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2024-09-01 15:26

沃尔玛告别“电商老师”京东,想在印度扶持一个阿里巴巴

本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:周悦,题图来自:视觉中国

8月27日,京东集团(JD.NASDAQ/9618.HK)抛出大额回购计划,宣布未来3年内回购价值不超过50亿美元的股份(包括美国存托股),其港股涨了1.7%,美股涨了2.2%。


此举或是在提振市场信心。数日前,沃尔玛(WMT.NYSE)与京东的合作在8年后走到了尽头,沃尔玛清仓京东股份,令京东港股盘中一度跌超10%。


在减持前,沃尔玛是仅次于刘强东的京东第二大股东。沃尔玛减持京东股份的总价值约为37亿美元,被市场解读为沃尔玛缺钱。


然而,事实并非如此。沃尔玛与京东“分手”不是孤例。据经济观察网不完全统计,2020年至今,沃尔玛已陆续出售或关闭旗下超过7个第三方电商平台,算上此次清仓京东,交易所得总金额也不足100亿美元。


自2020年以来,沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)已经多次强调,未来资源、人员和财务都集中在沃尔玛的自身品牌上。


在本次清仓京东后的声明中,沃尔玛表示,将专注于旗下自有品牌山姆会员商店等中国业务。


沃尔玛唯一区别对待的是印度,它想在印度造一个升级版的阿里巴巴。


截至目前,沃尔玛对印度电商Flipkart的投资金额已接近200亿美元,远超沃尔玛在中国、美国等地收购或持股第三方电商的投资总额。


沃尔玛在甩卖美国、中国等地电商平台的同时,却在增加对Flipkart的持股比例。截至今年1月,沃尔玛对Flipkart的持股比例已达到85%,是其最大股东。谷歌、微软、腾讯等科技巨头均持股了该公司。


Flipkart此前与早期的阿里巴巴类似,旗下有电商平台Flipkart和移动支付平台PhonePe两家子公司,它们被视为印度的淘天集团与蚂蚁集团,PhonePe于2022年被分拆。目前,Flipkart和PhonePe的估值分别为350亿美元和120亿美元。这意味着沃尔玛在印度电商领域投资公司的总估值,超过了京东目前的420亿美元市值。


由此可见,沃尔玛意图非常明确,卖第三方电商资产,发展自有品牌电商,重仓印度。而回顾过去,沃尔玛电商的每一步棋,都能看到从“电商老师”京东身上学到的中国经验。


老牌零售商的电商之路


沃尔玛1962年成立,最初以主打“下沉市场”的食品杂货超市形象深入人心。


2016年起,沃尔玛突然转向,疯狂收购或入股了超过10家第三方电商平台,这些收购使沃尔玛电商增加了第三方卖家、产品种类,并建立了电商团队。


至2018年,沃尔玛电商在美国的第三方卖家增至2万家,相比2015年增长了近20倍,产品种类达6700万个,相比2015年增长5倍,特别是服饰、鞋包等高利润品类增长明显。团队中吸纳了电商网站Jet创始人马克·洛尔,他被视为能对抗亚马逊的关键人物。


沃尔玛的转变来自亚马逊的强势崛起。时间回到2015年7月,亚马逊(AMZN.NASDAQ)扭亏为盈,股价创下历史新高,市值首次超过沃尔玛,问鼎全球市值最高的零售商。


亚马逊将触角伸至线下零售,收购多家食品商店,意图攻入沃尔玛最强势的食品杂货零售领域。


沃尔玛此时已不温不火推进电商业务5年,但第三方卖家只有1000家,它终于慌了。


这家年过半百的线下零售之王,开始意识到电商将会颠覆零售业乃至一切,不得不向互联网的世界加速狂奔。


2016年,沃尔玛先是在中国出售了亏损连连的“1号店”,换取京东5%的股份,这笔交易的金额约为15亿美元。此后,沃尔玛与京东在物流、仓储、供应链、品牌等方面展开合作,学习中国电商的打法。


