面对疫情，品牌如何应对危机，调整策略？

本文来自微信公众号：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）

随着新型冠状病毒的蔓延，正常的生活及工作秩序受到影响，消费者几乎放弃了一切出行计划，日常消费也集中在生活必需品、医疗保健用品以及家庭清洁产品上，为旅行、线下零售、酒店以及餐饮等行业带来了极大的冲击。

面对尚不知何时结束的疫情，品牌应该如何应对危机，重建策略？胖鲸邀请到在媒介、社会化传播、企业社会责任、创意以及线下等不同领域有着丰富经验的行业专家，通过这篇内容，帮助品牌更好地理清工作思路。

疫情带来的影响

许多品牌客户都受到了不同程度的冲击，对投放策略以及营销战役都做出了相对应的调整，传播重心也向品牌建设倾斜，更多地体现企业社会责任。

品牌客户的应对建议

疫情期间，大众的情绪非常敏感，建议品牌主谨慎对待疫情及其他敏感话题的讨论。品牌主可以寻找业务与消费者当前所关注的内容和实际需求之间的结合点，对传播规划进行调整。

突如其来的疫情改变了大众的生活及工作模式，消费者对包括远程工作、在线教育、生鲜电商等行业的接受度有了较大的提升。各领域客户可以全面探索如何在线上有效地开展自己的生意，将数字化进程落到实处。

提前为疫情结束后的工作做好准备

所有客户都在控制传播预算，特别是媒体投放预算。疫情结束后，恢复正常的生产生活秩序，营销活动可能会迎来一波井喷，做出差异化是个难题。品牌还需要思考，消费者会继续留在网上，还是会更珍惜人与人的接触以及线下的体验。

BBDO北京 董事总经理 Beck You

这场疫情为你所服务的品牌客户带来了哪些影响？

影响很大，特别是汽车品牌客户，因为目前汽车品牌通过经销商实现销售，现在经销商店面的客流量几乎为零，销售状况堪忧。

但同时，对某网络金融客户反而是契机，他们的资产配置业务量增大，更多资金涌入。

现有客户的策略做出了哪些调整？

FMCG客户把更多的传播重点放在社交媒体和电商上面。

所有客户都在控制传播预算，特别是媒体投放预算，期待着疫情拐点的到来，相信那个时候会有一波营销的井喷，如何做出差异化，是个难题。

对品牌客户有哪些建议？

1. 请千千万万不要蹭疫情热点，这个时候，做不如不做。

2. 紧贴业务需求去做传播规划，回到业务本身，销售本身，生存或者营利本身。

3. 提前准备好疫情快结束时的传播计划和物料，一旦形势变化，动作要快！

蓝标数字上海 执行创意总监 李宜聪Max Li

这场疫情为您所服务的品牌客户带来了哪些影响？

疫情在短期内会对经济和消费者行为带來巨大影响，我们服务的许多客户都受到了不同程度的冲击，在计划上也做了调整。

从营销层面来说，客户在疫情之前制定的营销计划也随之受影响：偏重媒介投放的业务因为涉及排期预定，会从3月开始有数字上的反馈；线下广告拍摄工作亦全面喊停，偏重创意内容策略的业务已经由于线下执行受限、新品上市推迟或者电商自身节奏调整等各方面的原因正在进行重新的规划。

现有客户的策略做出了哪些调整？

客户的营销重心会往品牌建设层面倾斜。以往的做法，在当下很难触动受众。聚焦品牌的社会责任，或是健康与安全的属性，才更契合此时的背景和环境。

对品牌客户有哪些建议？

根据17年前SARS的趋势分析，在疫情期间，发现人们情绪会进入一个敏感期，这种时期更适合品牌建设，而非胡乱借势。这种非常时期，充满了许多危机及陷阱，同时也存在着机遇。

比如徐峥的《囧妈》，盒马生鲜聘用员工，老乡鸡手撕降薪信等，诸如此类颠覆传统，或体现企业责任的操作，瞬间令品牌圈粉无数，在此段时期机积累消费者好感。

例如汽车行业，最近大家开始陆续返工，当下人们对健康与安全的关注达到了一个全新的高度，都会尽量避免乘坐公共交通，所以个人购买汽车的欲望就会增加，这个时候如果在汽车健康与安全层面做文章，就能收获不错的效果。

