谁为优衣库做了一本发行量百万的杂志？

文章来自微信公众号：未来预想图（ID：D-Labo），作者：赵慧、周思蓓，题图来自：季羽馨

《LifeWear Magazine》会出现在优衣库所有门店，每期发行量达到 100 万册。这是让那些正面临收益滑坡、渠道减少等危机的杂志羡慕的消息。

2 月，木下孝浩任职优衣库全球创意实验室东京创意总监即将满两年。他也在这个月为优衣库发布了企业文化志《LifeWear Magazine》的最新一册。与第一本的主题“源自功能的美学”（New Form Follows Function）不同，这一本的主题是“宜居城市”（Livable Cites）。

《LifeWear Magazine》第一册的主题是：New Form Follows Function。图片来源 | 优衣库

木下孝浩在编辑业界的盛名，始于他自 2012 年对日本生活方式杂志《POPEYE》的改版重塑。在担任《POPEYE》主编的 6 年间，他重新挖掘了“都市男孩”这一群体的生活方式，而非仅仅报道时尚领域。

“当时看着周围，我意识到，光谈时尚，已经不是一件很酷的事了。”木下孝浩对未来预想图说，“不如谈谈吃的、室内装饰、旅行、兴趣，当然还有恋爱……在这些话题中，与时尚有关的话题自然也会包括在内。至少我觉得在欧美，人们已经不再像日本年轻人那样，在服装上花那么多钱，也不再认为，别人会通过服装判断对自己的印象。”

那些构成年轻人生活的元素——探索城市、发现兴趣、美食、服装、恋爱、友情、建筑、设计……也由此成为木下孝浩的报道对象。他甚至干脆删除了杂志末尾长长的“协力店铺”名单——那常常是时尚杂志刊登合作店铺或广告客户的友情页面。

《LifeWear Magazine》第二册的主题是：Livable Cities。图片来源 | 优衣库

你如果对日本的杂志史有所研究，会发现《POPEYE》在 2012 年又重新回到了它创刊时曾经设立的目标：Magazine for City Boys。1976 年，这本杂志将美国西海岸年轻人的生活方式带到日本，与包括 BEAMS 在内的一批时尚品牌一起，激起日本年轻人对美式现代生活的关注与向往。在那段时间，人们用“Popeye 少年”一词，称呼那些对流行、时尚以及时髦新玩意儿敏感好奇，生活在都市里的男孩们。

木下孝浩担任《POPEYE》主编时期的部分杂志封面。图片来源 | Pinterest

至于女孩儿们——另一本杂志《Olive》在 1978 年以都市少女为目标族群，报道新一代年轻女性喜欢的话题。它的 slogan 与《POPEYE》像对仗一样工整：Magazine for City Girls。这些杂志都属于同一家公司——平凡出版社，现在它已经更名为 Magazine House，旗下拥有包括《Ginza》《&Premium》《ku:nel》《anan》《CasaBrutus》《Brutus》在内，针对不同族群的多种杂志。

其实，不少你熟悉的日本时尚、生活类杂志都出自 Magazine House。图片来源 | Magazine World

所以当 2018 年木下孝浩离开《POPEYE》、加入优衣库时，这同时成为让零售业界与编辑业界感到惊讶的一次“人事变动”。一般而言，编辑们的职场与出版社、杂志社、书店、内容品牌、企划公司等领域联系更紧密。如果转职去品牌公司，也更多是从事企划、市场、公关等工作。一开始，人们并不了解木下孝浩到优衣库到底要做什么。

迅销集团创始人、CEO 柳井正为木下孝浩提供的新职位是：迅销集团全球高级执行副总裁，全球创意实验室东京创意总监。他说，希望木下孝浩从编辑的视角去“打磨优衣库的服装与品牌”，“创造些什么东西，与选择什么、舍弃什么的编辑行为其实很像。”

柳井正在接受日本版《福布斯》的一次采访时，毫不客气地谈论过他对很多日本“创意总监”的看法：“我觉得很多被称为’创意总监’的人并没有什么实力，尤其是在日本。”但他对木下孝浩评价极高，“拥有超级厉害的审美意识”。

