车企为什么不爱参加车展了

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：濮振宇，头图来自：视觉中国

2024成都车展，东风日产没来参展。

比起这件事情本身，更反常的是，舆论场上没有出现太多针对性的讨论。换作过去几年，即便是一家边缘小车企的缺席，也很容易成为被审视的焦点，更别说东风日产这样的头部合资车企。

本届成都车展的整体氛围，肉眼可见地变“冷”了。又是谁替东风日产们，吸引了舆论的“火力”？

里子比面子更重要

东风日产的“后撤”并不是个例，在2024成都车展上，丰田、本田、别克等一众合资阵营的厂商都没有正式的品牌发布会。

作为曾经参与车展的主力军，国内大部分合资车企的影响力不及以往，虽然丰田和本田都参与了本届车展，但由于缺乏有吸引力的新车型，两家的展台门可罗雀。

除了合资车企，老牌造车新势力蔚来、理想和小鹏在本届车展上虽然举行了发布会，但都没有发布新车型。其中，蔚来公布了其充电换业务的最近动向，小鹏汽车公布了其MONAM03的大定进展，理想汽车公布了其“端到端”智驾的最新进展。

大量主流汽车品牌在本届车展上保持“缄默”的同时，少数渴望打开知名度的新品牌拉高了嗓门。

作为一家起家于运城但扎根于成都的新能源品牌，大运集团旗下远航汽车的展台面积巨大，装潢与奔驰、宝马等豪华品牌相比也并不逊色。在车企掌门人并不多见的本届车展上，大运集团董事长远勤山不仅出席了，还高调接受了媒体采访。

无独有偶，今年2月只卖出100多辆车的极越汽车，其CEO夏一平因为在接受媒体采访时泪洒现场，让自己连带着极越汽车一度上了社交媒体热搜。

随着发布活动大幅减少，本届车展回归到了更纯粹的展销会状态。即便是在普通观众无法入场的媒体日，整个展馆也很像一个巨型的大卖场，每个展台上都可见卖车的销售人员。

据公安部统计，2023年9月，成都汽车保有量便超过北京首次成为全国第一，而在乘联会的统计中，今年1至7月，成都累计汽车销量共计达到15.1万辆，仅次于杭州。

本届成都车展，成都市为了刺激汽车消费，投入了1亿元开展第三轮汽车消费奖励活动。从8月30日至9月20日，个人消费者在成都市购买家用乘用新车，符合要求的新能源车和燃油车最高可享受8000元、7000元奖励。

在这样的情况下，部分销量承压的车企不再关心是否“有风度”和“够体面”，而是一心想着怎么吸引人买车。

作为德系合资品牌的代表，上汽大众在过往的发布会上并不会主动提及竞品，但在本届车展上，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强不再遮遮掩掩，而是主动瞄准竞争对手展开降价营销。上汽大众上市的途岳新锐，起售价下探到10万元以下，只要7.99万元，到了自主品牌竞品的价格区间。

流量狂欢“后遗症”

对于车企而言，参加一次A级车展并进行相关发布活动，并不是一件轻松的事情，这背后涉及场地租赁、展台设计搭建、车展宣传物料设计制作、展车整备和运输、媒体与网红邀约等一系列事宜，一场发布会的花费动辄上千万元。

但本届成都车展的冷清，不全是因为车企无“料”可曝，也不是因为缺少资金预算，而更像是车企有意避开车展本身。

从大多数国内车企的半年报看，今年上半年车企并未减少营销开支。财报显示，上半年长安汽车广告费6.88亿元，同比增长6.17%；广汽集团广告费用13.73亿元，同比增长5.61%；赛力斯广告宣传费、形象店建设及服务费为82.49亿元，同比增长523%；吉利分销及销售费用为63.3亿元，同比增长33%；比亚迪广告展览费为31.97亿元，同比增长99%。