那时中国电商行业的“猫狗大战”升级,即将迈入“直播电商”阶段,美国老派的“货架电商”业态已经是明日黄花。


同一年,沃尔玛斥资33亿美元将美国电商公司Jet收入囊中。Jet被称为“亚马逊最大的竞争对手”,最被外界看重的是类似淘宝“千人千面”的推荐算法。


从2016年到2018年,沃尔玛在美国还买下了众多垂类电商平台,包括女装电商Modcloth、男装电商Bonobos、大码女装Eloquii、户外装备电商Moosejaw、鞋类电商ShoeBuy等等。这些收购的单笔交易金额在5100万美元到数亿美元不等,均未超过收购京东股份、Jet的交易金额。


可以说,2016年到2018年末是沃尔玛与众多电商平台的蜜月期比如这一阶段其对京东的持股比例一度超过10%。


然而,依附在沃尔玛身边的电商很快暴露了问题。这些电商品牌对沃尔玛电商业务增长贡献有限,绝大部分电商平台未能自负盈亏。


这拖累了沃尔玛的盈利水平。2019年沃尔玛年报显示,其投资活动产生的现金流净额达到240亿美元,同比增长164%,但是净利润仅为72亿美元,同比减少31%,这是沃尔玛自2007年来第一次净利润低于100亿美元。


沃尔玛开始快速出清或关闭旗下的电商品牌,有些甚至被“打骨折”甩卖,比如当初沃尔玛斥资3.1亿美元收购的Bonobos,只以7500万美元转手。


2020年,曾经誓言“颠覆亚马逊”的Jet,在被收购4年后仍未盈利,最终被关闭,这标志着沃尔玛专注于自有品牌电商的决心。


当新冠疫情席卷全球之际,沃尔玛主动发起对亚马逊的进攻,用上了在中国电商行业学会的一切。


零售之王重生


沃尔玛在美国加码自有品牌电商的做法有两点,帮助它迅速打败Costco(开市客)等零售巨头,跃居美国电商排行榜第二位:


一是更快的配送速度、更广的配送范围。


沃尔玛旗下的山姆会员商店,借助2018年京东建立的同城一小时配送体系和“门店+云仓”模式,推出了“极速达”服务,并在多个城市的覆盖范围和配送速度上超越盒马。


自2020年起,沃尔玛把这一套搬到美国、墨西哥、加拿大等国家,大力推广2小时达的速递服务,自建了配送团队,扩大送货上门服务的规模。


以美国为例,沃尔玛2小时达服务的覆盖范围从600万户扩大到3000万户,当日送达服务可以覆盖80%的美国人口。


沃尔玛将众多线下商店改造为订单履约中心,像是京东的前置仓。沃尔玛在美国的超过3500家门店(约占其美国总门店的75%),都能配送网购订单,不再依赖过去的31个配送中心发货及配送。


用户搜索产品后,沃尔玛的系统会定位到最近的门店,在最短的时间内以最短的距离发货,打通门店自提、配送与店内销售三者的订单。


要知道沃尔玛在美国有超过5000家门店,几乎90%的美国人都住在离沃尔玛不到10英里(约16公里)的地方,这是美国任何一家零售公司都不具备的优势。


沃尔玛首席财务官在今年第二季度财报会议中,多次肯定了沃尔玛超强的“配送能力”对客户的吸引力。


不仅美国人喜欢“送得快”,中国、加拿大、印度等国家的消费者也同样受用。沃尔玛中国本季度一小时内电商订单增至5900万笔,增长28%;加拿大会员配送服务使杂货销售订单量增长超40%,订单频次高于非会员。


二是更严格的、但能让更多第三方卖家赚钱的准入门槛。


一项面向美国卖家的调查发现,95%的沃尔玛卖家盈利,远超亚马逊的76%。原因包括沃尔玛门槛高、竞争小、广告费低、利润高。


但不是所有商家都适合沃尔玛,尤其是业绩不佳的年轻品牌。沃尔玛对卖家审核严格,要求卖家销售自有品牌,对他们的销售经验、销售额和利润率等条件都有要求。


沃尔玛首席美国电商官汤姆·沃德曾解释,严格限制第三方卖家能提升产品质量,最终利好消费者。


沃尔玛这些做法吸引了大量的生意,过去6个季度中,沃尔玛的在线销售额有5个季度同比增长超过20%。


沃尔玛电商重生后有了更大的野心:不做第二,只争第一。


在全球绝大部分地区,沃尔玛的电商市场份额都落后于亚马逊,比如在美国市场,亚马逊的份额已经接近40%,沃尔玛以不到10%的份额位居第二名。


唯有印度市场除外,沃尔玛旗下印度电商Flipkart的市场份额达到48%,领跑印度市场,而亚马逊印度的市场份额在30%左右。


这让沃尔玛扬眉吐气,在财报会议中数次提起Flipkart的名号。


在印度投出下一个阿里巴巴


Flipkart的生意模式很像京东,以自营商城和大型商家入驻为主,销量占比最高的产品是数码电子及服装,这两者将其客单价带到3000卢比(约260元人民币),超过其他印度电商2倍至3倍。


