运营商为何仍纠结自主IM却注定失败？-虎嗅网

文/宿艺王聪佶（微信公号：guancha01)

上线9个月后，易信最近又怒刷存在感：宣称其用户规模达到8000万，活跃度30%。

但实际情况是，除了电信与网易员工，真正在使用和关心易信的用户早已寥寥，而据易信内部人士透露，易信合资公司实际已处于分崩离析前的状态。

易信遭遇并不是偶然，三大运营商每家都先后推出过数个语音IM，但均基本宣告失败：

中国移动：在运营商这些年做的近10款IM产品中，飞信是最接近成功的。2007年5月，中国移动正式推出飞信，卖点是免费发短信，在腾讯微信诞生前，飞信用7年时间积攒了5亿用户，官方口径称活跃用户曾超过9000万。

不过由于内部利益部门相互扯皮等原因，飞信多年来并没有在产品端进行大的改进，在腾讯推出微信这一替代短信、彩信、语音对讲、网络电话等移动业务的“OTT组合产品”形态后，飞信迅速被微信所革命。

中国联通：联通于2006年底推出“超信”，但最终并未得到有力推广，随着CDMA网络划归中国电信，中国联通于2009年7月停止了超信试用服务。2011年4月，中国联通发布了“沃联系”，当年8月更名为“沃友”，三年后，沃友沦为“僵尸”产品。

中国电信：电信于2009年与微软MSN合作推出“天翼Live”应用，并在其合约订制机中大规模预置，但随着MSN在中国市场式微，天翼Live沦为鸡肋。2011年，中国电信推出“翼聊”产品，并在运营两年后与网易成立合资公司，将翼聊升级为“易信”。经过9个月发展，官方口径称用户规模8000万，活跃度30%。

三大运营商显然都相当纠结于语音IM类产品，其根本原因在于：运营商推出自主IM反击互联网企业，相当于用增量业务去弥补减量业务，在没有增加成本的情况下，把用户和入口继续把控在自己手中。这在策略上虽然说得通，但运营商的语音IM却从来没有成功过，分析下来，原因有几个：

1、内部利益纷争。以中国移动飞信为例，从诞生起，就一直活在在“影响短信营收”阴影下，这是飞信七年都未能向彩信、语音短信、网络电话等产品方向演进原因。作为一款微信的竞品业务，却从一开始就被锁在了栅栏内，虽具备先发优势但已注定了结局。

2、国有资本不允许有经营风险。运营商本质是央企，为国有资本，其运作方式与民营企业的互联网思维完全相同：互联网企业可以依靠免费模式圈用户，进行无底线市场攻伐，甚至做出企业CEO在社交网络上“炮轰”竞争对手的营销行为；运营商则完全相反，资产不是董事长或者总裁，也没有试错机制，原则上绝不允许国有资产流失。对于运营商来说。最保险的事情就是不违规、不越线，甚至不去做。

3、内部架构混乱。作为国企央企，领导、员工间层级明显，业务做好是领导业绩，出问题底层员工背，且随时可能被划分到其他部门或者子公司。如，飞信最早是神州泰岳负责研发运维，但目前被划分到中国移动互联网基地，背后其实涉及中移动数据部与互联网基地的内部之争，向上甚至涉及更加复杂的问题。对于这样一款拥有5亿用户的运营型产品来说，每次内部架构更换都会伤筋动骨。

4、缺乏员工激励机制。微信从内部PK掉Q信到今天，已成长为腾讯七大事业群之一，与腾讯游戏、QQ并列，张小龙也从籍籍无名成为微信事业群总裁，级别至公司高级执行副总裁，一跃成为互联网界英雄式人物，微信基层员工也获得了折合28个月薪水的年终奖。反之，对运营商来说，没有领导敢给员工这么多职级与现金激励？还记得当年王建宙力主引入的139移动社区首席运营官罗川么？

5、维新与革命。对于运营商而言，无论飞信还是易信，说到底都是增值产品，并不受到运营商太多重视，是保守的“维新”。而互联网IM与OTT从诞生之日起，就是一款瞄准了运营商软肋的革命业务，被冠以”移动互联网入口“的说法，各家企业都不惜重金与资源进行押注，甚至不断去冲击政策红线。保守与拼命，结局显而易见。

6、国内市场容不下第二。强关系属性的IM都有区域垄断特性：市场第一，没有第二。PC时代QQ到移动互联网时代的微信都是如此。即使在国外市场，也是市场第一的垄断局面：Line在日本、台湾是接近100%占有率，但在韩国却是Kakao垄断。因此，不管是运营商自主IM，还是米聊、陌陌、来往，想翻盘微信都非常困难，即使是腾讯自家的手机QQ也被认为早晚被微信替代。

7、腾讯有一百种办法通过微信获取收入。IM会取代大笔短信收入，还需要不菲的建设运营费用，这对运营商来说是稳赔买卖。但对产业链超长的腾讯来说，腾讯游戏、应用分发、电商甚至卖个表情都可以通过微信取得收入，仅微信和手机QQ游戏就在今年第一季度获得了18亿的收入，全年的营收KPI据说是120亿，与每家运营商的短信收入在同一量级。

8、公众平台的巨大生态。公众平台衍生的自媒体生态、服务号生态，在通讯和社交外为微信带来的巨大用户粘性。微信公众平台已发展成为一个集O2O、支付、游戏、电商、商家服务、自媒体等丰富的生态。而易信还在纠结要不要做“熟人社交”还是“兴趣社交”，单纯对微信的产品对标已没有任何意义。

意识到该问题的易信来往，也在尝试公众平台，但微信公众平台已经形成包括第三方企业在内的生态体系，这个领域甚至支撑着不少国内上市企业。单纯模仿产品容易，但在没有流量情况下想复制生态几乎不可能。

最后总结下：

从时间点上来讲，运营网自主IM与OTT，都错过了最有可能成功的时间点。只不过，中国联通已经放弃了与互联网OTT对抗，转而通过合作一起合围强大的中国移动。而中国移动目前也已基本上在飞信项目上沉默，转而着手去打造VoLTE与融合通信，从网络升级与订制终端方面“包抄”微信后路。只有中国电信，还在固执的走中国移动之前的老路，即使拉上网易，又有何意义呢？

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