不过，车企似乎更愿意在远离车展的场合举办品牌或产品发布会。9月5日，吉利旗下领克汽车首款纯电车型Z10上市，上市地点是距离成都千里之外的杭州。9月2日，缺席成都车展的起亚上市了2025款起亚K5，这是一款对于起亚很重要的全球战略车型。

对于不擅长炒作或者蹭热度的车企来说，北京车展的前车之鉴可谓印象深刻。如果将重磅车型放在车展发布，再一次被他人的流量所淹没，显然得不偿失。

在今年4月的北京车展上，流量狂欢到达前所未有的地步。虽然当时很多车企都发布了重磅技术和重要车型，但绝大部分流量都被小米集团创始人雷军和奇虎360创始人周鸿祎所捕获，其他品牌变成了陪衬。

再者，在2024北京车展上见识过个人IP威力的车企，也没有将车展作为一个获取流量的舞台。以长城汽车为例，此前一直低调的公司掌门人魏建军，近几个月来越来越频繁地走向台前。从在媒体采访中公开炮轰行业的乱象，到时隔多年再度参与长城新车的发布会，魏建军如今努力在网络上构建有热度的个人IP。

第一块多米诺骨牌

在不少人看来，成都车展率先“降温”，有自身的先天性因素。与含着“金汤匙”出生的北京车展和上海车展相比，成都车展在企业中的影响力相对更弱。

成都车展起步于经销商的抱团卖车。1998年，成都车展首次举行，当时吸引了20余家汽车经销商免费参展。最初几届，成都车展参展主体都是成都本地的汽车经销商。

成都车展的真正崛起，与中国汽车市场的发展节奏高度相关。21世纪初，随着自主品牌快速成长，中国汽车市场也迎来高速发展期。2004年后，成都车展也逐渐获得汽车厂商的重视，开始向具备行业影响力的大型车展转变。

2009年，中国以1364.48万辆的汽车年销量超越美国，成为了世界最大的汽车市场。2009年，成都车展跻身中国四大车展之列，车展首发车达到25辆，首次启用了世纪城新国际会展中心全部九个展馆。

2018年下半年后，中国汽车市场结束了持续多年的高速增长期，迈入下滑轨道。虽然2022年后，汽车市场又重新开始增长，但一方面增幅与早年已无法同日而语，另一方面增量主要来自电动汽车，传统燃油车企仍然普遍在泥潭中挣扎。

与传统车企不同，电动化、智能化时代的新兴车企，一开始就没有参与传统车展的执念，其中如日中天的特斯拉就缺席过北京车展。

从全球范围来看，受汽车产业变革的影响，传统车展近年来普遍衰落。今年5月，曾经位列世界五大车展的日内瓦国际车展宣布停办。日内瓦国际车展基金会主席塞纳克莱斯表示：“制造商对日内瓦国际车展缺乏兴趣，来自巴黎和慕尼黑车展的竞争，以及维持车展生存所需的投资，使车展难以持续。”

不仅是日内瓦国际车展，德国IAA车展此前也因为遭受车企的冷遇，不得不从法兰克福搬到汽车工业更为发达的慕尼黑。

事实上，电动化、智能化的趋势使得汽车与消费电子产品的相似之处越来越多，数字化也改变了各行各业的营销传播方式，消费者更倾向于参加数字化、个性化、定制化的展示活动，美国拉斯维加斯国际消费电子展近年来吸引到了越来越多车企参展，东京国际车展为应对行业变化也更名为“日本移动出行展”。

随着本届成都车展的降温，接下来的广州车展、上海车展、北京车展会如何演变？当前，围绕着车展走向的猜测已经蔓延开来。近期的一场纠纷事件，更是让外界看到了传统车展求变的强烈信号。

8月26日，上海贸促会等单位在上海组织召开了2025上海车展新闻发布会，相比于往届，2025上海车展上海车展的主办方缺少了中国贸促会汽车行业分会。8月27日，中国贸促会汽车行业分会专门发布声明表达不满。这一场“明争暗斗”，将国内车展各主办方之间的矛盾和纠纷，从幕后抛向了台前。