1块钱也能做医美？机构低价引流收割95后

本文来自微信公众号：时代周报（ID：timeweekly），作者：特约记者 苏敏，值班编辑：松，头图来自：视觉中国

以广州珠江新城主干道花城大道为起点，短短500米内，沿路一侧至少有8家医美机构。往黄埔大道方向行进，途径海安路，道路两侧每隔200米就有一家医疗美容机构，其中不乏老牌的综合性医美机构。

“颜值经济”大行其道，医美产业规模迅速壮大，广州CBD珠江新城“医美街”的崛起只是冰山一角。艾瑞咨询数据显示，近年来，我国医美产业规模保持每年30%左右增速扩张，2020年市场规模为1975亿元。另据《医美市场趋势洞察报告》预计，2023年中国医美市场规模将突破3000亿元。

蓬勃发展的另一面，是医美机构间的无序竞争和行业的乱象频出，以及由此滋生的灰色利益链。艾瑞咨询报告指出，2019年中国非法经营的医美店铺数量超过8万家，而真正具备医疗美容资质的机构仅1.3万家，只占整个行业的14%。

除了不合规的机构，虚假宣传、非法从业者、假货水货泛滥也是外界指摘的重点。然而，时代周报记者注意到，伴随市场下沉，95后、00后成为医美消费主力军，行业乱象升级，定价混乱、低价引流诱导高消费、医美贷陷阱等问题接连出现。

《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》的发布，释放出对医美行业监管趋严的信号。6月10日晚间，国家卫健委、中央网信办、海关总署等八部委突然发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》（下称《方案》），定于2021年6月~12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

面对快速发展的千亿级市场，监管管什么，怎么管，影响着行业格局的走向。“好机构不能以大小论断，并不是小机构就不是好机构。”6月13日，广州某医美机构技术合伙人蒋丽对时代周报记者表示。

从事医美行业十多年，蒋丽认为，监管在医美行业改革中不应矫枉过正，行业需要规范，但最终的优胜劣汰还是市场的选择。“再看港台日韩，医美机构都是小机构居多，而且可以做出差异化，走出自己的特色，希望监管的结果，是创造更健康的市场环境，而不是变成大机构拥有更多的话语权、更大的盈利空间。”蒋丽说。

跟着小红书做医美

《方案》显示，整治工作任务分四大部分，分别是打击非法开展医疗美容相关活动的行为、规范医疗美容服务行为、打击非法制售药品医疗器械行为以及查处违法广告和互联网信息。

其中，针对查处违法广告和互联网信息一项，《方案》指出，未经依法审查取得批准，严禁发布医疗广告，或以新闻形式、医疗资讯服务专题（栏）、健康科普等形式变相发布医疗广告、虚假信息。

目前，中国医美机构的营销方式包括传统广告，互联网平台以及机构导流等三大类。据前瞻产业研究院的报告显示，医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高，约60%~90%，但ROI表现不达预期，预算持续降低；其次为互联网平台导流，花费占比为10%~40%。最后为美容院及KOL转诊等，该类方式按单次消费计费，佣金比例通常高达30~70%。

近年来，越来越多医美机构热衷于年轻化的营销策略，小红书、大众点评、抖音等互联网平台成为医美品牌争夺流量的主要阵地。

时代周报记者以“医美项目推荐”“医美机构推荐”“医美项目价格”为关键词在小红书上进行搜索，相关笔记依次超过20万篇、12万篇、14万篇。而搜索关键词“医美”，相关笔记则超过95万篇，商品超过200件。

然而，小红书上不少大V们信誓旦旦亲自体验的种草笔记和视频，实际上却是跟医美机构合作的产物。

“机构会邀请很多网红来做项目，靠他们分享体验来引流，效果还不错。”有三年医美行业工作经验的赵雪告诉时代周报记者，她此前所在的机构属于中高端品牌，在北京、上海、杭州、宁波都有门店，但日常也会通过小红书、抖音等平台进行引流获客。