“创意总监，其实是联结商业与广告沟通的翻译者。”柳井正补充说。

所以，在《LifeWear Magazine》里，你可以同时看到，木下孝浩探索的新城市里，“恰好”有优衣库的新店铺；他研究的牛仔裤制作流程，其载体也正是优衣库产品系列中的重要单品。

确切说，这些“恰好”并非巧合。在优衣库，木下孝浩会跟迅销集团纽约研发设计中心创意总监瑞贝卡·贝伊（Rebekka Bay）共同确定《LifeWear Magazine》的主题，它们都与优衣库接下来一季的服装主题密切相关。贝伊比木下孝浩早一年加入优衣库，曾在服装品牌 COS 担任过 5 年的创意总监。

木下孝浩在试图让企业文化志变得更好看。他会使用编辑经验选择那些他感兴趣，同时符合杂志主题的采访对象。《LifeWear Magazine》的图片摄影、编辑排版，也在一定程度上延续了他做《POPEYE》时的风格。

做这两期杂志时，木下孝浩对一个名叫张涉嫌、住在上海的 32 岁画家印象深刻。张涉嫌喜欢的事情包括：在旅途中勾画遇到的各种人，纽约艺术家尚·米榭·巴斯奇亚（Jean-Michel Basquiat），以及不受束缚。他没跟任何画廊签约，也没卖出去过一张画。

“我很喜欢这个人，”木下孝浩说，“你看，他不是为别人画画，而是为自己而画。这就是一种‘生活方式’。” 

木下孝浩的办公桌上，除了一大堆通过传统渠道出版的杂志，还有各种新型的企业文化志，比如 THE NORTH FACE 的《paradise》、资生堂的《花椿》，还有迪奥、爱马仕、无印良品等品牌出版的宣传志。

“杂志的存在意义在于有多少人能够拿到它。”木下孝浩说。“企业文化志最突出的特征就是免费。因为免费，拿到它的读者们就没那么容易感到不满。我做杂志做了 30 年，这种体验还挺新鲜、蛮让人舒服的。”

“把企业文化志当成一种宣传工具是一种方式，试图通过企业文化志来让读者更加了解公司也是一种方式。我希望做后者那样的内容。”他补充说。

《LifeWear Magazine》会出现在优衣库所有门店，一年出版两期，每期发行 100 万册。这是让那些正面临收益滑坡、渠道减少等危机的杂志羡慕的消息。

《LifeWear Magazine》

以下是未来预想图对木下孝浩（Kinoshita Takahiro）的采访：

Q：很多与文化有关的日本媒体，都在反映与记录着潮流、时尚、文化等各领域的发展与变化。你在《POPEYE》工作时，有哪些让你印象深刻的记录瞬间？又有哪些让你曾经觉得遗憾或后悔的事？

A：我没什么后悔的。我在《POPEYE》的 6 年，做了 72 期杂志，我都非常喜欢。就算现在看，也没觉得那些选题过时。《POPEYE》尽可能广泛地介绍了生活在不同地方的年轻人的生活方式——哪怕非常小众。我们既报道过某个年轻人在没什么人去的山里开的二手书店，写过某个年轻人在京都町屋一角开的二手杂货店，也采访过在波特兰、柏林等地出现的新商业模式，甚至呈现过咖啡馆或者澡堂这种旧式风格的景象。许多年轻人受到这些内容的影响，开始以自己的风格经营店铺，有时我碰到他们，就在想，我们之前做的这些内容应该有帮到他们吧。

有一段时间，大学生毕业找工作时，没什么人想去《POPEYE》，我加入《POPEYE》之后，有很多年轻人都想来《POPEYE》了，我真的觉得很开心。最近，也有学生看了《LifeWear Magazine》之后，说想来一起工作，专门跑来实习。