与此同时，我们建议各行业的客户谨慎对待疫情和相关政治话题的热点讨论，传递正能量信息，体现企业社会责任，以减少消费者由于久宅在家的负面情绪。

受众的消费需求只会在短期内被抑制，而不会减少。待疫情平息之后，将迎来一波爆发式释放。

CCE GROUP 创始人&CEO 赵聪翀

这场疫情为你所服务的品牌客户带来了哪些影响？

受到疫情的影响，绝大部分实景营销项目均已取消或延期，相较而言电商项目受到的冲击较小。不少品牌客户尚未正式复工，致使新的项目也基本处于停滞状态。

现有客户的策略做出了哪些调整？

现有品牌客户的需求主要有四点：一是推进线下零售升级，依托线上传播来实现更好的转化效果，并进一步实现智能零售。其次，品牌通过加强数字化来优化线上与线下的渠道占比。第三，重点开展线上传播，借助电商直播、社群运营，积极带动用户参与品牌的线上活动，提高品牌曝光与转化。第四，结合疫情进行营销，对此我们保持比较谨慎的态度，特殊时期民众情绪较为强烈，“疫情营销”容易弄巧成拙产生负面效应。

对品牌客户有哪些建议？

疫情期间，通过共情的手段做品牌建设会是一个比较理想的选择，但需要根据品牌自身的DNA来进行结合，找到DNA与疫情有共性的地方，而不是硬公益、硬销售，例如珠宝可以结合公众的爱作为传播话题。当然，介于当下消费者情绪与市场环境的不稳定性，公益营销同样存在一定的风险，以不变应万变反而会是更好的选择。

疫情过后，一些之前只是把“数字化转型”当做标语的中小型企业会加速转型计划。此外，消费力会回归线下，线下的实体经济将会迎来一次大爆发。品牌同样应该做好相应的准备措施，升级线下零售，以高效的运营实力来应对消费者强大的购买力。对此，CCE自身也做好了充足的准备，拥抱变化、修炼内功，确保能与时俱进的接应客户的各种项目需求。

分众传媒 首席战略官 陈岩

这场疫情为你所服务的品牌客户带来了哪些影响？

疫情改变了人民群众的生活工作模式，线下娱乐的匮乏促使用户消费进一步转入线上，让宅场景成为了当下的重要场景。

这对一些符合宅场景的行业有一定的利好，手游类、在线娱乐类等线上行业是最大的受益者。

另一方面，线下实体产业，比如餐馆、百货，受到的影响冲击就比较大，销售明显降低。同时由于大家都不足出户，很多体验式及购买决策周期长的产品销售都急速下降。

在疫情结束后，线上行业可能会继续维持或扩大这波红利。而线下产业则可能迎来触底反弹，需要为新增长做好准备。

现有客户的策略做出了哪些调整？

不同行业的调整方向不同。线上产业加大供给侧，提升产能，以应对流量的快速增长。线下实体产业开始更多的探索线上销售，微信、钉钉、小程序，都是品牌进行线上销售的创新渠道。

投放策略上，客户依然会有投放，但广告画面会配合疫情情况进行调整，从而和消费者产生共鸣。例如，分众和颐圣堂的框架广告创意，把纸巾盒放在面板上，既做了公益，又结合了商业智慧，再艰难也有新模式。

对品牌客户有哪些建议？

疫情是突发事件，不能过度商业化营销。但这的确是业务模式改变的一个机会。

由于消费者对很多行业线上化的接受度提升，各行业可以全面探索线上营销。这一方面是倒逼，另一方面也是动力。

对线下品牌来说，要关注线上技术以及线上营销模式。当然，这里面要有品牌打造的过程，包括广告宣传等自身品牌势能的积累等多方面共同发力，完成品牌打造的整体性工程。

对线上品牌来说，可以推出新产品来吸引消费者来进行尝试，因为这时候消费者在家里的时间比较长，对新模式接受度会比较高。例如，线上教育的免费课程，不仅及时对接了当下需求，也符合了企业形象传递。

