是一个人守在展位上，自己准备的有干粮和泡面，提前和周围展位都打好了关系，会在人流量少的间隙出去上厕所和抽烟。

说着，两位老人正踱步而来，周大哥娴熟地打开小蜜蜂耳麦，向大爷大妈们宣传起自己的产品来，“这种铬钢材质是获得国家专利了的，比普通钢铁硬11倍，来，大爷试试”，随即递上一把菜刀让大爷自己切带鱼来证明其刀具的锋利。

试刀的大爷相当享受这种货物在手把玩的参与感，精准的切割工夫也引起了路人的强势围观。

试刀现场

解说、演示、互动、下单一气呵成，一局下来，周大哥卖了八把刀。

周大哥把装纸币的纸箱放回展位安全隐蔽的角落，眼里满是喜悦和骄傲。“你每次需要准备很多零钞吗？”“对，要提前去换些十块二十的，老年人基本上都不用手机付款。”

周大哥一上午已经收入一千多块了，他告诉我经常逛会展的人知道撤柜要二次促销，展销会的人流量在最后几天才会达到高峰，“菜刀很好卖。”周大哥觉得今天上午的收入并不算什么。

最后在我走之前，他透露给我一个他的逼单技巧：终生免费磨刀。

退休老俩口的展销会：老伴、品质、享乐

陈叔叔的老伴是会计，去年刚退休，老俩口的退休生活平淡且悠闲，有时候会帮女儿带带外孙，老俩口每天早上六点半准时起床，晨练散步、吃完早饭后，最大的乐趣就是和老伴一起出街，有时候会乘坐一个多小时的公交去成都三环外的郊区集市赶场。

而这次年货节开幕是陈阿姨很早之前就在电台里面得知的，在退休之后，荣升为了广场舞的副队长，所以家里有舞队的音响设备，除了用来跳舞扩音之外，陈阿姨早上做饭时还会用它来听广播。

从外表来看，陈叔叔和陈阿姨的穿着打扮算比较时髦得体，陈叔叔浅卡其白纹的毛衣里面内搭了一件白衬衫，陈阿姨的酒红真皮大衣把她衬得神采奕奕，别着水钻发夹的复古盘发显然在理发店刚做不久。

我遇到他俩时，陈叔叔正在看陈阿姨帮他挑选的鄂尔多斯羊绒衫。

陈叔叔告诉我，他们还是会在网上买垃圾桶、洗衣液这些生活用品，陈阿姨很喜欢和舞队的阿姨一起拼团买水果，“家里的百香果、柠檬、芒果都是她跟那群跳舞的拼着买的，送到家。”

但是买衣服的话，陈叔叔喜欢和老伴在实体店买，陈叔叔表示在网上买过几次，不是大小不合适，就是质量不行。“苦了大半辈子了，还不对自己好点。” 他认为退休了更需要享受生活。

陈阿姨所处的这个服装馆和卖刀的周大哥在一个展馆，这边复古气息浓郁，随处可见网上卖爆的复古奶奶衫，摊主也给力，每一个“惹毛了”的贴牌让整个展馆都弥漫着“超值”的味道。

易怒的店主

上一次去展销会买衣服是一个月以前，应陈阿姨要求，陈叔叔每个月都会陪着老伴逛服装馆，有时候去商场，有时候是去会展，在当参谋长的同时，也给自己添置一两件。

在中年向老年过渡的这个群体，穿着打扮不仅仅体现了前半辈子的辛劳果实，更体现了晚年生活的品质等级，还从侧面暗含着自己的子女是否卓越。

新年将至，走亲串友更需要购置新衣了，“新年新风貌。”过年要穿新衣是陈阿姨的对新的一年的仪式感。说着，陈阿姨看到旁边丝巾，两眼发亮，她退休前就羡慕自己朋友们出去游山玩水披着丝巾的照片，跳舞的时候也能带带。

摊主们在用贴牌表达着他们sale的尊严

老成都的展销会：沙湾、豆花、拆迁

已经中午十二点了，我逛得有些饿，又往食品展馆走去，买了馆内客单价最低——3元一个的荠菜包子。

在啃着包子穿过农特产品展馆和糖酒展馆之间时，看到展馆之间设有美食区。种类特色覆盖全球，从云南米线到新疆烤馕，从意大利炒面到美国薯条，但是在饭点并没有迎来想象的客流高峰。