Q：虽然是一本企业文化志，《LifeWear Magazine》也有很多与生活方式相关的内容。比如第二期讲到优衣库开在哥本哈根的新店时，介绍了当地的新变化，从美食、建筑到可持续的生活方式。很多人把这个制作方法解读为你制作《POPEYE》这类生活方式杂志的经验。确实如此吗？还是说你有什么特别的考量？

A：《POPEYE》的经验当然有用，但是我并不想把《LifeWear Magazine》做成《POPEYE》。我们想要做一个新概念的新杂志。谈到优衣库的衣服，比起谈它的质量、设计、制造过程，人们需要先理解它的理念，即 LifeWear（服适人生）。它希望能丰富人们的生活。换句话说，理解 LifeWear，也是理解现代人的生活风格。我们也想通过杂志把这一点呈现出来，比如通过各种生活场景、采访、在各种地方拍摄照片等等。

木下孝浩将《POPEYE》的编辑经验延用至《LifeWear Magazine》，试图让企业文化志变得更好看。图片来源 | 优衣库

Q：《LifeWear Magazine》一期的主题是“源自功能的美学”，第二期的主题是“宜居城市”。为什么想做这些主题？你是如何确定宜居城市的标准并加以选择的？我们很感兴趣的是，如果你在一家传统生活方式媒体，制作同样内容的主题时，会与在优衣库有怎样不同的考量？

A：优衣库在纽约的设计师瑞贝卡·贝伊（Rebekka Bay）会先确定每个季节时装的主题，我每次会先和她沟通。伴随着服装的季节周期，《LifeWear Magazine》每半年出版一次。如果杂志没有主题，单纯做成一个优衣库的宣传读物，就会很没有意思。无论如何，我还是更希望它能够传达一些时尚的理念。这样的话，当季时尚主题就比较重要了，杂志也会以此为出发点。

《LifeWear Magazine》第一期展现了优衣库在做衣服时的基本态度。杂志开头，详细刊载了柳宗理工作室的采访报道。我很敬重柳宗理，他也是日本具有代表性的产品设计师之一。他的理念与优衣库有相同之处：在简洁且完成度高的美学观念里，功能美是最重要的。

第二期，我们的主题则定为“生活、人、衣服”。谈到宜居，每个人都会有不同的理解，因此我们也没有设定统一的标准。有人认为上海宜居，也有人会认为东京、夏威夷、哈瓦那等城市宜居，但也有人认为这些地方根本不好住。因此，我们的杂志并不想讲述究竟哪个城市是否宜居，而是想报道在那些城市里生活的人，都有什么样的生活方式。做不同的杂志，就算是同样的主题，也会呈现不同的内容。如果说为什么的话，我觉得因为杂志面对的读者不一样。

《POPEYE》的主要受众群是年轻男性，这些人有着非常强烈的现代风格，由此，我们也会思考，这些人对什么感兴趣，然后以这些领域为报道中心。《LifeWear Magazine》的受众群则更加广泛。既有购买优衣库服装的消费者，也有对优衣库多少感兴趣、但并不太了解优衣库的人。

倒不是说因为是《POPEYE》，就特别侧重于男性视角或者很有“年轻感”的选题，“好奇心”其实是《POPEYE》重要的主题之一。同样，做《LifeWear Magazine》的时候，即便针对的是那些首次拜访的国度，“好奇心”也是一个没有太大变化的要素。所以我不认为二者在做法上有什么特别不同的地方。

Q：就你个人看，怎样才能称得上“宜居”？

A：很多人住在城市，却向往乡村生活。也有很多人住在乡村，却向往城市生活。不过我觉得，要是住在城市里的人，去乡村生活一周，可能很快就会想回去了；也有可能长居乡村的人来到城市，会觉得这儿不舒服那儿不舒服。我想表达的是，每个人对每个地方的感受都不同，这点和每个人的幸福感都不相同，本质上一样。很遗憾，我不是那种喜欢社交的人，如果要说觉得何为宜居，也许能生活在没有社交媒体的社会里就算宜居了吧。我不希望生活在人人互相监视的环境中。