随着Flipkart在印度迅速扩张,其估值从2018年的200亿美元,上涨至今年的350亿美元至400亿美元。


不过,时间回到2018年,沃尔玛宣布以160亿美元收购Flipkart时,市场并不看好,当天其股价下跌了4%。至今为止,这笔交易仍是全球最大的电商收购案。


投资者认为这一收购价格过高,预计Flipkart未来几年内都不会盈利。即便是Flipkart当时最大的股东软银都选择套现40亿美元离场。


在沃尔玛持股前,Flipkart的资金几乎耗尽,它与亚马逊对垒,在一次次节日促销活动中烧了大量资金。尽管亚马逊也曾企图收购Flipkart,但受限于印度反垄断政策的限制,只能作罢。


沃尔玛不仅解决了Flipkart的资金问题,还带来了中国的线下与线上零售经验:最为重要的两点是移动支付与现代化仓储物流。


PhonePe是印度最大的移动支付平台,它的作用与支付宝相似,不仅能线上线下支付,还能购买保险、提供小额贷款。Flipkart还学习了阿里巴巴分拆蚂蚁集团的经验,在2022年将PhonePe独立,以便其IPO。


Flipkart还有自己的“顺丰物流”Ekart,它是印度最大的物流和供应链公司,负责Flipkart超过90%的电商物流服务,能在200多个城市提供次日送达服务。


在沃尔玛支持下,Flipkart建立了80多个物流中心,最大的中心面积达200万平方英尺,相当于26个足球场。这些中心采用先进技术,缩短了35%~50%的运输时间。


如今的Flipkart已经不再是一家电商公司,而是像阿里巴巴一样将生意扩展至各行各业旗下多家平台都能在中国找到原型,是集蚂蚁集团、希音、携程、顺丰等于一身的印度互联网巨头。


目前Flipkart已有超过6亿的注册用户,占印度人口的43%,比2018年增长5倍。


Flipkart去年的营收为104.77亿卢比(约8.9亿元人民币),亏损金额为44.19亿卢比(约3.75亿元人民币),但是净亏损金额收窄9%。多家机构认为它在这两年内将扭亏为盈。


沃尔玛重仓印度的理由有两点:


其一是看好印度电商的发展前景。由于印度政策限制众多,外国零售巨头不能开零售超市,只能做批发。另外两大外国零售巨头家乐福与麦德龙苦于无法盈利,已经相继退出印度,唯有沃尔玛坚持数十年,随后将其线下近30家批发店卖给Flipkart。


在印度,电商正在迅速发展,去年市场规模超1000亿美元。麦肯锡预计,到2027年,印度电商市场将以年均15%的速度增长至2000亿美元。


其二是为了加大对“印度制造”商品的采购,减少对中国单一供应链的过分依赖,这是沃尔玛削减全球商品成本的重要手段。


虽然中国仍然是沃尔玛最大的进口商品国家,但是沃尔玛采购“印度制造”商品的比例正在大幅提高。


2023年前8个月,从印度采购的商品占沃尔玛进口商品总额的25%,而2018年这一数字仅为2%。同时,沃尔玛从中国进口商品的比例从2018年的80%降至60%。其他跨国零售商,如玛莎百货、迪卡侬、Primark、GAP和乐购,也在增加印度商品的采购量。


今年年初,沃尔玛在印度宣布了采购目标,这是其首次在美国以外的国家设定此类目标,预计到2027年前每年从印度进口100亿美元的商品。一个可比的数字是,沃尔玛过去20年在印度累计采购了300亿美元的商品,新的采购目标大得惊人,可以体现出沃尔玛对印度市场的重视。

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