咖啡过得不容易，星巴克宣布连续三季度告急

文章来自微信公众号：快消（ID：fbc180），原标题：《咖啡太难了！瑞幸“暴雷”后，星巴克宣布连续三季度告急，关店潮又来了》，作者：李珂

2003年，“SARS”暴发后不久，星巴克在该年度报告的“风险因素”部分，将发生大流行病的可能排在威胁首位。然而，在今年3月初公布的业绩说明中，星巴克却将流行病风险放在了靠后的位置，排在经济状况疲软、消费者口味改变、房地产成本上涨以及自然或人为灾难之后。

意料之外的是，不到一个月时间，全球范围内逐渐扩散的新冠病毒疫情（以下简称：疫情），已经开始疯狂损害它的利润。

多国闭店潮来临

疫情在美国的扩散仍在继续，在美国本土拥有15000家门店和加盟店的星巴克，占了公司全球体量的50%左右，随着“社交疏离”继续推进，其在美国的销售额正面临着越来越大的压力。

据路透社报道，4月8日，星巴克宣布，因疫情导致其两个最大市场的销售额大幅下降，2020财年第二季度收益将下降47%，并悲观预测第三季度的负面影响大大超过第二季度，且负面影响或将持续到今年9月（星巴克财年从每年9月底、10月初开始计算）。

星巴克指出，截至2020年3月11日为止的第2季度，美国同店销售成长8%，但本季度末期结算则下滑3%，主要受到最后三周新冠疫情在美国迅速扩散的影响。值得一提的是，星巴克美国业务在去年最后一个季度创出史上最佳战绩，强劲的销售势头一直持续到今年一季度。

此外，由于无法合理预测第2季度以后的疫情冲击，星巴克决定撤回2019年10月30日发布的2020年度预测。此前，该公司预计2020财年的收入将增长6%~8%，全球同店销售增长预计在3%~4%之间。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）和首席财务官帕特里克·格里斯麦（Patrick Grismer）在致股东的一封信中表示，目前星巴克在美国运营的门店中有44％是开放的。这表明，在星巴克全美约15000家门店中，有多达8400多家门店未营业。

星巴克美国同店销售自3月12日起开始下滑，随着各地门市暂时关闭及越来越多的防疫规定和社交距离，导致人潮下滑而逐步恶化。3月的最后一周，星巴克美国市场同店销售额下降了60~70%。

与麦当劳和其他一些连锁店一样，星巴克今年开局良好。截至3月11日，该公司的同店销售额增长8％，其中交易增长了4％。不过，与大多数其他门店一样，星巴克也不得不关闭其门店，并将经营重心转移至送货上门服务，以应对客户的担忧和政府的要求。

星巴克表示，该公司正在利用其在中国的经验来帮助美国做出回应。具体而言，该公司从2月下旬开始采取措施，3月转为仅外卖模式，并于3月21日完全关闭用餐区。

一名戴着防护手套的星巴克公司员工通过车窗将星巴克递给顾客 摄影师：戴维·保罗·莫里斯（David Paul Morris）/彭博社

事实上，与星巴克而言，面临关店风险的国家和地区不止美国。例如，日本政府实施“紧急状态宣言”后，日本星巴克于4月8日宣布，由4月9日起，东京，神奈川，埼玉，千叶，大阪，兵库及福冈7个城市约850间分店全线暂时营业，其余分店暂时缩短营业时间，直至另行通知。

快消君留意到，这个消息随即在社交网站上被广泛分享，同时部分星巴克分店外更出现人龙，其中，东京蒲田的分店门外有超过50人排队，场面“壮观”。

中国95%门店恢复

全球多地业务逐渐收缩的同时，星巴克中国的业务似乎正在走出阵痛期。

受到疫情影响，包括咖啡行业在内的旅游、零售、航空等第三产业都受到了巨大的影响。目前距离整个疫情彻底结束的时间还不能确定，这给星巴克中国市场的营收带来更多不确定性因素。

今年3月初，星巴克曾预估中国门市第二季度销售额或将“对半砍”；昨日，星巴克宣布预期“坐实”，在刚刚过去的第二季度内，同店销售额下降了50%。其中，星巴克中国3月份整体同店销售额下滑64%——在历经连续7周的改善后，3月最后一周同店销售仍下滑了42%。而在更早的2月中旬，星巴克中国同店销售额下降幅度更是高达90％。

对于业绩的大幅下滑，该公司表示，这主要是由于临时关闭商店、减少营业时间以及严重减少了客户流量。从1月中下旬起，星巴克中国地区门店逐步关闭；疫情发展至今，星巴克中国的收入与预期相比已经锐减了约4亿美元。