Q：《LifeWear Magazine》每期都会展现一些优衣库的代表商品。报道的落点也很有意思，比如第一期的摇粒绒主要讲发展历史，第二期的牛仔裤主要讲可持续制作工艺。你是如何选择、确定这些内容的表现形式的？

A：制作杂志的具体内容时，服装设计团队不会参与。选取主题的时候我会和他们商讨，之后设计团队就根据这个主题去设计衣服，我则根据这个主题去做这本杂志，比如我们介绍摇粒绒的时候主要讲历史，是因为考虑到这种方式最能体现这个产品的魅力。当然，其他产品也是如此。优衣库有许多长久以来深受消费者喜爱的产品，比如，羊毛、牛仔布、保暖衣等。想介绍它们就要选择不同的内容、采用不同的方法。

在《LifeWear Magazine》 中，木下孝浩通过多种方式表现优衣库的长销单品。图片来源 | 优衣库

Q：《LifeWear Magazine》第二期后面收录了优衣库与《Monocle》杂志合作的东京城市探索内容。这个企划是你的团队完成的吗？

A：我们去年和《Monocle》合作了一期企划，在《Monocle》刊登了 8 页，在《LifeWear Magazine》刊登了 16 页完整版。这次合作由优衣库提出企划，我们和《Monocle》沟通过多次，最终采访则由《Monocle》完成。

《Monocle》做过很多有关城市的选题，还有同一系列城市指南黑皮书，他们能以客观视角去呈现东京的特点。如果让我们做，我们可能很想把东京“推销”出去，说它这里好那里好，但是《Monocle》可以去写外国人眼中的东京，这可能反而是一种新鲜视角。所以我们最终一起做了这次的“东京旅行指南”。今年会有很多外国人来到东京，我们也希望能提供他们可能感兴趣的内容。

《LifeWear Magazine》与生活方式杂志 《Monocle》合作了东京城市探索企划。图片来源 | 优衣库

Q：《LifeWear Magazine》目前出版了两期。你觉得制作过程当中有什么有趣的地方？有什么困难的地方？以后你有什么新想法吗？

A：跳槽到优衣库时，我觉得我应该不会再做杂志了。很意外，这么快就又有了做杂志的机会，我很开心。眼下乃至将来，出版行业确实可能陷于困境。目前看，我觉得主要原因在于发行、成本、人才等。从发行的角度来看，比起大型连锁书店，优衣库在店铺上有更多优势。以日本为例，从城市中心到郊区，我们都有零售店。经由这些店铺发放 100 万册杂志，就可以让杂志传到更多人手上。

另外，计算商业化杂志的收入时，一般会考虑销量与广告收益，但《LifeWear Magazine》不用在意这些。不过，我们也有市场预算。高层们觉得，即便放弃拍一支广告，也可以通过杂志的方式来传达企业精神，我很认可这种想法。

我没有编辑数字化媒体的经验。我以前比较保守，认为纸面有纸面的好处，不太认可数字化，不过，现在觉得数字化也有数字化的好处，但它必须是一个完全不同的媒介形式，我对那种“单纯的电子化”并不感兴趣——把杂志做成 pdf，让它的内容变得支离破碎再销售出去，我非常抗拒这件事。考虑到一些读者更倾向阅读数字化信息，将内容制作成合适的表现形式，这将是很有意思的编辑行为。

现在做《LifeWear Magazine》的数字化内容，我觉得可以发挥数字化的优势，比如可以加入视频，做一些比较长的报道。而且现在做这个电子版杂志的体制也建立起来了，我很愿意积极地做出尝试。

今后我也有很多新想法。因为每一季，优衣库都有很多想向受众们传达的东西。而且，我自己也有很多想去的地方，有很多想见的人。刚发行的第二期里，我们采访了很有才华的米兰达·朱莉（Miranda July）、雪板运动员平野步梦（Hirano Ayumu）、服装设计师乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）、艺术家丹尼尔·阿夏姆（Daniel Arsham）等人，跟他们聊了聊宜居话题，这真是让人激动。