在蒋丽看来，很多小红书博主生产的科普内容，有一部分确实属于中立性质，但内容要产生热度，则必须贴近热点，“现在刮什么风就会去推什么”。

随着大众对容貌要求的不断提升，消费市场多元化升级，越来越多的美容、皮肤管理、医美项目应运而生。包括“精灵耳”“颅顶增高”“小腿神经阻断”等在内的一些另类整容项目更成为风尚。

“风气一刮起来的时候，普通人很难有专业性的辨别，因为她的医学知识跟审美知识都是碎片化的，没有一个很完整、系统性的认知，容易盲目跟风做项目。”蒋丽对时代周报记者说，“很多消费者其实只会根据热度来，更多是看小红书这种平台的内容去挑项目，缺乏对专业知识的认知，她们并不知道自己真正需要什么、适合什么，这也是一个怪圈。”

以“精灵耳”为例。今年5月，有网红发文称自己通过打玻尿酸修饰了耳型，“非常减龄显脸小”，一时之间，#精灵耳 整容#的话题登上微博热搜，引发广泛讨论。

时代周报记者以“精灵耳”为关键词在大众点评上搜索，发现不少医美机构都推出了“精灵耳”项目，价格从2500元到28888元不等。

一个新项目的兴起，背后的推手不止是身处台前的网红和医美机构，从产业链上游到下游的多个利益方均有参与。“精灵耳的耗材主要是玻尿酸，很多玻尿酸厂家今年都在做这方面的培训会，跟医生宣导，为的就是能多出货。因为大家都在推，你多一个项目就能够卖更多的耗材。”蒋丽称。

低价引流，收割年轻人

前瞻产业研究院的报告指出，从整个医疗美容机构的价值链来看，营销渠道占比很高，约占50%，销售费用占比20%，耗材及运营成本各占10%，人工成本及其他成本各占比约5%。获客成本高，成为医美市场很大的痛点。受制于巨额的营销费用，医美机构盈利水平举步不前，业内盈利机构占比不足30%。

为了降低获客成本，很多医美机构会采取低价引流的方式。

时代周报记者查询大众点评App发现，不少用户发布笔记称，以1块钱的价格成功团购小气泡、脱毛、皮肤检测等项目。

小气泡属于皮肤清洁类的美容项目，通过真空负压形成真空回路，将超微小气泡和营养液充分结合，对皮肤进行深度清洁，祛除黑头死皮等皮肤垃圾。市场上单次价格通常在200元上下。

“这一定会有陷阱。很多项目连成本都不够覆盖的情况下，机构怎么去盈利呢？”蒋丽说。

现实中不乏医美机构以低价项目做饵，向消费者伸出镰刀的现象。

在黑猫投诉上，有成百上千名消费者投诉称，自己在社交媒介上看到机构发布的低价体验广告，到店后却被告知原先购买的套餐无法使用，或在项目体验过程中被临时加价，不少人甚至被洗脑借贷消费更高价的项目。

在蒋丽看来，过度的低价引流会加剧机构间的价格战，造成恶性竞争，而且会让消费者养成哪里便宜去哪里的习惯。“这样做的话，所有的顾客都会被教育得没有任何黏性。这完全是伤敌一千自损八百的做法。”蒋丽对时代周报记者称。

但不可否认的是，无处不在的营销笔记和无孔不入的宣传广告，正在加速医美消费的下沉。越来越多的年轻人被植入了“医美”的概念，而低价项目、医美贷和分期支付的存在，则进一步降低了医美消费的门槛。医疗美容不再是有钱人的专属，而是走向了普通白领、大学生、小镇青年甚至是高中生等更广泛的群体。

“不管你信不信，医美都必将成为00后的一种生活方式。”早在2018年，新氧CEO金星就曾放出豪言，认定00后的医美消费已经崛起。新氧数据颜究院与每经智库未来商业研究中心共同发布的《2020医美行业白皮书》显示，95后成为医美消费主力军，新氧平台上25岁以下的医美消费者占比超54%，与美国等医美消费大国相比，呈现出更加年轻化的趋势。

“长得美的人才有青春，长得丑的人只叫长大。”网红女孩周楚娜在综艺节目《超级演说家正青春》中说道。2004年出生的她13岁开始接触医美，至今已经整容数百次，花费400万。