冷冷清清凄凄惨惨戚戚

时而会有一两个大爷坐在饭桌最边的凳子上歇歇脚，其中一位大爷脚边全是今天的扫货战绩，我问他贵姓，他说他姓王。

我问王大爷为什么不去吃美食区的小吃，王大爷鄙夷看着说：“不正宗，不如我自己回家煮挂面。”

王大爷的战绩

“你以前最爱在哪买东西？”

“沙湾老会展，可是早就拆了。”王大爷说完皱了皱眉，这次年货节的会展位置离王大爷家很远，他说距离差不多20公里左右。

过去老会展在成都金牛区，处于天府广场西北方向，随着成都的发展，城市逐渐外扩，企业扎堆进驻南门高新区，商业的繁荣带火了南门。

年轻人为求发展纷纷南迁，成都地铁延长线也一路向南，延到哪房价也应势涨到哪，相对滞后的北门金牛区和南门高新区比起来，像是一个快要秃顶的中年，有了中年危机。

沙湾老会展的“最后一展”

沙湾老会展是成都第一个最洋盘的商场，也是很多老成都人第一次逛的商场，这里他们看了第一次车展，参加了第一次糖酒会、西博会，当然，还有年货节。有人说沙湾老会展曾是成都会展经济的心脏。

对于他们来说，老会展承载了太多岁月的印记。

“最后一展我去了的，在2017年夏天。”王大爷回忆道，老会展的参展人数比以前要多很多，我问了下原因，他说除了都想去占点甩手货的便宜，更多的是觉得就这么拆了有些可惜。

王大爷说以前他的孙娃子喜欢去吃会展外面的豆花，在“最后一展”那几天，“卖豆花那个老头生意好得不得了。”

最终，完成了最后一次展会成都老会展在爆破拆除的爆炸声中彻底告别了历史舞台。

四声巨响，老会展倒下

如今国际范十足的新会展替代了老会展，逼格提升了数倍，成了成都新的地标式建筑，虽然依旧人头攒动，但从大爷的神情来看，似乎少了点什么。

结语

对于长时间活在云端的我，参加这场盛况空前的线下展销似乎让我经历了场穿越。尤其是在疫情防控全面实施过后，我已经在家宅过了第一个14天，当整理这些人潮涌动备年货的照片时，更觉得像是一场热闹的幻觉。

可以说绝大多数人的生活方式已经走在社会的前沿，在他们的生活里，再难走进喧嚣杂乱的平价菜市，听拥挤的人潮里摊主喇叭里单据循环的吆喝，大家更热衷于在互联网上薅不尽的羊毛里满足一切购物所需。

从某种意义上说，传统零售原本代表着过去时代，互联网科技公司们更试图架起ZU-23-2式高射炮“狙击”货物和消费者之间的最后一公里，让市民生活达到最便利的生存环境。

在防控疫情期间，被科技架起的高效便利的购物环境和各种云端服务，确实给新时代赋予了更多的意义。

但在展销会的语境里，我读出了消费江湖的另一种零售哲学。

这群人虽然不知道网上多样的省钱方式，他们依旧在用着最传统的交易方式——一手交钱一手交货。

（或许我们不懂一手交钱一手交货的快感）

他们像是移动支付领域的“盲区”，但不论是时间还是金钱，这个群体堪称线下扫货的“扛霸子”，占据着市场消费的大半壁江山。

他们不再年轻，对物品的需求更多的是实在的考量。

譬如哪种辣椒才是川菜的灵魂，哪种锅具炖出来的汤代表他们的文化输出，哪种是需要敬而远之的诈骗风险，在和摊主讨价还价的乐趣中体验生活，在出街的过程中增进闺蜜、老伴之间的情感，或许这些才是他们在意的东西。

展销会这样传统的线下业态被拖着五花八门购物车的他们突破了新的界限，只是被网购封印的我们难以品到他们骨子里独到的生活艺术。

（阿姨们下一站的行程，是孙子孙女们幼儿园）

如今在线上服务迅速发展的过程中，可以说云端的世界有一群人还没有站稳脚跟，商业分析中的互联网的“人口红利”真的消失了吗？老龄化真的是危机吗？我发现我们对中老年人最大的误解，是忽略了他们年龄前另一个标签：消费者。