不过，星巴克对前景依然持乐观态度，“无论如何，根据我们在中国市场的经验，我们仍然认为这些影响都是暂时的，业务将随着时间的推移会逐步恢复。”公司还称，4月以来，随着中国市场的逐步复工复产，星巴克门店逐步开放，重新营业，中国地区的业务或在未来两个季度完全恢复。

同时，星巴克还表示，“有信心维持适当的现金流”来度过危机，并称截至第二财季末，公司持有大约25亿美元现金及现金等价物。

事实上，星巴克中国在经历了第一季度的断崖式下跌之后，已经缓慢回升。

截止发稿，星巴克中国已经有超过95%的门店恢复营业。尽管星巴克公开宣布推迟在中国市场开新店的计划，但3月下旬依然有两家新店开张，其中一处是深圳Starbucks Now店面。

此外，在二月最后一周，星巴克全部订单的80%均为手机订单，而三月最后一周，星巴克的手机订单比例下降到了27%，越来越多人回到店内消费了。星巴克表示，中国市场3月的恢复速度略有加快，未来两季度有望全部复原。

不过，星巴克下阶段在中国面临的困难还有许多。

一方面，虽然星巴克在中国的最大挑战者瑞幸出现了惨痛的“暴雷”，但以”喜茶”和”奈雪的茶”为代表的新式茶饮正对星巴克发起轮番进攻。不仅如此，两家更是直接跨界卖起了咖啡，今年年初，喜茶悄悄上线咖啡业务，这或许会在一定程度上对星巴克辛苦经营的中国市场造成冲击。

另一方面，在中国经济经历了一次全行业打击后，会有相当一部分消费者面对30块钱左右的星巴克，一改之前想买就买的态度。毕竟伴随疫情而来的，是生活成本的大幅度提升。对于消费者而言，报复性消费必须建立在报复性挣钱之后。这个问题，短期内很难得以解决。

如果较长一段时间内，被归结为非必需品，那么星巴克消费这个选项很可能会从大多数人的候选名单中消失。此刻的星巴克，既要“尽人事”，也得“看天命”。

星巴克的未来

回到全球市场上，星巴克会从此一蹶不振吗？

事实上，全球疫情的影响“来去匆匆”，不会是一个永久性的问题。星巴克的长期增长前景仍然极具吸引力。美国食品行业分析师RoystonYang指出，以下三个原因能让星巴克很好地克服这场危机。

1. 强大的品牌影响力

品牌也是企业的护城河，是无形资产中给企业带来差异化的重要资产。

星巴克不仅在美国而且在全球都有强大的品牌影响力。多年来，管理层在亚洲和南美等地区稳步扩大了公司的业务范围。

这意味着，消费者的日常活动和习惯并不会因为星巴克暂时关闭门店而中断，该公司的名称也始终会留在人们的脑海中。反过来，这些强硬措施对公司产品产生了被压抑的需求，一旦情况缓解，这将带动客户大量涌入。

2. 客户忠诚度粘性

星巴克执行了一项忠诚度奖励计划，多年来会员数量迅速增长。该公司在2020财年第一季度报告称，星巴克会员数量实现同比增长16％，达到1890万。

会员人数的健康增长使星巴克得以留住客户，并建立强大的品牌忠诚度。该计划是星巴克数字飞轮战略的一部分，旨在利用人工智能为每个客户提供个性化的体验。

建立这种忠诚度计划的咖啡连锁店并不多。当商店重新营业时，这将吸引大量回头客。为了表示诚意，星巴克还宣布，将推迟从现在起到2020年6月1日到期的所有累积奖励积分的过期。 

3. 稳定的自由现金流

一直以来，星巴克通过各种方式（卖杯子，卖储值卡等）向客户预收款的能力都极强，也就是说星巴克自身就是一个“类银行”系统。如下表所示，星巴克在持续产生自由现金流方面一直保持着良好的记录（经营现金流减去资本支出），而庞大的现金流无疑增强了星巴克抵御风险的能力。

资料来源：星巴克财务文件

4. 强大的扩张能力

有望在全球范围内开设更多门店，其在美国和中国地区的市场表现尤为亮眼。2019年，公司在美国新增了435家门店和加盟店，而在国际市场上新开了1300家门店。过去几年，星巴克维持着每年1900家~2300家新门店的开设速度，将一众竞争对手远远甩在身后（瑞幸咖啡除外）。

综上所述，RoystonYang认为，尽管疫情的导致的闭店潮会在未来几个季度对运营产生负面影响，但一旦形势恢复正常，该公司就会迅速回到正轨。

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