拼多多想要摆脱惯性

题图｜视觉中国

“看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑。”安东尼·加卢佐在《制造消费者》中，表达了一个观点，我们正在购买的商品，实际上是宏观经济的一个缩影，和当下所处的时代和市场环境紧密关联。

现实情况是，宏观经济的不确定性，让大众天然的抗拒风险，开始收缩消费、收紧需求。也正因此，如何在新环境下完成供需平衡，成为整个商业市场需要面对的共性命题。

曾经，电商平台的出现打破了供需信息的不对称，而现在，当环境发生变化的当下，电商平台们开始摆脱惯性，重新审视自身的行业价值。

近期，拼多多推出的“百亿减免”在商家群体引起了热议。“我们与优质商家伙伴共同成长，一起为平台消费者提供优质的产品和服务，而满意的消费者又能为整体生态带来源源不断的动力。这是我们长期健康发展的关键。”在此前的财报电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻，从平台视角给出了表态。

从出现开始就一直在被不断审视、解构的拼多多，在想什么？

平台驱动的供需转换

在拼多多崛起之前，中国电商行业早已习惯于“618”、“双11”等“节点型购物大促”，来驱动生意增长。诚然，类似线下年终促销的电商节庆，最初的确是真实反馈用户、带来惠利的方式。但伴随着时间迁移，大促逐渐变成了要考验算术和手速能力的套路题集，整个场景也从真情实感的反馈，逐步走向被预设好的冲动消费场域。

社交媒体上的大众讨论，也从今年大促抄谁作业一类的探讨，慢慢变成了失望、疲惫等负面情绪的吐槽。少点套路、多点真诚，简单就能获得优惠的“便宜”；不用卡点卡时间、不用闹钟付尾款的随意……成为社会层面的集体需求。

从某种程度上来说，拼多多的出现是必然。直接简单的补贴方式，让“天天都是双11”成为网购消费的日常。这在事实上打破了旧有的供需关系，并且与消费者和商家完成了某种确定性的契约——消费者觉得网购比线下方便、省心且便宜，而商家则可以抛弃复杂的玩法、手段，将节省的成本回归到产品和价格本身。

有意思的是，在经历几年快速增长并且还保持着高增速的拼多多，却自我转向。在最新财报电话会议上，其明确的几个共识颇耐人寻味：第一，利润不可能一直如此高速增长；第二，做好了未来一段时间内牺牲短期利润的准备，并且未来几年不分红不回购。

就拼多多后续透露的消息显示，其会大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年减免100亿元。“减免”的手续费，其实就是平台的利润。

前溯这一步棋，可以看到这并非拼多多应对财报数据的财务手段，而是早有谋划的战略动作。

据公开报道显示，8月中旬以来，其就先后落地了技术服务费退返、推广服务费退返等动作。除此以外，也有商家发现拼多多店铺基础保证金从1000元下调到了500元。

看似微小的惠利，却是实际被降低的经营成本。四川的李子商家程国（化名）透露，其每天出货量超过10万斤，每月技术服务费在20万左右。以此估算，仅先用后付订单服务费降低和技术服务费退返两项减免，就能节省3万元成本。

而作为农产品商家，多店铺、多品类经营是常态，程国拥有近200家拼多多店铺，“由于运营投入有限，实际运营的只有50家。”而平台下调保证金，直接让其盘活了剩余空置店铺的资金，可以投入到品控、物流等履约环节。

值得一提的是，商家售后服务体系也得到了升级。拼多多不再限定商家的申诉次数，成立专项售后服务团队，以绿色通道的方式，帮助商家来解决异常、恶意等订单。商家申诉成功后，赔付由平台承担。

必然：高质量发展大势下的调整

必须承认，便宜、实惠等关键词背后的一个核心竞争力，就是“低价”。这的确为拼多多带来了一段时间内的高速增长。但从供需关系来考量，更多是消费者尤其是下沉市场消费者的需求被挖掘，以及产业带源头的商家供给被发现，两相撮合之下带来的结构性变化。

再富裕的矿藏，也有被掘尽的一天。如果用更长期的目标来考虑，拼多多在新阶段需要的不再是单纯的高速，而是从“速”到“质”的跃升。

拼多多本身也意识到了这一点，将高质量发展拆解为消费、供给、生态三要素。而供给与生态，注定了平台需要在商家端发力。

“我们平台是由商家、用户、运营团队组成的相互依存的社区，商家是我们共同服务好消费者的重要伙伴。”在此前财报电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻也已经明确了商家在平台高质量发展中的关键地位。

由此可见，在势在必行的战略升级和实际动作中，商家们或许会享受到更大的红利。

解读现有信息，拼多多一方面是从生态入手治理并调整营商环境，持续打击不乏作弊商家，来维护运营体验，，助力商家转向提升质量、服务的正轨。另一方面，则是投入资源助力产业带和商家完成转型与成长，来适应市场新环境，跳出被迫低价内卷、同质竞争的囹圄。

很多人对于拼多多在农业方面的动作并不陌生。助力农产区商家完成“触网”，只是其赋能转型的第一步。

后续的助力方向，是从产业转型与技术升级两条腿走路。一边是品牌心智，通过“农云行动”，联合了产地商家来打造农产区产品品牌，从产业价值的角度带来助力；另一边是技术升级，持续四届的多多农研科技大赛，为数字化技术在农业应用的落地提供了土壤。

而其在产业带方面的角色，也从撮合交易深入到了赋能转型。被多次提及的安徽亳州花草产业带是一个典型，由商家自主创新、平台赋能助力的方式，在短短几年内，该产业带实现了从初级农产品交易（纯中药材交易），到农产品初级组合、加工（花草茶电商），再到深度加工（固体饮料产品）的跃升。产业带商家们的角色，也从产业利益链较为浅层的部分，过渡到享受更多收益的核心环节。

平台让利为商家减负，平台抛弃短期利益来扶持产业带生长……看上去并不太符合商业组织个体追逐利益的本能，尤其是在个体还保持着相当速度的增长时。但如果意识到拼多多已经从争取高增速转向长久稳健运营的经营思路转变，就不难理解这些动作的必然。

可以预料的是，“百亿减免”之类的动作只是开始，为优质商家提供有良好营商环境，从而为消费者提供更好体验的思路，会是拼多多后续举措的重点。

小结

消费与商业的本质，是满足。曾经的消费史里，无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷。商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具。

如何获取并保持商业成功，这样宏大命题的真正答案或许并不复杂，就是满足了人性的需要。尤其对于电商平台来说，需要满足的人性，贯穿着供需双端——无论是想要用更小成本追逐更美好生活的消费者，还是用更便捷路径、更低成本完成产品到商品惊险一跃的商家们，都在期待着平台能够带来新的价值交付。

也正因此，在判断自身发展到一定阶段，并且市场宏观环境已经发生变化的当下，拼多多在消费端完成供给方式的重构之后，持续拥抱商家、产业带的动作，背后的逻辑就不难理解了。

平台让利带来的商家减负，是为了更长期视野下的价值考量。而其在供给侧推动的转型与升级，或许能让商品中内蕴的宏观经济缩影，有更多向上向好发展的可能性。