中国区总裁离任，全球最大在线旅企Booking在华进退维谷

本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：蒋梦惟

因疫情而身处水深火热之中的Booking，又现中国区高层震荡。

3月4日，北京商报记者从Booking.com（以下简称“缤客”）中国区相关负责人处获悉，其母公司宣布集团旗下最大子品牌缤客中国区总裁及全球副总裁马佳已正式卸任。同时，业内还有消息称，随着马佳离职，成立一年有余的缤客中国独立事业部也将被取消，不同的业务线将分别向亚太区和总部汇报。

近年来，除了要面对中国OTA的围追堵截，缤客在华还接连遭遇虚假宣传被罚、品控受疑、差评刷屏等“劫难”，本土化之路实在难言顺遂。在业内看来，目前该公司在中国内地市场的业务拓展确实不如预期，比起受疫情冲击，其在华核心住宿预订业务“存在感”并不强、大手笔投入“吃力不讨好”，或许才是集团决定收缩在华部门设置的真正主因。

一步险棋

近一直绞尽脑汁想在中国市场寻找自己立足之地的Booking似乎下了一步险棋。

公开信息显示，卸任缤客中国区总裁及全球副总裁的马佳，坐上这把交椅仅有2年左右的时间。就任前，她曾在Oracle、Ariba、腾讯、阿里巴巴等公司担任要职。彼时，业界有观点认为，她的入职在一定程度上反映出了缤客母公司Booking Holdings对于在华业务本土化的决心之强烈。

实际上，马佳上任的同时，缤客也确实大刀阔斧地推进了在华业务部门的改革，强化相关版块设置。2018年10月，缤客在上海成立了中国独立事业部，而这也使得中国成为继缤客阿姆斯特丹总部之外，惟一拥有独立产品、技术和市场营销等团队的市场。也正因如此，除了马佳的卸任，本次传出的缤客中国独立事业部同时被取消的消息更令业界震惊。

就此，上述缤客中国区相关负责人未明确回应，只表示：“目前的相关变动不会影响我们对中国市场的持续战略重视，也不会影响我们在中国的战略发展方向。”

业内有观点认为，对于Booking做出上述决定的原因，近期已有蛛丝马迹可循。

有媒体报道，日前，Booking Holdings首席执行官Glenn Fogel在公司2019年第四季度及全年财报电话会议上表示，集团在2020年将强调成本控制。而Booking Holdings预测，2020年第一季度，集团的酒店预订间夜量将下降5%-10%，旅行预订总量将下降10%-15%，预计收入下降3%至7%。

“由于冠状病毒疫情，全球旅游业的短期前景并不明朗，为此我们将协调管理业务，为股东带来长期价值。”Glenn Fogel称。

水土不服

“其实，对于Booking来说，不论是中国区高管卸任还是业务部门的调整，都可看作是借着疫情对中国住宿业影响‘就势下马’的举措。”景鉴智库创始人周鸣岐直言。

而北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌还进一步分析称，虽然Booking此前多次高调表示出对于中国市场的野心，但从实际情况来看，该企业在华相关业务开展的确实不够理想，“水土不服”的问题始终没有得到有效解决，在中国消费者眼中“存在感”一直不强，“此前遗留的问题加之当前中国住宿业受疫情冲击迅速降温，Booking本次的调整应该是暂时收缩在华布局、谨慎扩张的表现。”王兴斌称。

不可否认，为在中国旅游业中占据一席之地，Booking除了设置中国独立事业部、启用马佳外，也尝试了各种办法。2018年业内有消息称，Booking高层明确表示，其已与携程、美团展开房源、资源共享；与滴滴分享服务；与马蜂窝、穷游、飞猪建立了合作关系。

公开信息显示，早在2012年，Booking的母公司Priceline（当时并未更名）便与携程开始商业合作，并于2014年8月和2015年5月，又分别投资携程5亿美元和2.5亿美元可转债，宣布可通过公开市场购买携程一定数量的股份。2018年，为了深入中国市场，Booking还加深了与携程的合作，这其中就包含双方共享酒店库存。同时Booking还宣布，缤客首席执行官Gillian Tans将成为Booking Holdings（原Priceline）在携程董事会的观察员。

然而，一系列的布局下，Booking在华却频遭口碑危机。

去年1月，上海市市场监管局发布消息，酒店预订平台缤客因被认定为存在虚假宣传行为，而这也是继2017年4月后，两年内该企业再次因此问题受到处罚。此后，北京商报记者还发现，去年7月以来，Booking官方微博发布的几乎每一条有较高关注度（转评赞数量较高的）境外房源宣传微博下，评论区内都充满了高比例的差评，而问题则主要集中在订单重复收款退款难、订单单方面被取消、售后服务不到位、价格明显高于其他平台等方面。

角色之变

从业绩角度来看，Booking在中国市场的投入与扩张，似乎并未让其尝到更多的甜头，甚至还有些“吃力不讨好”的意味。在2019财年年报中，Booking Holdings明确表示，公司难以或无法进入中国等地的市场，而与当地合作伙伴合作或导致更高的运营成本。而且，财报紧接着还提出，与其他市场相比，处于发展初期的某些市场的营业利润率较低，这些市场规模的不断扩大，会对Booking Holdings的整体利润率产生负面影响，“如果我们未能成功扩展新市场和现有市场，并对此进行有效管理，那么我们的业务和经营业绩可能受到不利影响。”

对于Booking在中国的这盘棋局下一步应如何落子，多位专家均给出了相对不乐观的答案，王兴斌甚至直言，受疫情影响，短期内Booking在华业务可能不会有太大起色，一段时间内或许都没有开展新业务的空间，接下来，该集团预计还会对其相关布局进行更多重大调整。

“从Booking在中国这几年的发展轨迹可以看出，这种国际旅游巨头到了中国市场，本土化难度还是非常大的，尤其国内OTA行业已经发展非常成熟了，Booking想要自己冲到一线去与他们短兵相接、获取流量付出的成本实在太大，与携程、美团等企业合作，其实还是相对有效率的途径。”周鸣岐认为，随着疫情逐步过去，未来Booking可能会慢慢改变自己在中国市场上的角色，甚至退居二线转而成为中国OTA的供应商。

本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：蒋梦惟