在做这本杂志时，木下孝浩和团队采访了各领域的人物，展现他们的生活方式。图片来源 | 优衣库

Q：说起数字化，有段时间，美国的《连线》杂志推出了 iPad 版，它们当时和读者交互的方式就挺有特色的。但现在 iPad 版杂志也不流行了。一些播客开始变得有人气，比如，《Monocle》就做了《Monocle 24》。你会做这类尝试吗？

A：坦率地讲，我不是很擅长这种数字化的交互方式。我也没有读电子杂志，所以，什么方式能够更好地传递信息，什么是发展趋势，我也有把握不好的地方。但是我们公司内部有专门做数字化内容的团队，他们可以选择最合适传播的内容，去探索数字化内容的读者期待的方向，与他们有效沟通。

（Monocle 24）很有趣。我们希望优衣库传达的电子化的内容能成为受众生活的一部分。以前我们做的（博客互动插件）“UNIQLOCK”就实现了这个目标。要是《LifeWear Magazine》也能通过数字化的方式融入受众的生活，与受众完成互动，我会觉得还是挺有意思的。

Q：在你看来，企业文化志和普通出版的杂志有什么不同？

A：以前，在我的印象里，企业出版物都仅仅是宣传企业的工具，没什么意思。但是几年前开始，一些公司开始制作质量非常高的出版物，内容本身很有趣，图片也非常好看，水平甚至比公开出版的商业化杂志还要高，这让我很感兴趣。

比如（户外品牌）Patagonia 就一直做得不错，他们已经做了 10 年，我仍然很期待他们做出新的东西。爱马仕出版的企业文化志也很不错。还有 AESOP 做的杂志也不错。这 3 本杂志风格都不一样，但是都非常有意思。还有，资生堂推出的《花椿》，它也有很长的历史了。这些杂志虽然都在展现企业的理念，但很厉害的是，都能让别人产生共鸣。我们不希望把优衣库的企业理念强加给读者，而是希望能让读者们觉得，“这种思考方式也挺不错”，这就是这本杂志的价值。

其实说起来，商业化杂志虽然有自由的编辑方针，但同时也有销量的压力。他们预算受限，也要考虑和广告客户的关系，各种限制都在增多。我现在感觉，企业文化志有时候反而比商业化杂志更自由。

我在做优衣库这个杂志的时候，最开始会担心可选择的内容是不是很少，但尝试之后发现，《LifeWear Magazine》有很广泛的延展性，而且很意外，可以自由地采访。一般来说，企业文化志都有非常明确的想要传达的内容，由此，制作内容也变得更明确、直接，我们就在此基础上，将想要传达的内容编辑组合成有趣的东西。

Q：在你看来，所谓的好的内容，对《LifeWear Magazine》和对《POPEYE》来讲，有什么不一样的地方？

A：我觉得好的杂志是不想扔掉的杂志。因此，我也希望《LifeWear Magazine》能成为让读者不想扔掉的杂志。

《LifeWear Magazine》第一册。

你可能感兴趣的是：

1. LifeWear Magazine 移动端（英语/日语）阅读网址：

https://www.uniqlo.com/jp/en/contents/lifewear-magazine/about/

2. LifeWear Magazine 移动端（中文）阅读网址：

 https://www.uniqlo.cn/LWM-about.html

3. LifeWear Magazine 第一册亚马逊日区 kindle 版，可以免费下载。

https://www.amazon.co.jp/LifeWear-magazine-Follows-Function（2019-Winter）-ebook/dp/B07WDV4PCQ/ref=nodl_

4. LifeWear Magazine 第二册亚马逊日区 kindle 版，但尚未开放下载：

https://www.amazon.co.jp/dp/B084HF3FRB/ref=cm_sw_r_oth_api_i_.W4wEbTM3HFCD?from=groupmessage&isappinstalled=0

文章来自微信公众号：未来预想图（ID：D-Labo），作者：赵慧、周思蓓