对所有行业和品牌，也要提一个建议。品牌在疫情过后要快速的回归到消费者的心智中，让消费者在市场上更迅速的找到品牌。

阳狮广告 上海CEO 任妙玲

这场疫情为你所服务的品牌客户带来了哪些影响？

根据我们集团大数据的分析，五大负面影响行业为：快餐餐饮、线下零售、旅游观光、奢侈品、汽车——我们的现有和潜在客户中，有不少受到影响的。但有危也有机，我们作为营销策略和创意代理，也一直在与合作伙伴沟通，计划如何度过这艰难时刻。

现有客户的策略做出了哪些调整？

我们与大部分客户都是长期合作伙伴关系，而其中一些已经对2020年第一和二季度的活动计划作出了调整。下一步，我们会和客户沟通，提出应对方案、中长期的方案，这是非常重要的。

对品牌客户有哪些建议？

目前的环境下，品牌方更要明白理解普罗大众的心态与消费者的心情。消费意欲减低是不可避免的，切忌趁机搞自以为聪明的促销，更不应该利用疫情和灾难，这样做对品牌而言结果得不偿失。如果某些产品和服务，如果能实际帮助到消费者更好地度过这场难关，当然可以推广一下，也可以尝试一些对消费者身心有正面帮助的品牌活动。

另一维度，是更好地利用线上服务——例如网购、网上教育等，这些都不用多提了。我反而有一个观察：疫情结束后，消费者会是继续留在网上？还是更珍惜人与人的接触，线下的体验？

阳狮电商 CEO 王怡隽

这场疫情为你所服务的品牌客户带来了哪些影响？

疫情对于大部分行业实际销售的影响是可以想像的，但是，我们也看到几个新趋势：

电商销售虽然在春节期间成交比较低，但是对于有刚需的品类，在节后物流有所恢复后，有了明显的增长，维生素类保健品、母婴行业尤其明显。

消费者对于“健康”这个概念的关注度骤升，产品在功能卖点上如果跟“健康”大概念有所结合，会有比较好的展示和购买。

现有客户的策略做出了哪些调整？

主要的调整可以体现在内容沟通、推广渠道、人群策略几方面：

内容方面需要更加务实地切中消费者的痛点，比如“增强免疫力”、“在家囤货”等等，比较贴合消费者的实际需求；

疫情刚开始爆发阶段，有关品质生活等传播内容，不再受到关注。但是随着大家宅在家的时间明显增加，对于都市人的部分生活方式又有了新的机会点，比如说品质咖啡，我们注意到咖啡机、咖啡胶囊、滴滤咖啡等产品，在假期（指常规的初一至初七的春节假期）后段的销售有了明显的增长。这也说明，消费者即使宅在家，也需要一定的生活品质。

推广渠道方面，手机端的停留时间明显增加、户外明显减少。在具体内容方面，新闻类、游戏类、娱乐影视等停留时间有明显增加，电子商务的活跃度在假期后段也有明显上升。由于第三方物流尚未恢复，B2C电商（京东、天猫超市）的物流优势得到了充分体现，所以成交比较活跃。

对于电商业务来说，对老客囤货的需求承接，和对线下转线上的新客招募，同样重要。尤其是对转渠道的新客，给予专属的优惠通常有比较好的效果。

对品牌客户有哪些建议？

品牌应对突发事件的响应速度要快，包括内容沟通和媒体投放的调整。当消费者更关心免疫力的时候，就不需要再讲与营养、免疫、防护等无关的内容了。

品牌如果有CSR方面的计划，可以加大在消费者端的沟通，比如捐赠抗疫的信息，比较适宜加大推广，以赢得消费者对品牌的好感。

品牌需要有能力调动各方资源，比如疫情期间，医生专家就是优质内容资源，为消费者提供防护、营养方面的专业知识，也能获得比较好的阅读和收视。

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