尽管周楚娜的经历只是个例，但在微博、小红书上，却有不少年轻的博主号称18岁就开始做医美项目抗衰，也有许多95后、00后分享自己整形或体验医美项目的笔记和视频。

而在每年高考之后，都会掀起一波暑假的医美热潮。赵雪对时代周报记者表示，医美的消费群体年龄跨度一直以来都比较大，这几年甚至出现了17~18岁的高考生。“一些父母对医美的接受程度很高，高考结束就会有学生在父母陪同下进行一些大的手术类项目，如隆鼻，重睑或者颌面部和吸脂手术。”赵雪称。

6月12日，时代周报记者以消费者身份向某博主咨询鼻部整形和削骨项目。该博主日常专门为他人介绍联系整形医院和医生，在记者告知自己并未满18岁的身份时，对方表示，正规的医院一般是需要成年后才可以，未成年情况下需要父母陪同。

被问及在父母并不知情的情况下，能否让23岁的表姐陪同进行手术时，对方则表示“可以”。

目前，我国并没有出台明确规定禁止未成年人进行整容手术。在地方立法中，广东省广州市在2014年1月1日起施行的《广州市未成年人保护规定》中明确，不提倡未成年人实施医疗美容项目，未成年人确因特殊原因需要进行医疗美容的，须经其法定监护人同意。医疗机构及其医务人员为未成年人实施医疗美容项目前，应当向未成年人及其法定监护人书面告知治疗的适应症、禁忌症、医疗风险等事项。

消费者维权胜诉几率低

行业火爆，消费下沉，随之而来的还有医疗事故和纠纷的不断攀升，消费者维权依然是一大难题。

时代周报记者在裁判文书网上以“医美”和“纠纷”为关键词进行搜索，2015年相关判决数量为14件，2016年之后，这一数字迅速攀升，2016~2021年5月，分别为52件、106件、146件、404件、830件、150件。

艾瑞咨询的调研显示，中国医疗美容行业事故高发于“黑医美”（机构或个人涉嫌违法开展医疗美容诊疗业务），平均每年黑医美致残、致死人数约为10万人，且大部分消费者投诉、报案无门，维权难上加难。

在上海市长宁区人民法院（下称“上海长宁法院”）于2020年5月29日发布的《2015~2019年医疗美容纠纷案件司法审判白皮书》（下称《白皮书》）中，这一现象也可窥见一斑。

《白皮书》显示，2015~2019年，上海长宁法院受理医疗美容纠纷案件共计94件，其中2015年9件，2016年7件，2017年21件，2018年24件，2019年33件，自2017年起，此类案件数量激增。涉及的案由主要为医疗损害责任纠纷、医疗服务合同纠纷、健康权纠纷，其中医疗损害责任纠纷占比达82.28%。

医美纠纷律师林楚伟告诉时代周报记者，医美纠纷包括医疗损害责任纠纷和合同纠纷，前者是因为医美治疗给患者造成了人身损害或经济上的损失，如整容失败、构成伤残、花费过多医疗费等；后者是双方的医疗服务合同出现纠纷，如医院服务项目履行不到位、患者不履行付款义务等。

从《白皮书》公布的结果来看，这些案件的审理过程较为困难，呈现了调解撤诉率较高、审理周期较长、原告主张金额与获得裁判支持的金额差异较大、实际完成鉴定程序的案件较少等特点。

据林楚伟观察，近年来通过走法律程序维权的消费者占比并没有增加。患者维权的难点主要在于走司法程序胜诉几率太低，另一方面，则是诉讼成本高，光是做司法鉴定就要1万元左右。

根据法律规定，医疗损害医院承担的是过错责任，医院承担赔偿责任的基础是在诊疗上存在过错并造成了损害，但很多纠纷的发生并没有产生符合法律标准的损害。“因为整容失败或未达预期效果是难以构成医疗损害的。”林楚伟指出。

“例如鼻子整歪了属于整容失败，但并不构成伤残，除了可能产生的修复费用，患者很难主张更多的损害赔偿。”林楚伟对时代周报记者分析称，“再加上损害赔偿必须建立在医院存在过错基础上，如果医院没有诊疗过错，即使有损害后果医院也不需要赔偿。”

对于关注度较高的“医美分期”“医美贷”问题，林楚伟表示，这类支付方式并不违法，关键在于经济能力有限的年轻人要抵住诱惑，不要陷入债务泥潭。

他强调，医美贷虽然在业务上和医美机构有合作关系，但医美贷却不是患者和医院的贷款合同，是患者和医美贷公司之间的贷款合同，贷款合同生效后即使患者和医院发生纠纷，患者仍然需要按时还贷。

6月9日，中国互联网金融协会发布关于规范医疗美容相关金融产品和金融服务的倡议。倡议提出，金融机构不与任何不法医疗美容机构开展合作，不向任何不法医疗美容机构客户提供相关金融产品和服务。

资本涌入，行业洗牌加速

激增的医疗纠纷并没有阻止大众“要变美”的心，而广阔的市场前景亦吸引了大量资本涌入，自今年以来，医美企业数量猛增。

天眼查数据显示，医美企业2021年增长数量近1万家，同比增长率395%，目前我国共有超过4万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的医美相关企业。

伴随医美概念持续火热，更有多家上市企业宣布跨界布局医美赛道。

以地产商奥园美谷（000615.SZ）为例，2020年12月，奥园美谷与东方美谷奥园上海科技园的运营方签署医美产业咨询顾问服务协议；2021年公司通过收购两家医疗美容医院，布局医美服务端；与相关大学和机构签署战略合作协议，布局医美产品端。半年的时间，奥园美谷股价涨幅超过380%。

此外，今年以来，母婴行业的金发拉比（002762.SZ）、传统药企特一药业（002728.SZ）以及曾经的医疗信息化领军企业麦迪科技（603990.SH），先后宣布加入医美投资热潮，股价纷纷大涨。

4月1日，金发拉比宣布将以2.38亿元自有资金收购韩妃医院的36.00%股权，此后公司股价8天翻一倍；1个月之后，5月5日，麦迪科技宣布斥资逾2亿元收购两家美容医院；5月18日，特一药业也公告称，为了增强公司竞争力，公司拟出资1亿元设立广东特美健康科技产业有限公司。

根据CVSource投中数据，截至2021年4月，投向医美赛道的资金已达近5亿元。而2020年与2019年全年，这个数字分别为1.2亿元及4.5亿元。

然而，资本进入之后，面临的却是更为现实的经营难题。

“很多涌进来的资方其实都是外行来的。如果只是有钱，在这个行业是不行的。”蒋丽对时代周报记者表示，这一行虽然表面看着利润很好，但是前期的投入，以及经营过程当中的很多难处，其实很多人在入行之前是看不见的。

“第一是获客留客，第二是技术核心。没有自己的核心竞争力，都在跟风做项目，这样子会非常被动。”蒋丽称，医美行业更新迭代的速度很快，今年受热捧的仪器，可能到了明年就不流行了，“如果真金白银砸钱进去，本钱还没收回来，项目已经卖不起价格，仪器也没用了，只能堆一边积灰”。

“经营一家机构，核心竞争力，加上主打的特色，才能走出一条特色的路，不然的话现在机构那么多，大家都在打特价，那消费者去哪一家都一样。”蒋丽对时代周报记者说。

项目同质化加剧了行业“内卷”，大量机构随之倒闭。天眼查数据显示，2021年1~5月，医美企业吊销注销数量已超1100家。2016~2021年，医美企业吊销注销趋势总体呈现增涨态势。其中，2016~2020年，医美企业吊销注销数量超1.9万家。

某种程度上，不管是资本的涌入还是政策的收紧，都会优化配置，加快行业的优胜劣汰。

“政策管理不一定完全能读懂市场。希望监管是把竞技场、裁判、规则做好，下场竞赛的运动员可以公平竞争、合理发挥。”蒋丽对时代周报记者说。

（应采访对象要求，蒋丽、赵雪均为化名）

本文来自微信公众号：时代周报（ID：timeweekly），作者：特约记者杜苏敏